Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

31 października 2019

NR 48 (Październik 2019)

Budowanie strategii mediowej w 2020 r. – między digital a offline, desktop a mobile

0 21

To już koniec TV-centrycznego planowania mediów. Polacy zagłosowali swoją uwagą i czasem spędzanym z medium na internet, a za nimi reklamodawcy wybrali internet jako wiodące medium, poprzez przeznaczenie w pierwszym kwartale 2019 r. na internet o 3 p.p. więcej środków niż na reklamy w TV.

W jakie kanały inwestują marki, a gdzie jest uwaga Polaków? 

Od wielu lat suma czasu spędzanego na konsumpcji mediów pozostaje na zbliżonym poziomie – jest to około 11,5 godziny dziennie. Zmienia się jednak struktura konsumpcji poszczególnych kanałów – te zmiany widoczne są szczególnie w przypadku TV i online. 
52% polskich internautów w wieku 15+ ogląda telewizję codziennie. To duży spadek, który wystąpił na przestrzeni 4 lat – wtedy wskaźnik ten wynosił 74%. Aż 18% internautów w Polsce nie korzysta z tradycyjnej telewizji (Źródło: IAB, HowTo WWW + TV 2018).
 

Rys. 1. Źródło: IAB, HowTo WWW + TV 2018

 

Rys. 2. Udział odsłon uwzględniający podział na typy urządzeń (Źródło: ranking.pl)

 

Rys. 3. Wizualizacja schematu ścieżki decyzyjnej konsumenta (Consumer Decision Journey)


Internet jest aktualnie najintensywniej konsumowanym przez Polaków medium.
Za przeniesieniem uwagi konsumentów między mediami poszła też zmiana podziału wydatków mediowych. W pierwszym kwartale 2019 r. 
wydatki na reklamę w Internecie wyniosły 1,1 mld złotych, osiągając 9-procentowy wzrost i detronizując telewizję (IAB, AdEx 2019 Q1). Nie oznacza to jednak, że treści telewizyjne przestały zupełnie być dla użytkowników atrakcyjne. Aż 60% badanych wskazuje oglądanie filmów i programów wśród najczęstszych aktywności online (IAB, Raport: WWW+TV=Razem lepiej, 04.2019).
Globalnie czas na konsumpcję materiałów audiowizualnych na przestrzeni lat rośnie – wg raportu Online TV GlobalWebIndex w roku 2019 badani poświęcali na konsumpcję TV lineranej i wideo w sieci w sumie około 19 minut więcej niż w 2013 r. W 2019 r. czas poświęcany na oglądanie wideo w internecie stanowił 36% czasu spędzanego na konsumpcji treści audiowizualnych, co stanowi 1 godzinę i 17 minut. W Polsce średni czas poświęcany na oglądanie telewizji online w 2019 r. wyniósł 51 minut i był o 20 minut dłuższy niż w edycji badania w roku 2013. 
Dynamiczne zmiany zachodzą również w tym, jak polscy użytkownicy korzystają z urządzeń mobilnych. Od 2016 r. przyrost liczby użytkowników smartfonów znacznie zwolnił w stosunku do lat ubiegłych. Wg badania Urzędu Komunikacji Elektronicznej z grudnia 2019 r. 74,8% badanych zadeklarowało, że na co dzień używa smartfona. Wygląda na to, że penetracja smartfonów powoli osiąga nasycenie, jednak widać wyraźnie, że użytkownicy przenoszą coraz większą część swojej aktywności online właśnie na smartfony. Wg danych opublikowanych przez Gemius w badaniu ranking.pl, udział odsłon generowanych na PC w sierpniu 2019 r. wynosił już tylko 36,17%.
 

Wskazówka

Zanim zaczniesz planować  2020 r.: stwórz mapę uwagi Twoich grup docelowych, aby postawić na dobry media mix.


Jak łączyć komunikację w mediach offline z kanałami digitalowymi?

Ścieżka konsumenta, począwszy od wejścia w kategorię, aż do momentu zakupu, składa się z kliku etapów. Są to: impuls wynikający z potrzeby lub chęci, wstępne rozważanie marki, gdzie pod uwagę brane są znane konsumentowi marki oraz ocena oferty, czyli etap ewaluacji możliwych wyborów w zderzeniu z oczekiwaniami oraz ewentualne poszukiwanie innych opcji.
O tym, jak rozłożyć priorytety działań na poszczególnych etapach, informuje badanie Consumer Decision Journey, przeprowadzane indywidualnie dla danej kategorii produktu. Wiedza ta pozwala prowadzić działania reklamowe, które skuteczniej wpływają na udział marki w finalnym momencie podejmowania przez konsumenta decyzji zakupowej. W praktyce proces ten różni się ze względu na kategorię, rodzaj produktu i wagę decyzji dla konsumenta. Niektóre ścieżki to okna czasowe zamykające się w kilka godzin, inne – zwłaszcza związane z dużym wydatkiem, takim jak np. zakup mieszkania – mogą rozciągać się miesiącami. W zależności od tego procesu, udziału w nim, aktywnego poszukiwania informacji przez konsumenta oraz konsumpcji mediów przypadających na ten okres, powstaje zestaw tzw. touchpointów, czyli momentów styku konsumenta z marką. W tym momencie dochodzimy do ważnego punktu łączenia komunikacji online i mediów tradycyjnych, ponieważ touchpointy mogą mieć różne źródła i kanały. 
Best practice w obszarze łączenia komunikacji online i offline:

  1. Komunikacja musi być spójna. Spójność dotyczy oferty, komunikacji i wizualnych aspektów przekazu.
  2. Komunikacja musi być zdywersyfikowana. Zróżnicowanie powinno obejmować specyfikę kanałów, dopasowanie do formatów, nawyki komunikacyjne w danym medium, i mimo to zachowywać wspomnianą wyżej spójność.
  3. W kanałach offline pamiętaj, że komunikujesz się z szeroką grupą osób, dlatego treść powinna być zrozumiała dla niej.
  4. Komunikując się w kanałach online, pamiętaj, że najprawdopodobniej wykorzystujesz przynajmniej segmenty konsumenckie (jeśli nie nawet indywidualną personalizację), dlatego komunikat powinien być dopasowany.
     
Wykres 1. Konsumpcja TV i video online w poszczególnych segmentach wiekowych (Źródło: : Nielsen Audience Measurement; Gemius PBI Audience 01.2019; TG: F)

Planowanie i pomiar kampanii między online a offline

Jak zaplanować optymalną kampanię z wykorzystaniem spotów wideo? Czy zainwestować w telewizję, która od lat nosi koronę królowej budowania relatywnie taniego zasięgu, czy raczej postawić na kampanie wideo w internecie, które umożliwiają szybkie zbudowanie zasięgu w młodszych grupach docelowych? Aby podjąć dobrą decyzję, potrzebujemy oczywiście danych dotyczących kosztów zbudowania pożądanego zasięgu w grupie docelowej i częstotliwości emisji reklamy. Z pomocą może przyjść takie narzędzie, jak All Screen Planner, stworzone w ramach grupy OMD, które agreguje koszty dotarcia z reklamą i wizualizuje budowanie zasięgu w ramach kampanii spotowych, sponsoringów i kampanii wideo w sieci. Dostarcza również odpowiedzi na pytanie, w których segmentach grupy celowej internet dobudowuje zasięg efektywniej niż telewizja, dając policzalną podstawę do tego, aby doważyć w komunikacji online poszczególne grupy wiekowe.
Działania offline wpływają na ruch w online. Ponad 60% badanych deklaruje aktywności w internecie związane z markami, które widzieli w telewizji (IAB, Raport: WWW+TV=Razem Lepiej, 04.2019). Jak jednak analizować ten wpływ? Stosunkowo łatwo można mierzyć zwłaszcza punktowe, wysokozasięgowe kampanie telewizyjne. Dzięki długofalowemu łączeniu danych z kampanii offline i online z wynikami sprzedaży można uzyskać dobre narzędzie predykcyjne. Metodologia jest w teorii bardzo intuicyjna: mierzymy wpływ kampanii telewizyjnej na ruch w sieci. Dzięki porównaniu z danymi historycznymi można na tej podstawie wnioskować, czy kampania wzbudza oczekiwane zainteresowanie produktem, które ma szansę przełożyć się na oczekiwany poziom sprzedaży. 
 

SHORT CASE STUDY:
Dla marki motoryzacyjnej (sprzedaż nowych samochodów) mierzymy zmiany w poziomie wyszukiwań marki w okresach emisji spotów TV. Dzięki nałożeniu danych real-time z wyszukiwarki na dane historyczne łączące efekty wcześniejszych kampanii i ich wpływ na sprzedaż, możliwa jest predykcja wpływu kampanii na poziom sprzedaży, która jest odłożona w czasie o kilka miesięcy.


Działania online mogą skutecznie wpływać na generowanie ruchu do sklepów stacjonarnych. Mamy tu do czynienia z efektem ROPO (Research Online Purchase Offline).
 

SHORT CASE STUDY:
Sieci retail dystrybuują informacje o promocjach tradycyjnie, czyli w postaci papierowych gazetek. Dla jednej z sieci, która chciała zachęcić młodszych użytkowników do odwiedzenia jej sklepów, zaprojektowaliśmy kampanię, w której kupony rabatowe o unikalnych numer...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy