Retargeting cechuje się bardzo wysoką precyzją dotarcia do użytkownika, co przekłada się na wymierne rezultaty. Celem dzisiejszego artykułu jest pokazanie kilku powszechnych błędów – zarówno w fazie przygotowania, jak i realizacji kampanii – które mogą wpłynąć na ocenę jej efektywności i w rezultacie doprowadzić do nieoptymalnych decyzji.
POLECAMY
„Albo rybki, albo…” – czyli stawianie celów sprzecznych i nadmierne ich usztywnianie
Każda kampania powinna mieć zdefiniowane miary sukcesu, abyśmy mogli ocenić, czy wydatki poniesione na reklamę opłaciły się nam krótko-, średnio- i długoterminowo. Nie inaczej jest w retargetingu, w którym stosunkowo łatwo (względem innych typów kampanii, np. zorientowanych na budowanie świadomości) mierzyć efekty.
Możliwych celów retargetingu jest wiele:
- wartość wygenerowanych konwersji;
- liczba wygenerowanych konwersji;
- liczba wygenerowanych mikrokonwersji;
- liczba wygenerowanych mikrokonwersji na podstawie przypisanych wag;
- liczba sesji;
- liczba kliknięć;
- cele niestandardowe (np. czas spędzony na stronie).
Z pozoru kusząca wydaje się perspektywa optymalizacji pod dwa, trzy cele. Jednak w praktyce takie postępowanie jest błędne.
Algorytm retargetera działa na zasadzie przewidywania prawdopodobieństwa konkretnego zdarzenia. Ma cztery kluczowe pytania, na które musi znaleźć odpowiedź:
- Komu pokazać reklamę?
- Gdzie pokazać reklamę?
- Kiedy pokazać reklamę?
- Co pokazać na kreacji?
Aby skutecznie odpowiedzieć na te pytania, algorytm potrzebuje danych – stąd konieczność wpięcia kodów (możliwie pełnych – świadome ograniczanie liczby wpiętych tagów również jest błędem!) oraz konieczność zdefiniowania celu – czyli „nagrody” dla algorytmu za zrealizowane zadanie – w postaci dostarczenia efektu, który został zaprogramowany.
Nagroda ta musi być mierzalna, informacja o niej powinna pojawić się w czasie rzeczywistym (stąd np. nie stosuje się walidacji transakcji post factum) i musi być ona wprost związana z głównym celem kampanii. Jeśli jest inaczej – algorytm zwyczajnie będzie promował zdarzenie, na którym nam mniej zależy.
Zdefiniujmy zatem przykład. Przyjmijmy, że klientem jest średniej wielkości sklep...
Ten artykuł jest dostępny tylko dla zarejestrowanych użytkowników.
