Case study Podlaskie Travel – empatia w komunikacji regionu

Jaką obietnicę złożyć może Podlaskie – region, który jest nieco na uboczu i nie wyróżnia się niczym specjalnym – tak, aby zaznaczyć swój charakter i faktycznie „dowieźć” obiecane doświadczenia?

Empatia

Wróćmy do tytułowej empatii. Zaczęto o niej mówić w kontekście biznesowym, gdy na popularności zyskiwały metodologie pracy projektowej, takie jak design thinking czy customer development. U podstaw obu leży właśnie empatia. 

Jeśli chcesz rozwiązać problem najpierw musisz dobrze poznać ludzi, którym on doskwiera – tak mówi design thinking. Jeśli chcesz stworzyć dobry produkt, wyjdź z biura i zweryfikuj problem, zanim zajmiesz się rozwiązaniem – tak mówi customer development.
 

Empatia – podwójna skuteczność

Za każdym razem, kiedy planujemy interakcję z odbiorcą (produktu, usługi, komunikatu), powinniśmy go dobrze poznać. Musimy poznać jego wartości, problemy i sposoby radzenia sobie z nimi oraz dowiedzieć się, jaki styl życia prowadzi. 

Czy jeśli dobrze poznamy odbiorcę to rola empatii się kończy? Niekoniecznie. Warto także NAPRAWDĘ poznać produkt.

Jako stratedzy i marketerzy musimy naprawdę poznać i zrozumieć produkt. Jeśli jest to możliwe – powinniśmy stać się jego użytkownikami. Nazwijmy to roboczo „empatią wobec produktu”. 

Podobnie jest w przypadku regionu, z tym że to nie jest zwyczajny „produkt”, a często kilkadziesiąt lub kilkaset lat historii i tworzenia się stereotypów.  
 

Empatia wobec miejsca

Czym zatem chcemy przyciągnąć turystę do odwiedzenia regionu? Tym co mamy najlepszego! W województwie podlaskim zwykle wymieniana jest wówczas wielokulturowość i natura, a szczególnie Puszcza Białowieska – ostatni pierwotny las w Europie. Ale zakładając, że nie celujemy wyłącznie w antropologów i botaników, czy jest to wystarczająca motywacja, aby spędzić tutaj cenne wolne dni? Szczególnie, gdy w innych regionach jest morze, góry, większe jeziora lub najprawdziwsze zamki…? Czy można z nimi konkurować? Czy to w ogóle jest jakiś cholerny wyścig?? „Empatia wobec miejsca” to pójście o krok dalej; to próba znalezienia odpowiedzi na pytanie, co cechy regionu dają w sferze emocji i potrzeb. 

Podlaskie – gdzie jesteśmy, dokąd zmierzamy

Na początku 2018 roku zespół White Bits stanął przed wyzwaniem, jakim było znalezienie koncepcji, która ukierunkowałaby prace nad internetową kampanią Podlaskie Travel. 
 

 

 

Podlaskie to drzewa, zieleń, parki narodowe, lasy i puszcze, dzikie zwierzęta, jeziora, wzgórza, czyste powietrze. Co jest tu wspólnym mianownikiem? Może relaks, odpoczynek? Tymi wartościami jednak posługuje się wiele regionów. To nie jest wyjątkowe. 

„Jedyne, autentyczne doświadczenie lasu” – to nie jest prawdziwe. „Spacery, podziwianie przyrody” – to nie jest wyraziste.

Desk research, burze mózgów, eksperymenty na ludziach

Nie ma prostych odpowiedzi na trudne pytania, dlatego czas odrobić pracę domową. W przypadku Podlaskie Travel jej główne etapy to:

1. Desk research – czytanie literatury, artykułów, blogów, prasy, memów, komentarzy. 
2. Praca zespołowa – dzielenie się wnioskami, rozmowy, konfrontacje, kwestionowanie i wspólne budowanie, burzenie koncepcji, dokładanie nowych elementów i ich szlifowanie. Narzędzia to m.in. moderowana burza mózgów, tworzenie person oraz mapa empatii.
3. Badanie – według briefu grupą docelową są osoby z dużych aglomeracji, głównie z Warszawy, pracownicy korporacji (więcej o tym później). Zastosowaliśmy autorską technikę badawczą na grupie jej reprezentantów, stawiając dwa pytania: „Gdybym tylko mógł, co bym kupił? A co bym sprzedał?”. Oto wyniki uwzględniające najczęściej powtarzające się odpowiedzi:  
    

CO BYM KUPIŁ?	CO BYM SPRZEDAŁ?
spokój czas kontakt z bliskimi równowagę oddech czyste powietrze wypoczynek sen czas dla siebie czas z rodziną wolność zdrowie czas na pasje	dojazdy deadliny stres ciśnienie służbowe maile po godzinie 17 hałas powiadomienia w telefonie nadgodziny  smog napięcie zobowiązania uwiązanie kalendarz

W wyniku zebranych danych i ich analizy wykrystalizował się wniosek, że grupa docelowa kampanii to niekoniecznie osoby, które potrzebują dodatkowych bodźców, adrenaliny i kolejnych rzeczy „naj”; że wspólnym mianownikiem jest tu fundamentalna potrzeba równowagi.

„Podlaskie. Zasil się naturą” i odzyskaj równowagę

Tak dotarliśmy do hasła kampanii, które stawia w centrum człowieka a nie sam region.  Uwaga: dotarliśmy a nie „stworzyliśmy”! Jest ono wynikową dogłębnej analizy cech regionu przez pryzmat adresatów kampanii i ich potrzeb – dzięki empatii. 

Ta koncepcja jest prawdziwa. Podlaskie jest zrównoważone. Nie ma gór ani morza, nie ma ekstremów, za to w równowadze żyje tu obok siebie wiele kultur.

Ta koncepcja jest wy...