Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study

7 grudnia 2020

NR 55 (Grudzień 2020)

Digital Customer Journey użytkownika kupującego nowy samochód

65

W 2019 r. 825 000 nowych samochodów zostało kupionych online. Według badań Frost & Sullivan do 2025 roku za pośrednictwem platform internetowych sprzeda się nawet 6 mln pojazdów. Aby lepiej poznać ścieżkę użytkownika kupującego nowe auto w kanale digital, Volkswagen Polska przeprowadził dedykowane zagadnieniu badanie.

Na całym świecie z możliwości zakupu samochodu za pośrednictwem platform internetowych można skorzystać u 10 producentów. W Polsce jedną z pierwszych marek, która wdrożyła sprzedaż internetową swoich nowych samochodów, była Škoda. „Kanał sprzedaży digital jest przyszłością branży samochodowej. Nie oznacza to, że salony znikną z rynku, zmienią jednak nieco swoją funkcję. Staną się ośrodkami doświadczeń i jazd próbnych oraz miejscami, z których klienci odbierają zakupione przez internet auta. Już dziś nasz klient może zamówić nowego Volkswagena bez wychodzenia z domu za pomocą platformy sklep.volkswagen.pl” – wyjaśnia Wojciech Usak, dyrektor marketingu marki Volkswagen w Polsce.
 

POLECAMY

Rys. 1. Future of Dealerships – Volkswagen 2020 FROST & SULLIVAN

 

Rys. 2. Wyniki badań

Digital Customer Journey użytkownika

Z badania ścieżki użytkownika kupującego nowy samochód w kanale digital, które obejmowało pierwszą połowę 2020 roku, wynika, że trwa ona przeważnie 30 dni, wymaga 5 wizyt i 70 odsłon w obrębie witryny. Po tym czasie i po wykonaniu odpowiedniej liczby interakcji userzy podejmują decyzję o pozostawieniu na stronie www swoich danych kontaktowych, dając tym samym znać dilerowi, że są gotowi podejść do procesu zakupu samochodu. 
Na tym etapie jednak ścieżka użytkownika się nie kończy, bo aż 77% userów powraca na stronę po wysłaniu leada co najmniej jeden raz. Dane dotyczące czasu, po jakim użytkownicy powracają i informacji, jakie przeglądają, pokazują, że odbiorca chce raz jeszcze sprawdzić różne opcje/parametry, upewnić się w swoim wyborze lub obejrzeć inne modele. Użytkownik wraca również na stronę zarówno w momencie oczekiwania na zamówienie swojego samochodu, jak i po jego odbiorze, żeby sprawdzić informacje konfiguracyjne czy serwisowe. 

Rodzaj contentu w trakcie Digital Customer Journey

Wyniki badania pokazują, że klienci w 75% przypadków ograniczają się do obejrzenia na stronie www maksymalnie trzech różnych modeli samochodów. Są to przeważnie pojazdy o zbliżonych parametrach (rozmiar/cena). Tylko 1 na 3 użytkowników jest na tyle pewny swojego wyboru, że ogranicza się do zapoznania tylko z jednym konkretnym modelem samochodu. Użytkownicy, rozpoczynając swoją ścieżkę w kanale digital, przeważnie wiedzą, czego chcą. Aż 70% z nich dokonuje zakupu tego modelu, który wybrali na stronie jako pierwszy. 
Po kontakcie z dilerem decyzję zmienia jedynie 4% klientów. 
Blisko ¾ użytkowników, którzy kupują nowy samochód w kanale digital, rozpoczyna swoją ścieżkę od strony głównej VW czyli volkswagen.pl. Aż 98% z nich odwiedza portal „Od ręki”, który jest aktualnie najskuteczniejszym kanałem online generującym leady konwertujące do sprzedaży w salonie. Na stronie od-reki.volkswagen.pl klient ma możliwość zapoznania się z ofertą modeli aktualnie dostępnych w wybranym salonie na terenie całego kraju. Następnie może dobrać finansowanie, umówić się na jazdę próbną lub porozmawiać z ekspertem za pomocą wideorozmowy. Dzięki tej aplikacji sprzedawanych jest 62% wszystkich aut w kanale online.

Liczba touchpointów w Digital Customer Journey

Z badania możemy dowiedzieć się również, że ścieżka użytkownika wymaga więcej niż jednego punktu dotknięcia i nie ogranicza się do pojedynczego kanału marketingowego. Aż 92% sprzedaży w digitalu odbywało się przy współpracy trzech kanałów marketingowych, a w ponad połowie ścieżek użytkownika brał udział co najmniej jeden kanał płatny. Wyniki wskazują również na to, że 70% takich ścieżek rozpoczynało się od kanału bezpłatnego i użytkownicy, którzy rozpoczynali swoją drogę w ten sposób, byli również bardziej zdecydowani pod kątem wyboru modelu samochodu. Blisko 40% sprzedaży wygenerowana została wg atrybucji Last Touch Channel za pomocą kanału płatnego. 
Rys. 2 prezentuje niektóre z wyników badania zachowania użytkowników, którzy kupili samochód marki VW w pierwszych siedmiu miesiącach 2020 r. z wykorzystaniem kanału digital.

Znaczenie kanału digital w nowej rzeczywistości

Nie ma wątpliwości, że pandemia mocno uderzyła w rynek now...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy