Dołącz do czytelników
Brak wyników

E-commerce

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Waterfall conversion – jak projektować e-commerce, by sprzedawać?

43

Zdarzyło ci się kiedyś zastanawiać, czy twoja konfiguracja narzędzia analitycznego pozwala na wyciągnięcie poprawnych wniosków? A może pojawiła się w twoim życiu sytuacja, w której dane nie dawały żadnej odpowiedzi? To częste dylematy spowodowane tym, że rozwój produktów cyfrowych poszybował do przodu, a analityka produktowa dopiero próbuje za nim nadążyć.

O lejkach konwersji powiedziano już chyba wszystko, a jednak w dobie wszędobylskich pop-upów, animacji i hooverów analizowanie konwersji tylko na podstawie przejść użytkownika pomiędzy URL-ami jest zwyczajnie niekompletne. Z drugiej strony na rynku zaobserwować można dysonans pomiędzy wdrażaniem skomplikowanych analiz z użyciem sztucznej inteligencji czy machine learningu oraz tzw. half baked analytics, czyli implementowaniem czegokolwiek, byle dawało dane, bo „warto”. Jak zatem sprawdzić, gdzie nasi użytkownicy mają problemy i wyciągać wnioski, na których możemy opierać decyzje biznesowe? Odpowiedzią jest kompleksowe mierzenie konwersji na podstawie zdarzeń i analizy wizyt użytkowników. Ten artykuł przeprowadzi cię przez wspomniany proces niemal krok po kroku.

Użytkownik nie porusza się idealną ścieżką

Zacznijmy od spojrzenia prawdzie w oczy. Zakładanie, że użytkownicy poruszają się po stronach ścieżkami, które dla nich zaprojektowaliśmy, jest tylko naszym życzeniem. 
 


Fakty są takie, że userzy nie korzystają z witryn internetowych liniowo, otwierają treści w wielu zakładkach, wymyślają własne sposoby użycia rozwiązań, które im proponujemy, a narzucanie im czegokolwiek jest po prostu bez sensu. 
 


Zabierając się za analizę, powinniśmy jak najszybciej zrozumieć, że warto obserwować naszych klientów i optymalizować ich ścieżki na podstawie wzorców zachowań, które ich charakteryzują. Dzięki temu, oprócz zwiększenia sprzedaży, znajdziemy się na dobrej drodze do budowania silnej relacji z użytkownikami, bazującej na okazaniu tzw. digital empathy. Pokażmy zrozumienie i wsparcie w tych miejscach, które tego wymagają, w kontrze do bombardowania ich funkcjonalnościami oraz opcjami tylko dlatego, że konkurencja ma podobne lub poleciła nam je agencja. 

Kompleksowe mierzenie konwersji

Najbardziej popularnym i rozpowszechnionym sposobem mierzenia konwersji jest jej pomiar bazujący na URL-ach, bo nie każdy może sobie pozwolić na oskryptowywanie wszystkich potencjalnych zdarzeń na stronie. Jednak powiedzmy sobie wprost – ani pojedyncze liczby (wskaźniki), ani jakościowe analizowanie wyłącznie sesji nie da nam pełnego obrazu, nie dostarczy też konkretnych rozwiązań wprost do zaimplementowania.  Tu z pomocą przychodzą conversion waterfalls – to nic innego, jak rozbudowane lejki konwersji, pozwalające mierzyć to, co dotychczas umykało nam pomiędzy przeładowaniami strony – kliki w przyciski, zachowania użytkownika w formularzach, wywoływanie lub zamykanie wszelkiego rodzaju okien kontekstowych. Oczywistym jest, że takie mierzenie konwersji było możliwe chociażby w popularnym Google Analytics od dawna, jednak wymagało dużego zaangażowania ze strony IT czy developmentu, a także wiedzy technicznej. Wyzwaniem dla wdrożenia analityki bazującej na small data jest korzystanie z rozwiązań, które dbają o metodologię – to nie ty jako użytkownik masz się martwić o konfigurację, sprawdzanie zależności. W przypadku conversion waterfalls funkcja auto-capture – czyli samodzielne wychwytywanie przez aplikację eventów – zastępuje programistę, pozwala analitykowi na podanie aplikacji ścieżek dostępu do danych elementów i ustawienie lejka.

Jak to zrobić?

1. Określanie zdarzeń

Należy prawym przyciskiem myszy kliknąć w interesujący nas element i użyć funkcji Inspect lub podobnej, mającej na celu zbadania źródła strony. Następnie w konsoli, która pojawi się na dole ekranu, zobaczysz kod HTML właściwy dla tego fragmentu. 
 

Rys. 1. Widok trybu Inspect w przeglądarce


To, co musisz znaleźć, to klasa lub parament ID danego elementu i skopiować XPath, czyli ścieżkę dostępu do tego miejsca. Po wklejeniu do konfiguratora waterfall aplikacja sama podpowie element, o który nam chodzi.
 

Rys. 2. Tworzenie Waterfall’a. XPath


Na podstawie poszczególnych eventów możemy zbudować bardzo rozbudowane lejki, uwzględniające wszelkiego typu zdarzenia, które napotyka nasz klient po drodze do zakupu. 
Pomyślisz pewnie – „to świetnie! Zyskuję dokładne informacje, w którym miejscu użytkownicy odpadają, wiem, z jakim spadkiem mam do czynienia, a także jak to się ma do pozostałych kroków na ścieżce”. 
Jednak nawet tak dokładna analiza nie podsunie nam rozwiązań i nie odpowie na pytanie, dlaczego użytkownicy rezygnują w konkretnym momencie. 

2. Szukanie quick wins

Dlatego w przypadku waterfall conversion to jeszcze nie koniec procesu. Kiedy pojawia się pytanie „dlaczego?”, używając omawianego rozwiązania, w mgnieniu oka możemy sprawdzić, co dokładnie zadziało się po stronie użytkownika, jeśli nie wykonał pożądanej akcji. 
Wystarczy skorzystać z opcji View i w kolejnym widoku otrzymamy listę wizyt, w których użytkownicy nie wykonali kolejnego kroku. Na podstawie obserwacji jasne stanie się, czy userzy nie zauważyli przycisku, opis pola wzbudził ich wątpliwości, na ekranie pojawiło się coś (np. pop-up), co odciągnęło ich uwagę, czy jeszcze jakaś inna kwestia sprawiła, że nie przeszli do kolejnego kroku na ścieżce.
 

Rys. 3. Widok gotowego waterfall’a

 

Rys. 4. Odfiltrowana lista wizyt


Analiza nagrań to najprostszy sposób na znalezienie quick wins gotowych do zaaplikowania niemal natychmiast. Implementacja takiego rozwiązania pozwala zmienić wyniki konwersji właściwie z dnia na dzień. Wyobraź sobie sytuację, kiedy startujesz z kampanią, która powoduje, że twoi klienci generują znaczną liczbę nowych koszyków, jednak po pierwszym dniu orientujesz się, że sprzedaż zamiast rosnąć – maleje. Zaczynasz analizować, jak realnie wyglądała ścieżka klienta dla tej kampanii. Ku swojemu zdziwieniu odkrywasz, że przeglądarka nie przechowywała cookies, więc w konsekwencji użytkownicy dostawali inną ofertę i inne warunki w koszyku. Kolejny krok? Możesz zareagować, nie czekając do końca kampanii, oszczędzając dzięki temu znaczną część budżetu.

Wszystkie ścieżki prowadzą do koszyka

Pamiętaj, że ścieżka do sprzedaży w przypadku twojego produktu to niekoniecznie ta zaprojektowana przez ciebie. Jeśli chcesz sprzedawać więcej, przekonaj się, jak chcą kupować twoi klienci.
Czy do celu zawsze prowadzi tylko jedna droga? Z dużą dozą prawdopodobieństwa nie. Dlatego najlepiej jest sprawdzić najpierw cały kontekst, a następnie dokładne przyjrzeć się miejscom, w których obserwujemy „spadki”. Przetestuj różne scenariusze, nie zatrzymuj się na jednym. 

Najczęściej popełniane błędy

  1. Oglądanie nagrań pojedynczych sesji i wyciąganie na ich podstawie wniosków o ścieżkach i zachowaniach użytkowników.
  2. Zakładanie, że użytkownicy korzystają z internetu liniowo – przechodzą przez poszczególne URL-e, nie otwierając wielu zakładek, nie porównując produktów.
  3. Wyciąganie wniosków tylko na podstawie liczb, bez zrozumienia, dlaczego tak się dzieje.
  4. Wdrażanie rozwiązań, które sprawdziły się u innych – zamiast obserwowania własnych użytkowników.
  5. Analizowanie tylko ostatniego etapu procesu – brak zrozumienia spadków na całej szerokości lejka.
  6. Założenie, że problem jest zawsze na końcu lejka (np. porzucone koszyki). 


Twoim...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy