Marki turystyczne prześcigają się w składaniu obietnic: tu znajdziesz cuda architektury, tam bajeczną plażę, ówdzie najwyższą górę. Województwo podlaskie dzięki empatii pokazuje, że ten wyścig to nie jedyna droga, by skutecznie komunikować się z grupą docelową.
Jaką obietnicę złożyć może Podlaskie – region, który jest nieco na uboczu i nie wyróżnia się niczym specjalnym – tak, aby zaznaczyć swój charakter i faktycznie „dowieźć” obiecane doświadczenia?
POLECAMY
Empatia
Wróćmy do tytułowej empatii. Zaczęto o niej mówić w kontekście biznesowym, gdy na popularności zyskiwały metodologie pracy projektowej, takie jak design thinking czy customer development. U podstaw obu leży właśnie empatia.
Jeśli chcesz rozwiązać problem najpierw musisz dobrze poznać ludzi, którym on doskwiera – tak mówi design thinking. Jeśli chcesz stworzyć dobry produkt, wyjdź z biura i zweryfikuj problem, zanim zajmiesz się rozwiązaniem – tak mówi customer development.
Empatia pozwala nam tworzyć treści, które naprawdę trafiają do odbiorców.
Empatia – podwójna skuteczność
Za każdym razem, kiedy planujemy interakcję z odbiorcą (produktu, usługi, komunikatu), powinniśmy go dobrze poznać. Musimy poznać jego wartości, problemy i sposoby radzenia sobie z nimi oraz dowiedzieć się, jaki styl życia prowadzi.
Czy jeśli dobrze poznamy odbiorcę to rola empatii się kończy? Niekoniecznie. Warto także NAPRAWDĘ poznać produkt.
Jako stratedzy i marketerzy musimy naprawdę poznać i zrozumieć produkt. Jeśli jest to możliwe – powinniśmy stać się jego użytkownikami. Nazwijmy to roboczo „empatią wobec produktu”.
Podobnie jest w przypadku regionu, z tym że to nie jest zwyczajny „produkt”, a często kilkadziesiąt lub kilkaset lat historii i tworzenia się stereotypów.
Wskazówka
Na samym początku przygody z promocją regionu musimy poświęcić dłuższą chwilę na poznanie i zrozumienie go ponad utartymi wyobrażeniami. Nazwijmy to „empatią wobec miejsca”.
Empatia wobec miejsca
Czym zatem chcemy przyciągnąć turystę do odwiedzenia regionu? Tym co mamy najlepszego! W województwie podlaskim zwykle wymieniana jest wówczas wielokulturowość i natura, a szczególnie Puszcza Białowieska – ostatni pierwotny las w Europie. Ale zakładając, że nie celujemy wyłącznie w antropologów i botaników, czy jest to wystarczająca motywacja, aby spędzić tutaj cenne wolne dni? Szczególnie, gdy w innych regionach jest morze, góry, większe jeziora lub najprawdziwsze zamki…? Czy można z nimi konkurować? Czy to w ogóle jest jakiś cholerny wyścig?? „Empatia wobec miejsca” to pójście o krok dalej; to próba znalezienia odpowiedzi na pytanie, co cechy regionu dają w sferze emocji i potrzeb.
Podlaskie – gdzie jesteśmy, dokąd zmierzamy
Na początku 2018 roku zespół White Bits stanął przed wyzwaniem, jakim było znalezienie koncepcji, która ukierunkowałaby prace nad internetową kampanią Podlaskie Travel.
Idealna koncepcja miała być:
- wyjątkowa,
- prawdziwa,
- wyrazista.


Podlaskie to drzewa, zieleń, parki narodowe, lasy i puszcze, dzikie zwierzęta, jeziora, wzgórza, czyste powietrze. Co jest tu wspólnym mianownikiem? Może relaks, odpoczynek? Tymi wartościami jednak posługuje się wiele regionów. To nie jest wyjątkowe.
„Jedyne, autentyczne doświadczenie lasu” – to nie jest prawdziwe. „Spacery, podziwianie przyrody” – to nie jest wyraziste.
Desk research, burze mózgów, eksperymenty na ludziach
Nie ma prostych odpowiedzi na trudne pytania, dlatego czas odrobić pracę domową. W przypadku Podlaskie Travel jej główne etapy to:
- Desk research – czytanie literatury, artykułów, blogów, prasy, memów, komentarzy.
- Praca zespołowa – dzielenie się wnioskami, rozmowy, konfrontacje, kwestionowanie i wspólne budowanie, burzenie koncepcji, dokładanie nowych elementów i ich szlifowanie. Narzędzia to m.in. moderowana burza mózgów, tworzenie person oraz mapa empatii.
- Badanie – według briefu grupą docelową są osoby z dużych aglomeracji, głównie z Warszawy, pracownicy korporacji (więcej o tym później). Zastosowaliśmy autorską technikę badawczą na grupie jej reprezentantów, stawiając dwa pytania: „Gdybym tylko mógł, co bym kupił? A co bym sprzedał?”. Oto wyniki uwzględniające najczęściej powtarzające się odpowiedzi:
CO BYM KUPIŁ? | CO BYM SPRZEDAŁ? |
|
|
W wyniku zebranych danych i ich analizy wykrystalizował się wniosek, że grupa docelowa kampanii to niekoniecznie osoby, które potrzebują dodatkowych bodźców, adrenaliny i kolejnych rzeczy „naj”; że wspólnym mianownikiem jest tu fundamentalna potrzeba równowagi.
„Podlaskie. Zasil się naturą” i odzyskaj równowagę
Tak dotarliśmy do hasła kampanii, które stawia w centrum człowieka a nie sam region. Uwaga: dotarliśmy a nie „stworzyliśmy”! Jest ono wynikową dogłębnej analizy cech regionu przez pryzmat adresatów kampanii i ich potrzeb – dzięki empatii.
Ta koncepcja jest prawdziwa. Podlaskie jest zrównoważone. Nie ma gór ani morza, nie ma ekstremów, za to w równowadze żyje tu obok siebie wiele kultur.
Ta koncepcja jest wy...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- ... i wiele więcej!