Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 grudnia 2021

NR 61 (Grudzień 2021)

Digital Mediaplan 2022 - jak zaplanować skuteczne działania? Jak wykorzystać trendy i zmiany rynkowe w relacji klient – marka?

0 39

Nadchodzący rok zapowiada wiele wyzwań dla branży marketingowej oraz digital mediów. Co dokładnie jest na horyzoncie tego sektora?

W ciągu ostatnich 24 miesięcy przeszliśmy największą transformację cyfrową i społeczną, w tym istotne punkty zmiany na platformach społecznościowych, rosnąca rola wideo i audio, wzrost roli influencerów optymalizujących kontakt z marką. Największą zmianę stanowi natomiast pokonanie bariery zakupów online dla dotychczas niezdecydowanych na tę formę, a co najważniejsze – jest to zmiana trwała. Według najnowszego raportu Gemius, E-commerce w Polsce 2021, 57% konsumentów twierdzi, że będzie kupowało online tak samo często jak podczas pandemii (rys. 1) [1]. W młodszej grupie docelowej (w wieku 15–24 lat) większość konsumentów będzie łączyć zakupy online i offline. Wskazuje to na istotę budowania atencji szczególnie dla generacji Z dla zakupów online. Wiele platform mediowych wychodzi temu naprzeciw, rozwijając social commerce i coraz to nowsze sposoby identyfikacji marek i sprzedaży produktów do aktywizacji odbiorców. 
Na znaczeniu przybierają zintegrowane działania między platformami, ewoluująca koncepcja metaverse czy wspominany podczas tegorocznego wydarzenia Web Summit wzrost znaczenia kryptowaluty i niewymienialny token (NFT, non-fungible token), mający np. zastosowanie w planowanym etapie rozwoju technologii na Twitterze. 
Wszystkie te elementy będą ogrywać istotne role w nadchodzącym roku również w strategii digital mediów oraz będą stanowić wyzwanie pod kątem skutecznej monetyzacji i pomiaru ich efektywności. Dużo łatwiej przewidzieć zmiany w 2022 r. i zachowania konsumenta niż miało to miejsce rok temu, dlatego niezwykle istotny w nadchodzącym roku będzie proces planowania, praca z danymi i tworzenie modeli predykcyjnych oraz przestrzeń na eksperymenty, których efekt jest kluczowy w budowaniu uwagi odbiorcy.
 

POLECAMY

Rys. 1. Źródło: Gemius: E-commerce w Polsce 2021, https://bit.ly/3dm5Fwh [1]

 

Rys. 2. Źródło: Gemius: E-commerce w Polsce 2021, https://bit.ly/3dm5Fwh [1]

 

Rys. 3. Źródło: Gemius: E-commerce w Polsce 2021, https://bit.ly/3dm5Fwh [1]


Komercyjny internet, jaki znamy dzisiaj, przejdzie metamorfozę, która daje szereg możliwości 

Nowe podejście do zarządzania danymi zarówno w kontekście zmian rynkowych tzw. cookie-less oraz rosnącej konsumpcji mobile i znaczenia aplikacji mobilnych jest elementem kluczowym strategii marek i niezbędnym w planowaniu mediów. Agencje mediowe uzbrojone w ambitne strategie dotyczące danych oraz widzące w tych zmianach możliwości, a nie obawy, będą stanowiły mocny filar dla marketingu marek. Każda zmiana niesie za sobą szereg szans na innowacyjność. 
Rosnące znaczenie integracji danych własnych marki z mediami otwiera wiele możliwości. Kluczowa jest natomiast identyfikacja wysokiej jakości danych, ich segmentacja i strategia zastosowania. Będzie to stanowić najważniejsze wyzwanie dla reklamodawców i marketerów w 2022 r. 
Istotnym kierunkiem zarządzania danymi jest również identyfikacja danych między urządzeniami tzw. cross device, która szczególnie w przypadku aplikacji mobilnych jest sporym wyzwaniem trackingowym. Nie należy się tego kierunku obawiać, a uznać za konieczną drogę. Według najnowszego badania Gemius, E-commerce w Polsce 2021, już 92% konsumentów w wieku 15–24 lat, 87% w wieku 25–34 lat i aż 82% w wieku 35–49 lat preferuje smartfon do zakupów przez internet. W grupie wiekowej 15–24 lat szczególnie brak aplikacji mobilnej stanowi problem podczas e-zakupów. Mobile to szeroki wachlarz możliwości, który wymaga zindywidualizowanej strategii w nadchodzącym roku [1]. 
W obszarze danych również rosnąca rola marketplace’ów ma istotne znaczenie w mediaplanie. W ubiegłym roku sprzedaż towarów (brutto) w marketplace’ach wzrosła aż o 29%, a aż 47% przychodów ze sprzedaży w kanale online pochodziło z platform zakupowych [2]. Z perspektywy danych szczególnie istotne są te marketplace’y, które realizują sprzedaż poza stroną internetową marki i szczególnie ważne jest identyfikacja udziału marketplace jako źródła sprzedaży online w strategii danych. Pomiar i efektywność mediów oraz zwrot z inwestycji będą kluczowe szczególnie przy wprowadzeniu nowych pozycji do mediaplanu. 

W docieraniu do grup docelowych reklama kontekstowa będzie odgrywać coraz większą rolę

Według najnowszego raportu Kantara „Trendy i prognozy medialne 2022” największe wyzwania dla planowania strategii mediowej to profilowanie odbiorców, optymalizacja budżetu, ale też identyfikacja zasięgu i częstotliwości kontaktu przez wszystkie touchpoint’y mediowe [3]. 
Dodatkowo dwuletni okres karencji przyznany przez Google dla 3rd party data stanowi dla marketerów ogromną przestrzeń do eksperymentowania i przygotowania się do nowego podejścia spersonalizowanej reklamy. Wspomniana wcześniej architektura danych będzie tutaj kluczowym elementem strategicznym, ale nie tylko. Istotny potencjał ma reklama kontekstowa, natomiast w szerszym niż dotychczas znaczeniu. Kontekst rozumiany jako segmentacja treści czy aplikacji, ale też kontekst sytuacyjny – warunki zewnętrzne, wydarzenia. W szerszym rozumieniu również kontekst przy połączeniu z inną marką tzw. partnership. 
W efekcie kluczowa też będzie strategia komunikacji dopasowana do kontekstu i do odbiorcy, która buduje bliskość z marką i przybliża do decyzji zakupowej. Strategia mediowa zdywersyfikowana pod grupy wiekowe jest istotniejsza niż wcześniej. Widoczna jest wzmożona konsumpcja social mediów przez młode pokolenia, tzw. generację Z, i skłonność do zakupów przez tego typu platformy [4] oraz wejście do świata zakupów online grupy wiekowej 60+, tzw. silver generation. Daje to zupełnie inne możliwości marketingowe niż przed pandemią. 
 

Rys. 4. Źródło: Deloitte Digital: Raport Global Marketing Trends 2022, https://bit.ly/31tZiVj [4]

 

Rys. 5. Źródło: Gemius: E-commerce w Polsce 2021, https://bit.ly/3dm5Fwh [1]


Kluczowa równowaga między performance marketingiem a budowaniem marki 

Coraz więcej marek inwestuje w performance marketing, aby złagodzić szkodliwe skutki pandemii. W miarę jak handel elektroniczny oraz social media nabierają rozpędu, a metaverse obiecuje być wszechobecny, nieuniknione staje się natomiast nasilenie konkurencji w obszarze performance marketingu. 
Eksperci Kantar przewidują, że w 2022 r. prawdopodobnie będziemy świadkami zrównoważenia wydatków, znaczącej poprawy pomiaru kampanii tzw. cross mediów oraz optymalizacji, aby zapewnić reklamodawcom wyższy poziom skuteczności. W kolejnym roku reklamodawcy będą kontynuowali wzrost wydatków w mediach, takich jak online video, socia...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy