Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

12 sierpnia 2020

NR 53 (Sierpień 2020)

Czy używasz argumentów kontrastujących w swoich ofertach?

45

Czym byłyby nasze rozmowy, spory, kłótnie bez argumentów? Wymianą niewiele znaczących zdań i oznajmień. Mało istotnych, bo niebędących reakcją na człowieka siedzącego po drugiej stronie stołu albo monitora, zdradzających brak chęci przekonania kogoś do swoich racji.

Być może w tym momencie wydaje się to oczywiste, ale… co, gdybym powiedział, że wiele tekstów ofertowych i reklamowych wprost w naganny sposób pomija sprawę efektywnej argumentacji? Czym więc jest argument? Jedna z definicji mówi, że to fakt lub okoliczność przytaczana w komunikacie celem potwierdzenia lub obalenia tezy.

POLECAMY

Czym są argumenty kontrastujące?

Co mam na myśli? Omówmy to na konkretnym i bliskim dla prawie każdego przykładzie. Wyobraź sobie, że idziesz do laboratorium, ponieważ chcesz zbadać swoją krew. Wchodzisz do gabinetu, siadasz na fotelu, a następnie uśmiechnięta (albo i nie) pielęgniarka pobiera Ci krew. 
Wychodzisz, wracasz do domu i czekasz na swoje wyniki badań. Co dzieje się dalej? W wolnej chwili sprawdzasz je online lub odbierasz następnego dnia od lekarza. 

Teraz zastanów się przez chwilę: 

  1. Kiedy otrzymujesz wynik morfologii, to skąd wiesz, że poszczególne parametry badania są dobre albo złe? 
  2. Czy gdyby obok wartości liczbowej nie było strzałek w górę lub w dół, które informują, że coś jest poza normą, to same liczby byłyby dla Ciebie znaczące?
  3. Skąd właściwie wiadomo, że jest się zdrowym lub należy kontynuować diagnostykę, a może i w trybie pilnym wybrać się do konkretnego specjalisty?

Właśnie dzięki argumentom kontrastującym wiemy, że coś jest dobre albo złe. Ocenić to możemy tylko wtedy, kiedy mamy zdefiniowany punkt odniesienia – jasno określoną i zdefiniowaną normę.

Na czym polega dobry argument kontrastujący?

Nim odpowiem na powyższą kwestię, to najpierw jeszcze o coś zapytam – jeśli Eskimos ma dwa igloo, to jest bogaty czy biedny? Być może jesteś znawcą eskimoskiego stylu życia i moje pytanie wydało Ci się banalnie proste, ale uwierz mi, że 99% osób, które właśnie je przeczytało, „oszalało” i zupełnie nie wie, co ma o tym myśleć.
Inny przykład? Jakiś czas temu wybuchła afera dotycząca tego, że cena bananów z Biedronki jest tak niska, ponieważ są one hodowane w próbówkach i nie mają nic wspólnego z naturalnymi owocami. Prawda czy fałsz? Czy takie coś byłoby w ogóle możliwe? Bardzo trudno to stwierdzić. Rzecznik prasowy Biedronki rozwiązał tę kwestię tak, by zwykły odbiorca nie musiał się głowić. Użył argumentu kontrastującego. W trakcie jednego z wywiadów powiedział po prostu: „Nasza konkurencja przywozi do Polski banany na kontenery. My sprowadzamy je na statki”.
Zauważ, że rzecznik wcale nie skrytykował konkurencji, nie postawił jej w złym świetle, nie oskarżył o pomówienia. Po prostu sprytnie zastosował argument kontrastujący, dzięki któremu odbiorcy mieli punkt odniesienia: „OK, jedni sprowadzają owoce na kontenery, a drudzy kupują ich tak dużo, że potrzebują do tego kilku statków”. Przyznaj, że w tej sytuacji niższa cena jest uzasadniona.
Kolejny przykład: przeciętna polska rodzina ma w domu 42-calowy telewizor. Ale Ty nie jesteś przeciętny, więc wybierz ekran 62-calowy. Nie dość, że pokazano pewną normę, wskazano na statystykę, to jeszcze argument zawiera konkretne i bezpośrednie wezwanie do akcji. Rozumiesz już, na czym polega dobry argument kontrastujący?
Chodzi o to, aby dyskretnie umiejscowić produkt konkurencji w ogólnie przyjętej normie, a następnie zestawić z nią informacje, które pokażą Twoją ofertę w dużo lepszym świetle. Wtedy ktoś pomyśli: „Nie patrzyłem na to w tym świetle”. Wtedy ktoś pomyśli: „Tamto rozwiązanie jest całkiem w porządku, ale w sumie to mogę pozwolić sobie na wiele więcej”.

Klientom trudno jest coś ocenić, gdy nie mają punktu odniesienia

Jak budować takie argumenty?

Mamy dwa sposoby. Pierwszy z nich zakłada wykorzystanie liczb (jak w przypadku telewizora), drugi metaforę, która nie jest tak bezpośrednia i dosadna, jak matematyka, ale w lekki sposób sprawia, że klient zrozumie, o co chodzi.

 

Pamiętaj

Różnice robią wrażenie. Im większy kontrast zbudujesz, tym bardziej komunikacyjnie zdystansujesz swoją konkurencję. 


Dlaczego warto używać argumentów kontrastujących?

Wielokrotnie powtarzam zespołowi WBIZNES i swoim klientom o klątwie wiedzy, czyli sytuacji, w której Ty jako ekspert danej branży lub dziedziny zakładasz, że to, o czym mówisz, a także to, co wiesz, jest dla każdego banalnie proste. Tobie przecież nie trzeba tłumaczyć tego, że decyzje klientów mogą być lepsze lub gorsze. Znasz uzasadnienie, a także plusy i minusy każdego z rozwiązań. Niestety bardzo często siedząc w jakimś temacie po uszy, nie dostrzegamy tego, że doświadczenie i umiejętności, jakie posiadamy, dla innego człowieka mogą być niczym objawienie, tajemna oraz niedostępna wiedza, która zmieni ich decyzje o 180°. 
Zastanów się – jak często zdarza Ci się sytuacja, że rozmawiasz z klientem, a on w trakcie rozmowy dopytuje o kwestie, które Tobie wydają się oczywiste? No właśnie. Musisz mieć świadomość, że odbiorca kupi coś od Ciebie jedynie pod warunkiem, że zobaczy, iż realizujesz jego cel, dzięki któremu przejdzie z punktu A (w którym aktualnie się znajduje, zmagając się z danym problemem) do punktu B (o którym aktualnie jedynie marzy). 

W tym miejscu warto zadać sobie dwa istotne pytania: 

  1. Co sprzedaję? 
  2. Co kupuje mój klient?

…a następnie zweryfikować, czy odpowiedzi dotyczą tego samego. Jeśli nie – czas nad tym popracować.
 

Rys. 1. Jak myśleć o konstrukcji oferty?

 

Uwaga

W kwestii argumentów kontrastujących pojawia się pewna pułapka. Aby tworzyć je odpowiednio, musisz naprawdę znać swój produkt i umiejętnie pozycjonować go na tle konkurencji. Bo co by było, gdybyś odwołał się do liczb niepopartych bada...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy