Dołącz do czytelników
Brak wyników

Leady

18 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

ABM – nowa strategia marketingowa B2B

17

Account Based Marketing to zyskująca na popularności strategia marketingu B2B, która polega na prowadzeniu komunikacji skierowanej do konkretnych, czyli określonych z nazwy odbiorców. Działania ABM są długofalowe i polegają na precyzyjnym dostosowywaniu treści do klientów. W tym nie tylko do określonych marek, ale także do konkretnych pracowników/stanowisk w tych fi rmach. Jej efektem jest szybsze pozyskiwanie wybranych odbiorców oraz rozszerzenie zakresu współpracy z obecnymi klientami (rys. 1).

Rys. 1. ABM jako strategia koordynująca działania marketingu i sprzedaży


Marketing oparty na koncepcji ABM pozwala wyeliminować mniej wartościowych dla naszej fi rmy odbiorców i zapewnić pełną synchronizację marketingu i sprzedaży już od momentu rozpoczęcia działań. Współpraca tych dwóch obszarów rozpoczyna się bowiem już na etapie budowania i priorytetyzowania listy planowanych do pozyskania klientów lub listy tych, z którymi fi rma planuje zwiększyć dotychczasową współpracę. Ten proces to tzw. prekwalifi kacja leadów – w tradycyjnym marketingu digitalowym ma ona miejsce zwykle już po wygenerowaniu leadu – a w podejściu ABM wybieramy interesujące nas leady, zanim pozyskamy do nich kontakty. ABM to zatem łowy za pomocą włóczni, a nie sieci (rys. 2).
 

POLECAMY

Rys. 2. ABM jako strategia koordynująca działania marketingu i sprzedaży

 

Marketing o charakterze ABM można realizować na dwa sposoby, w postaci:
  • Aktywacja ABM, czyli jednorazowej aktywacji, która może polegać np. na przygotowaniu personalizowanego raportu lub filmu (przykładem takich działań są aktywacje realizowane przez firmę GumGum, do przeglądarki należy wpisać Gum Gum ABM, aby odnaleźć ciekawe case’y).
  • Strategia ABM, długofalowej strategii działań – procesu wspieranego narzędziami analitycznymi (do ich realizacji niezbędna jest technologia).

 

Rys. 3. Rodzaje działań Account Based Marketing


Cele operacyjne, jakie realizuje strategia ABM, to:

  • demand generation, czyli stymulowanie popytu, wpływanie na potencjalnych klientów i tym samym generowanie lepiej kwalifi kujących się leadów w przyszłości;
  • pipeline velocity, czyli skracanie czasu podróży klienta przez tzw. lejek, przyspieszanie procesu podejmowania decyzji zakupowej przez klienta, dzięki bardziej przekonującym, stargetowanym komunikatom marketinowym;
  • account expansion, czyli zwiększanie przychodu od jednego klienta, ograniczanie tzw. churnu (czyli „wykruszania się”, odchodzenia aktywnych klientów do fi rm konkurencyjnych).

Cel demand generation różnicuje działania ABM od działań digital marketing w segmencie Enterprise, przenosząc nacisk na wywieranie wpływu (infl uence) z działań o charakterze lead generation, w ramach których fi rmy zdobywały często zgodę na komunikację marketingową i sprzedażową do osób, które nie były jeszcze gotowe na kontakt zakupowy, lub do takich, które z racji zajmowanej przez siebie pozycji wręcz nigdy nie zdecydują się na rozmowę o tym charakterze (np. C-level w największych fi rmach). Zmienia to diametralnie sposób mierzenia rezultatów kampanii realizowanych w fi lozofi i ABM, bowiem zamiast mierzyć liczbę wygenerowanych leadów, należy określić to, ile razy kontakt z naszą marką oraz opracowanymi przez nas materiałami komunikacyjnymi miały poszczególne osoby po stronie wyznaczonego do zdobycia klienta. Głównym wyzwaniem ABM jest ocena siły wpływu komunikacji marketingowej i walidacja poszczególnych taktyk. Trudno będzie nam zidentyfi kować tzw. ostatni klik, jak to ma miejsce w e-commerce lub SaaS, nieistotne będą także poszczególne rejestracje na wydarzenia czy pobrania e-booków (rys. 4).
 

Rys. 4. Wyzwania komunikacji B2B w segmencie Enterprise


Skupić należy się na analizie zaangażowania klienta w komunikację, którą prowadzimy – w ramach tego możemy wyróżnić tzw. zaangażowanie pasywne (klient widział naszą reklamę) oraz zaangażowanie aktywne (klient kliknął, pobrał, wziął udział). Dopiero zaangażowanie aktywne może być kryterium kwalifi kującym klienta jako opportunity do walidacji przez siły sprzedaży. W miarę realizowanych działań dane zebrane w dłuższym okresie powinny także potwierdzić, czy nasza strategia wpływa na zwiększenie revenue z klienta oraz na skrócenie czasu niezbędnego na wygranie klienta (deal velo...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy