Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

14 marca 2022

NR 62 (Luty 2022)

Cztery trendy w reklamie wideo, na które należy postawić w 2022 r.

0 176

Wideo to chyba najszybciej zmieniający się segment rynku reklamy online, w którym dynamika pojawiania się nowych trendów i możliwości technologicznych przyprawia o zawrót głowy. To już nie czasy trwającego 7 lat „roku mobile’u”. O wielu dzisiaj standardowych rozwiązaniach kilka lat temu nikt jeszcze nie słyszał. Tym bardziej warto trzymać rękę na pulsie rynkowych trendów, by wiedzieć, na jakie kanały postawić i jak planować w nich kampanię. Poniżej kilka przykładów kierunków rozwoju wideo, które moim zdaniem należy szczególnie uważnie obserwować w najbliższych miesiącach.

1. Rosnące znaczenie Smart TV

Na całym świecie jednym z mniej oczekiwanych efektów wybuchu pandemii był lawinowy wzrost zakupu nowoczesnych telewizorów. W Stanach Zjednoczonych np. prawie połowa telewizorów z funkcją Smart TV została zakupiona już po wprowadzeniu pierwszych lockdownów. W Polsce sytuacja wyglądała podobnie i również wiele osób zdecydowało się podczas pandemii na zakup nowego TV. A ponieważ większość nowych telewizorów posiada funkcję Smart TV, reklama wideo w tym segmencie bardzo szybko zaczęła odgrywać istotną rolę w mediamixie. 
Badanie przeprowadzone przez Videotrack wskazuje, że już 2/3 polskich internautów ma telewizor z możliwością podłączania do sieci, a 6 na 10 deklaruje aktywne z korzystanie z aplikacji dostępnych na ich telewizorach. Odnosząc te wyniki do liczby polskich internautów w wieku 16+ – nietrudno obliczyć, że mamy w Polsce 10,5 mln użytkowników aktywnie korzystających ze Smart TV. Specyfika odbioru treści na tego typu telewizorach sprawia, że zamiast dwóch oddzielnych mediów o odmiennej charakterystyce (TV oraz internet), mamy dwa modele oglądania treści – linearny oraz VoD i oba mogą być realizowane zarówno w telewizji, jak i w sieci. Telewizor staje się jednocześnie czymś więcej niż sprzętem do biernego oglądania kanałów i coraz bardziej jest interaktywnym centrum domowej rozrywki, w którym ciągle wyszukujemy ciekawych materiałów wideo. 
Rolę SmartTV widać w wynikach realizowanych kampanii na platformie YouTube. W USA średnio co trzecia odsłona na YT jest generowana na Connected TV (rys. 1). W kampaniach realizowanych na naszym rynku jest to nawet 25%. Tak było w jednej z kampanii przeprowadzanych przez Mindshare dla firmy z sektora finansowego (rys. 2). 
 

POLECAMY

Rys. 1. Udział poszczególnych urządzeń w wyświetleniach na YT (USA)

 

Rys. 2. Udział poszczególnych urządzeń w wyświetlaniach na YT (przykład realizowanej kampanii jednego z klientów Mindshare)


Co więcej, wyniki badania przeprowadzonego przez Brand Lift pokazują, że właśnie ten segment miał najwyższy współczynnik zapamiętywalności marki (rys. 3). Nie ma w tym nic dziwnego, jeśli weźmiemy po uwagę, że jest to kanał dotarcia o bardzo jakościowym charakterze – reklamę widzimy na dużym ekranie (kilkadziesiąt razy większym niż ekran smartfona), w świetnej jakości, często z przestrzennym dźwiękiem. W dodatku, w przeciwieństwie do reklamy w TV, spot nie jest częścią bloku, tylko występuje samodzielnie, przed materiałem, który właśnie chcemy obejrzeć. 
 

Rys. 3. Podsumowanie badania BLS – wyniki zapamiętywalności w podziale na poszczególne urządzenia


Rola Connected TV będzie się zwiększać – w USA już teraz na telewizorach odtwarza jest więcej materiałów wideo niż na desktopie i prawdopodobnie już niedługo podobnie będzie na naszym rynku. 
Google oczywiście również zauważył potencjał emisji CTV i pod koniec zeszłego roku ogłosił rozszerzenie kampanii true view for action właśnie na to urządzenie.
Dlatego planując skuteczną kampanię wideo, należy pamiętać o tym, by zagościła ona również na najnowszych OLED-ach i QLED-ach. Dotyczy to zwłaszcza kampanii wizerunkowych, w których to zapamiętywalność kreacji jest najbardziej istotna. W przypadku kampanii sprzedażowych mankamentem CTV będzie to, że nie umożliwia płynnego przejścia na stronę klienta, tak jak ma to miejsce na desktopie czy mobile’u.

2. Nowa rola YouTube’a 

Czasy, w których YouTube był głównie narzędziem do puszczania muzyki na imprezach oraz oglądania zwiastunów filmowych, to już prehistoria. W ostatnich latach sposób konsumpcji i znaczenie tej platformy zmienia się jeszcze dynamiczniej niż wcześniej – oczywiście ze względu na pandemię. YouTube stał się „wikipedią” w wersji wideo, w którym sprawdzamy przepisy kulinarne, oglądamy recenzje produktów lub uczymy się, jak dokonać prostych napraw w domu. Z danych prezentowanych podczas Insider Program by YouTube 2021 wynika, że 90% osób w wieku 18–49 lat aktywnie korzystających z YT deklaruje oglądanie treści związanych z kategorią Do It Yourself. Platforma coraz częściej zastępuje korepetytorów i nauczycieli – prawie 3/4 nastolatków korzysta z YT do nauki w szkole. Zmiany w sposobie oglądania treści na YouTubie przekładają się na statystyki. Dobrym przykładem jest kampania dla jednego z klientów z branży finansowej, w której CTR dla spotów wyświetlanych przy contencie „niemuzycznym” był znacząco wyższy niż przy „muzycznym” (rys. 4). Różnica wynosiła od ponad 100% (przy spotach pomijalnych) do ok. 26% przy tzw. spotach TRV for Action.
Widzimy, co prawda, że współczynnik VTR przy spotach pomijalnych był o wiele wyższy przy materiałach muzycznych, ale można zaryzykować stwierdzenie, że znaczenie ma tutaj fakt, że bardzo często słuchamy muzyki z YT „w tle”, np. gotując lub wykonując inne domowe czynności. Nie mamy więc możliwości, by szybko pominąć spot. 
Co to oznacza dla reklamodawców? 

  1. Przede wszystkim konieczność odpowiedniego przygotowania materiałów reklamowych – kluczowe jest zadbanie, by dźwięk komunikował równie dużo co obraz, a nie tylko go dopowiadał. Musimy być przygotowani na to, że nasz spot będzie w większym stopniu „słyszany”, a nie „oglądany”. Dlatego musi być zrozumiały i angażujący również na poziomie dźwięku. 
  2. Kolejnym ważnym aspektem jest wybór contentu pod konkretny cel kampanii – jeśli zależy nam na budowaniu zasięgu landing page’a oraz chcemy zaangażować naszych użytkowników, to warto zwiększyć udział wyświetleń naszych spotów przy treściach „niemuzycznych”. 

3. Silent wideo zdobywa Facebooka 

Historia zatacza koło – wiele lat po tym, jak kino nieme wypadło z łask, dzisiaj zdecydowana większość materiałów filmowych oglądanych na największym portalu społecznościowym świata jest odtwarza w zupełnej ciszy. Według badań aż 85% materiałów wideo oglądanych na Facebooku jest odbierana bez dźwięku. Dlaczego aż tyle? Po prostu wraz ze wzrostem popularności smartfonów coraz częściej oglądamy treści w miejscach publicznych i nie chcemy dzielić się tym np. ze współpasażerami autobusu bądź kolegami z pracy. Facebook zrozumiał ten trend i już od dłuższego czasu dźwięk jest w materiałach wideo automatycznie wyciszany (i całe szczęście, bo aż 80% z nas reaguje negatywnie na automatycznie odtwarzające się materiały dźwiękowe). Z drugiej strony nadal aż 41% materiałów emitowanych na Facebooku jest niezrozumiała bez dźwięku, mimo że zmniejsza to skuteczność emitowanych treści i jest to wbrew „dobrym praktykom reklamowym” zalecanym przez firmę Zuckerberga. 
 

Rys. 4. YT: wpływ contentu na wyniki mediowe w podziale na różne modele emisji. MUSIC VS. NON-MUSIC


W jaki sposób sprawić, żeby nasz materiał z włączonym wyciszeniem przemawiał jednak do widzów? 

  1. Najprostszy sposób – napisy. To wyjście jest najlepsze, gdy emisja na Facebooku jest częścią większej kampanii i publikujemy podobny materiał jak na innych kanałach. Dodanie napisów powinno być obowiązkowym punktem obróbki materiału pod format Facebooka. 
  2. Drugą opcją jest skupienie się na obrazie i opowiadanie historii tylko i wyłącznie za pomocą efektów wizualnych i napisów na ekranie. Może to mieć formę nieskomplikowanej animacji, wykorzystującej proste hasła i komunikaty. Dźwięk może być oczywiście do...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy