Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study

22 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Case study Podlaskie Travel – empatia w komunikacji regionu

334

Marki turystyczne prześcigają się w składaniu obietnic: tu znajdziesz cuda architektury, tam bajeczną plażę, ówdzie najwyższą górę. Województwo podlaskie dzięki empatii pokazuje, że ten wyścig to nie jedyna droga, by skutecznie komunikować się z grupą docelową.

Jaką obietnicę złożyć może Podlaskie – region, który jest nieco na uboczu i nie wyróżnia się niczym specjalnym – tak, aby zaznaczyć swój charakter i faktycznie „dowieźć” obiecane doświadczenia?

Empatia

Wróćmy do tytułowej empatii. Zaczęto o niej mówić w kontekście biznesowym, gdy na popularności zyskiwały metodologie pracy projektowej, takie jak design thinking czy customer development. U podstaw obu leży właśnie empatia. 

Jeśli chcesz rozwiązać problem najpierw musisz dobrze poznać ludzi, którym on doskwiera – tak mówi design thinking. Jeśli chcesz stworzyć dobry produkt, wyjdź z biura i zweryfikuj problem, zanim zajmiesz się rozwiązaniem – tak mówi customer development.
 

Empatia pozwala nam tworzyć treści, które naprawdę trafiają do odbiorców. 


Empatia – podwójna skuteczność

Za każdym razem, kiedy planujemy interakcję z odbiorcą (produktu, usługi, komunikatu), powinniśmy go dobrze poznać. Musimy poznać jego wartości, problemy i sposoby radzenia sobie z nimi oraz dowiedzieć się, jaki styl życia prowadzi. 

Czy jeśli dobrze poznamy odbiorcę to rola empatii się kończy? Niekoniecznie. Warto także NAPRAWDĘ poznać produkt.

Jako stratedzy i marketerzy musimy naprawdę poznać i zrozumieć produkt. Jeśli jest to możliwe – powinniśmy stać się jego użytkownikami. Nazwijmy to roboczo „empatią wobec produktu”. 

Podobnie jest w przypadku regionu, z tym że to nie jest zwyczajny „produkt”, a często kilkadziesiąt lub kilkaset lat historii i tworzenia się stereotypów.  
 

Wskazówka

Na samym początku przygody z promocją regionu musimy poświęcić dłuższą chwilę na poznanie i zrozumienie go ponad utartymi wyobrażeniami. Nazwijmy to „empatią wobec miejsca”.


Empatia wobec miejsca

Czym zatem chcemy przyciągnąć turystę do odwiedzenia regionu? Tym co mamy najlepszego! W województwie podlaskim zwykle wymieniana jest wówczas wielokulturowość i natura, a szczególnie Puszcza Białowieska – ostatni pierwotny las w Europie. Ale zakładając, że nie celujemy wyłącznie w antropologów i botaników, czy jest to wystarczająca motywacja, aby spędzić tutaj cenne wolne dni? Szczególnie, gdy w innych regionach jest morze, góry, większe jeziora lub najprawdziwsze zamki…? Czy można z nimi konkurować? Czy to w ogóle jest jakiś cholerny wyścig?? „Empatia wobec miejsca” to pójście o krok dalej; to próba znalezienia odpowiedzi na pytanie, co cechy regionu dają w sferze emocji i potrzeb. 

Podlaskie – gdzie jesteśmy, dokąd zmierzamy

Na początku 2018 roku zespół White Bits stanął przed wyzwaniem, jakim było znalezienie koncepcji, która ukierunkowałaby prace nad internetową kampanią Podlaskie Travel. 
 

Idealna koncepcja miała być:

  • wyjątkowa,
  • prawdziwa,
  • wyrazista.


 

Rys. 1. Facebook Podlaskie Travel

 

Rys. 2. Facebook Podlaskie Travel


Podlaskie to drzewa, zieleń, parki narodowe, lasy i puszcze, dzikie zwierzęta, jeziora, wzgórza, czyste powietrze. Co jest tu wspólnym mianownikiem? Może relaks, odpoczynek? Tymi wartościami jednak posługuje się wiele regionów. To nie jest wyjątkowe. 

„Jedyne, autentyczne doświadczenie lasu” – to nie jest prawdziwe. „Spacery, podziwianie przyrody” – to nie jest wyraziste.

Desk research, burze mózgów, eksperymenty na ludziach

Nie ma prostych odpowiedzi na trudne pytania, dlatego czas odrobić pracę domową. W przypadku Podlaskie Travel jej główne etapy to:

  1. Desk research – czytanie literatury, artykułów, blogów, prasy, memów, komentarzy. 
  2. Praca zespołowa – dzielenie się wnioskami, rozmowy, konfrontacje, kwestionowanie i wspólne budowanie, burzenie koncepcji, dokładanie nowych elementów i ich szlifowanie. Narzędzia to m.in. moderowana burza mózgów, tworzenie person oraz mapa empatii.
  3. Badanie – według briefu grupą docelową są osoby z dużych aglomeracji, głównie z Warszawy, pracownicy korporacji (więcej o tym później). Zastosowaliśmy autorską technikę badawczą na grupie jej reprezentantów, stawiając dwa pytania: „Gdybym tylko mógł, co bym kupił? A co bym sprzedał?”. Oto wyniki uwzględniające najczęściej powtarzające się odpowiedzi:  
     
CO BYM KUPIŁ? CO BYM SPRZEDAŁ?
  • spokój
  • czas
  • kontakt z bliskimi
  • równowagę
  • oddech
  • czyste powietrze
  • wypoczynek
  • sen
  • czas dla siebie
  • czas z rodziną
  • wolność
  • zdrowie
  • czas na pasje
  • dojazdy
  • deadliny
  • stres
  • ciśnienie
  • służbowe maile po godzinie 17
  • hałas
  • powiadomienia w telefonie
  • nadgodziny 
  • smog
  • napięcie
  • zobowiązania
  • uwiązanie
  • kalendarz


W wyniku zebranych danych i ich analizy wykrystalizował się wniosek, że grupa docelowa kampanii to niekoniecznie osoby, które potrzebują dodatkowych bodźców, ad...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy