Dołącz do czytelników
Brak wyników

Social Media

7 grudnia 2020

NR 55 (Grudzień 2020)

Content marketing w mediach społecznościowych – jak robić to dobrze?

45

Jak wynika z badań przeprowadzonych na zlecenie agencji marketingu influencerskiego BrandLift, aż 53% użytkowników Instagrama choć raz kupiło produkt po ujrzeniu go na tym portalu, a 7% zrobiło to ponad 10 razy. Coraz więcej nieaktywnych w innych social mediach marek z różnorodnych branż decyduje się na wykorzystanie Instagrama w ich strategiach komunikacyjnych. W obecnych realiach związanych z pandemią COVID-19 Instagram, a także inne media społecznościowe będą stanowiły główne źródło, z których pozyskiwać się będzie wiedzę na temat produktów. Należy umiejętnie z tego skorzystać. Jak zatem to zrobić?

Profesjonalizacja hasztagów

Influencer marketing to biznes. Każda kampania przeprowadzona na Instagramie musi realizować cele biznesowe marki, która decyduje się wykorzystać media społecznościowe do działań reklamowych. Przed rozpoczęciem pracy powinieneś odpowiedzieć sobie na pytanie, czy kanał social media jest najlepszym sposobem na ich zabezpieczenie. Jakie to mogą być cele?

POLECAMY

  • promowanie nowego produktu,
  • budowanie przewagi konkurencyjnej,
  • podkreślanie atrybutów marki,
  • budowanie świadomości brandu,
  • zwiększenie liczby pozytywnych komentarzy i opinii na temat marki,
  • budowanie społeczności,
  • zwiększenie ruchu w sklepie,
  • tworzenie dodatkowego contentu do wykorzystania w innych kanałach.

Jednym z najistotniejszych kryteriów podczas tworzenia kampanii influencerskich w mediach społecznościowych jest odpowiedni dobór twórców. Kreowane przez nich materiały muszą być merytoryczne, zgodne z precyzyjnie określonymi założeniami akcji oraz cechować się najwyższą jakością, co nie zawsze jest tożsame z samą estetyką. Niezwykle istotna jest także struktura osób śledzących ich profile. W żargonie określamy ją jako „zdrową”, musi cechować się zaangażowaniem. Oczywiście śledzimy, czy obserwujący nie zostali zdobyci w sposób „nieetyczny”, czyli za pomocą kupna tzw. followersów na portalach oferujących takie usługi. 
 

Rys. 1. Źródło: Instagram, weronika_zmuda, Instagram, danielaszewczyk

 

Realizując kampanię dla naszego klienta Maczfit – lidera rynku i profesjonalnego dostawcy cateringu dietetycznego w Polsce – do akcji #Maczfit_maczrabat wybraliśmy influencerów, którzy ze względu na prowadzony tryb życia idealnie wpasowali się w behawioralny profil konsumencki. 
Na podstawie naszego autorskiego narzędzia HasztagCircle zatrudniliśmy twórców o najlepszym współczynniku zaangażowania i wpływu. Ich zadaniem było pokazanie diety pudełkowej Maczfit w atrakcyjny sposób oraz zachęcenie swoich odbiorców do jej zakupu wraz z rabatem. Każdy z twórców dysponował unikalną zniżką, a poprzez kody trakujące śledziliśmy ich skuteczność sprzedażową oraz na bieżąco optymalizowaliśmy skuteczność kampanii. 


Twórcy muszą być wiarygodni w tym, co robią, bo tylko to daje im szansę wpływu na decyzje zakupowe obserwatorów i skierowanie ich uwagi w odpowiednie miejsce. Powinni charakteryzować się dużą inwencją twórczą. Jednym ze sposobów jest tzw. podprowadzenie do prezentacji produktu. 

Jak może ono wyglądać? 
Krok 1 – podzielenie się z widzami danym problemem,
Krok 2 – pokazanie procesu zakupowego (wyboru) w sklepie,
Krok 3 – prezentacja produktu będącego przedmiotem kampanii.
Kolejną ważną kwestią w doborze twórców jest ich znajomość narzędzi i zrozumienie procesu realizowania kampanii. Istotne, aby potrafili moderować komunikację na swoich profilach oraz byli elastyczni i skoncentrowani na optymalnym przebiegu działań. 
Jak jeszcze wpływać na biznesową skuteczność kampanii influencerskiej? Należy wykorzystywać odpowiednie narzędzia. W BrandLift opracowaliśmy #HasztagCircle, które daje nam pełną kontrolę nad prowadzonymi działaniami w czasie rzeczywistym. 
 

#HasztagCircle

#HashtagCircle pozwala wybrać twórcę na podstawie jego rzeczywistego wpływu na tematy poruszane w ramach danego projektu. Narzędzie dzieli ich pod kątem największego oddziaływania na poszczególne obszary tematyczne. Dzięki niemu możliwe jest określenie, w ramach jakich hasztagów dane konto notuje najlepsze wyniki, a co za tym idzie, jak przekłada się ono na decyzje konsumenckie odbiorców. Dobierając twórców do kampanii, nie jest najważniejsze, co znajduje się na publikowanych przez nich zdjęciach ani obszary tematyczne, jakie deklarują, zapisując się do poszczególnych platform. Kluczowy jest ich wpływ na obserwatorów, co #HasztagCircle pozwala precyzyjnie określić.


Jak skutecznie reklamować?

Instagram oferuje wiele możliwości prezentacji produktu czy usługi. Niezwykle istotne jest jednak właściwe dobranie formy do danej kampanii, a także oczekiwań konsumentów – odbiorców treści. Użytkownicy Instagrama chcą od influencerów nienachalnej prezentacji produktu. Wymagają umiejętnego wkomponowania go w dany profil. Jakie są najpopularniejsze formy reklam na Instagramie?

  • reklamy w formie zdjęć,
  • sponsorowane karuzele i katalogi produktów,
  • materiały wideo,
  • konkursy.

Badania przeprowadzone na zlecenie BrandLift jednoznacznie potwierdziły, że forma reklamy wpływa na podejmowaną przez odbiorcę decyzję zakupową. 
Nieznacznie mniejsza popularność formatów wideo związana jest z możliwością pełnego odbioru prezentowanych treści. Użytkownicy w chwili, w której wchodzą w kontakt z reklamą, mogą nie móc odtworzyć dźwięku, np. przebywając w pracy lub na zajęciach. Co ciekawe, jedynie 12% ankietowanych uznało reklamy na Instagramie za nachalne. Jest to nietypowe dla odbioru treści tego typu w innych mediach. Ludzie zazwyczaj unikają kreacji reklamowych, chcą się ich pozbyć. Można zatem wnioskować, że w kontekście efektu sprzedażowego skoncentrowanie się na reklamach w mediach społecznościowych jest bardzo dobrym rozwiązaniem. 
 

Rys. 2. Źródło: opracowanie własne na podstawie badań Zymetria dla BrandLift

Optymalizacja i biznesowe podejście

Przykładem kampanii marketingu rekomendacji, w której udało się naprawdę wszystko, jest nasza akcja dla Maczfit. Oczywiście osiągnęliśmy wyznaczone KPI, ale plan zrealizowaliśmy w 900%. Celem kampanii efektywnościowej było zachęcenie do zakupu diety określonej liczby osób. Wyzwaniem okazał się dobór odpowiednich influencerów czy dobra ekspozycja diety w social mediach, a także ograniczenia wynikające z lockdownu i reżimu sanitarnego. Jakościowy i różnorodny content oraz świetny dobór infuelncerów do akcji sprawiły, że ta okazała się ogr...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy