#TikTokMadeMeBuyIt. Dlaczego TikTok sprzedaje?

#TikTokMadeMeBuyIt – jak hashtag wpływa na zakupy i promowanie produktów na TikToku

Hashtag ten wykształcił się w ramach oznaczania poleceń produktowych. Pojawia się pod filmami wideo, które koncentrują się na towarach i ich użyciu oraz na zakupach, a zatem pod ogromną różnorodnością kategorii contentowych. 

#TikTokMadeMeBuyIt flaguje nie tylko treści jawnie sprzedażowe, takie jak recenzje i testy produktowe (reviews i try outs), relacje zakupowe (haul i unboxing) czy zestawienia lub kompilacje, ale także te bardziej lifestylowe, ukazujące organizację przestrzeni, uzupełnianie zapasów, „zrób to sam” (DIY, do it yourself), codzienne stylizacje (GRWM, get ready with me) i wiele, wiele innych (rys. 1).

W momencie pisania tego artykułu pod hasztagiem tym znajdziemy prawie 11 mln postów (rys. 2), co przekłada się na miliardy jednostkowych wyświetleń i setki inspirowanych zobaczoną treścią zakupów. Jeśli jesteś użytkownikiem TikToka, to rozejrzyj się, bo jestem przekonana, że w Twojej przestrzeni znajduje się przynajmniej jeden przedmiot kupiony bezpośrednio lub pośrednio dzięki poleceniu z tej platformy (i dlaczego to pewna różowa pasta do czyszczenia).

Kiedy zaczniemy przyglądać się temu bliżej, to niemal natychmiast odkryjemy, że #TikTokMadeMeBuyIt jest jedynie symptomem większego zjawiska. Promocja produktów jest bowiem obecna na TikToku praktycznie wszędzie i to w najbardziej pożądanej przez nas, marketerów, formie – napędzana przez organiczny buzz. Co jednak sprawia, że TikTok jest tak skuteczny w promocji, a finalnie w sprzedaży produktów na tak ogromną skalę? Odpowiedź, a przynajmniej jej część, kryje się w najbardziej bazowych elementach platformy – specyfice działania algorytmu i faworyzowanych przez niego rodzajach contentu.

Algorytm przyjemności

Co wiemy o algorytmie TikToka? Oficjalnie niewiele, matematyczne meandry jego funkcjonowania są z oczywistych względów owiane tajemnicą. Sporo jednak wywnioskować można po efektach jego pracy. To, co możemy założyć z pewnością, to to, że algorytm TikToka:

• opiera się na działaniach użytkownika;
• dostosowuje się do zmian w jego zachowaniu niemal w czasie rzeczywistym;
• dokonuje częściowej randomizacji feedu oraz
• wykorzystuje ogólne predyspozycje biologiczne odbiorców treści.
   

A wszystko po to, aby wprawić ich w dobry nastrój, a w konsekwencji utrzymać w aplikacji jak najdłużej, maksymalizując retencję i zysk.

Algorytm wykorzystuje informacje, jakie niosą ze sobą nasze działania w aplikacji. Analizowane jest to, co lajkujemy, komentujemy lub zapisujemy na później, jakie treści oglądamy dłużej, a jakie przewijamy niemal natychmiast, kogo obserwujemy oraz jakie tematy pogłębiamy, np. przez dodatkowe wyszukiwanie. Wszystkie te dane wpływają na to, jaki kształt będzie miał ostatecznie nasz unikalny feed (adekwatnie nazywany na TikToku For You Page/Dla Ciebie). To, że algorytmy platform społecznościowych oparte są na analizie informacji behawioralnych nie jest rzeczą nową. Wyjątkowe jest tu jednak tempo wprowadzania korekty kursu przez algorytm TikToka na bazie tych informacji. W jednej chwili nasz feed wypełniony może być treściami kulinarnymi, bo jeszcze wczoraj szukaliśmy przepisu na ciasto z okazji urodzin. W kolejnej natomiast informacjami o trzęsieniach ziemi, bo podrzucona została nam treść związana z tym tematem, co przykuło naszą uwagę i wywołało chęć poszerzenia wiedzy.

Co mam na myśli, pisząc „podrzucono”? To mianowicie, że TikTok dba o to, abyśmy się nie nudzili. Cała konstrukcja aplikacji sprzyja tu konsumpcji contentu. Feed TikToka nie ma końca, eksponuje treści na całej powierzchni ekranu z minimalną widocznością elementów funkcyjnych (np. ikon czy pola copy), głównym formatem są materiały wideo (a zatem bardziej angażujące uwagę treści dynamiczne), a ruch palca – jedyna aktywność, jaką musimy podjąć (a i to niekoniecznie, bo obecnie aplikację można przełączyć w tryb autoprzewijania) – skutkuje przeskokiem (swipe) bezpośrednio do nowej treści. Korzystając z aplikacji, jesteśmy zatem w niej zanurzeni i nie mamy pojęcia, co będzie następne, co wzbudza w nas naturalną ciekawość i chęć dalszej eksploracji, która w teorii może trwać w nieskończoność.

Nowość treści jest tu jednak stopniowalna. Algorytm uczy się, jakie tematy są dla nas najbardziej atrakcyjne i proponuje nam treści zgodnie z tym kluczem (np. naszym hobby jest DIY, więc otrzymujemy nowy sposób na kreatywne wykorzystanie mebli z IKEA). Ale nie tylko. TikTok co jakiś czas podsuwa nam treści spoza naszego stałego pola zainteresowań. I tak na naszych FYP pojawiają się trendy i virale. Są one jednak dla nas czymś umiarkowanie nowym, bo spodziewanym na tej platformie. Często prezentowany jest nam jednak content zupełnie nowy, czasem absurdalny, o którego istnieniu nie mieliśmy dotąd pojęcia i sami z siebie nigdy byśmy go nie poszukiwali – np. zawodowe czyszczenie dywanów – ale którego z jakichś powodów nie możemy przestać oglądać. Co jakiś czas docierają do nas także treści, które można określić mianem nowości ekstremalnych. Zazwyczaj prezentują one poglądy, np. polityczne, skrajnie odmienne od naszych. Z jednej strony, stanowi to szansę wyjścia z własnej bańki światopoglądowej (których tworzeniu algorytm TikToka, niestety, sprzyja), z drugiej jednak – jest specyficznym sposobem na wzbudzenie zaangażowania. Co bowiem częściej komentujemy: to, z czym się zgadzamy, czy raczej to, co budzi nasz sprzeciw, złość czy obrzydzenie? Każda osoba, mająca doświadczenie w moderowaniu profili w social mediach, z pewnością zna odpowiedź na to pytanie... Ta częściowa randomizacja feedu, podsuwanie nam treści zarówno znanych i lubianych, jak i tych spoza tej kategorii, utrzymuje nas w stanie ciągłego zaciekawienia i oczekiwania.

Jeśli każdy swipe to nowość, a jako ludzie lubimy nowości, to każdy swipe to także nagroda. A na bodziec nagradzający nasze organizmy reagują w bardzo konkretny sposób, a mianowicie wyrzutem neuroprzekaźników w naszych mózgach. Jednym z nich jest oczywiście dopamina, która wymieniana jest zazwyczaj jednym ciągiem wraz z określeniem „układ nagrody” czy „układ limbiczny” i wiązana z odczuciem przyjemności, takiej samej jak ta, której doświadczamy, gdy jemy, uprawiamy seks czy zażywamy substancje psychoaktywne. To wszystko prawda, dopamina jest istotnym elementem stymulującym dla ośrodków mózgowych przetwarzających bodźce pozytywne. Wpływ dopaminy jest jednak o wiele donioślejszy niż proste odczuwanie przyjemności. Przyjemny stan wynikający z podniesionych poziomów dopaminy ma ewolucyjną funkcję, jaką jest utrwalenie i powtórzenie danego, potencjalnie korzystnego dla nas zachowania (jedzenie jest przyjemne, bo utrzymuje nas przy życiu, podobnie seks, bo prowadzi do przedłużenia gatunku). Neuroprzekaźnik ten jest zatem kluczowy w tworzeniu nawyków poprzez wpływ na przebieg wyższych procesów poznawczych, takich jak:

• skupienie uwagi;
• zdolność zapamiętywania;
• motywacja do działania;
• myślenie i kreatywność oraz
• otwartość na interakcje z innymi.
   

TikTok opanował do perfekcji stymulację tego systemu. Niemal od samego początku istnienia aplikacji pojawiały się głosy o jej uzależniającym charakterze. W październiku tego roku do prasy wyciekły jednak nowe, poufne dane stanowiące element amerykańskiego pozwu przeciwko ByteDance – chińskiemu przedsiębiorstwu będącemu właścicielem TikToka – według których pracownicy korporacji rzekomo obliczyć mieli, ile trwa formowanie nawyku korzystania z aplikacji wśród użytkowników. Proces ten ma zajmować… 35 minut lub czas potrzebny do obejrzenia 260 wideo.

Więcej informacji o najnowszym wycieku danych na temat działania aplikacji TikTok znajdziesz tutaj: bit.ly/InsideTheTikTokDocuments.

Choć tak jawnie skalkulowana wartość może szokować, sam fakt nie jest w zasadzie niczym zaskakującym. Wystarczy spojrzeć na statystyki czasu spędzanego w aplikacji przez użytkowników. TikTok prezentuje w tym aspekcie najwyższe wartości ze wszystkich platform społecznościowych. Przebija nawet aplikacje specjalizujące się w dłuższych treściach, takie jak YouTube. Statystyczny polski użytkownik spędza na TikToku prawie 40 godz. miesięcznie (źródło danych: bit.ly/DataReportalDigital2024Poland), co przekłada się na 80 min dziennego korzystania z platformy. Sam TikTok zresztą – zamierzenie bądź nie – odniósł się do kwestii dopaminowego boostu, podkreślając radość (a zatem także i przyjemność) płynącą z korzystania z aplikacji w misji swojej marki.

Content, który infekuje

W parze z algorytmem idzie content przez niego promowany. Choć zazwyczaj klasyfikujemy TikTok jako medium społecznościowe, sama korporacja osadza się w zupełnie innej kategorii. TikTok w swej strategii pozycjonuje się bowiem nie jako platforma społecznościowa, lecz rozrywkowa. Rozrywka rozumiana jest tutaj jednak bardzo szeroko. To nie tylko treści komediowe, ale także inspiracyjne, edukacyjne, budujące specyficzne nisze zainteresowań oraz oparte na konkretnym światopoglądzie i stylu życia społeczności, często cechujące się aktywizmem. Rozrywka na TikToku oparta jest zatem na odkrywaniu, kreowaniu i przynależności, a więc cechach stanowiących o naszym człowieczeństwie, będących motorem zmian. Zarówno w skali mikro, jak też makro i nie tylko w przestrzeni wirtualnej, ale i – a w zasadzie przede wszystkim – w realnej przestrzeni życiowej użytkowników. TikTok, choć czyni wszystko, aby zatrzymać nas w internecie jak najdłużej, wywołuje w nas także potrzebę zmiany, dzielenia się i eksperymentowania, przekładania tego, co doświadczone wewnątrz aplikacji, na rzeczywiste działania.

Aby zmiana mogła zaistnieć, stojąca za nią idea potrzebuje ekspozycji, dotarcia do jak największej puli użytkowników. Aplikacja faworyzuje zatem treści, które mają wysoki potencjał rozprzestrzeniania się, co wpływa na specyfikę contentu, jaki znaleźć możemy na platformie. TikTok umasowił wręcz swoiste tricki contentowe, które wpływają na nasze procesy poznawcze i sprzyjają repetycji. W tabeli 1 zamieszczona jest lista kilku najistotniejszych.

Wszystkie te elementy wspierają powielanie, zarówno przez udostępnianie, dzielenie się wiedzą i doświadczeniem, jak i kreację stanowiącą odtworzenie lub reinterpretację w formie contentu wirtualnego lub działań w realnej przestrzeni. Tak na TikToku rodzą się trendy i virale, których ekspansję ułatwiają dodatkowo funkcjonalności aplikacji, takie jak biblioteka dźwięków i efektów wizualnych, wyszukiwarka pozwalająca znaleźć najpopularniejsze wideo pod daną frazą czy formaty specjalne – duet i stitch – dające możliwość dogrania swojego materiału bezpośrednio do treści już istniejących (rys. 4).

Treści z TikToka dosłownie infekują umysły użytkowników. Powiedzonka z platformy wkradają się do ich codziennego języka. Muzyka zasłyszana na TikToku pojawia się w radiu i telewizji. Dynamiczny sposób przekazywania informacji wpływa na to, w jaki sposób przyswajamy wiedzę, a także na to, gdzie ją zdobywamy (według najnowszych badań prawie 65% amerykańskich użytkowników Gen Z korzysta z TikToka jak z wyszukiwarki). Środowisko TikToka potrafi mieć pozytywny wpływ na społeczne postrzeganie zjawisk (to właśnie jemu zawdzięczamy chociażby wzrost świadomości na temat zaburzeń neurorozwojowych, takich jak autyzm i ADHD) i potencjalnie zmieniać polityczne losy świata. Świetnym przykładem może być tu Kamala Harris, która - choć wyborów prezydenckich w USA nie wygrała - uaktywniła cały sektor młodych wyborców dzięki niczemu innemu, jak tworzeniu viralowych treści na swoim oficjalnym profilu na TikToku (rys. 5).

TikTok wywiera wpływ m.in. na intencję zakupową użytkowników.

Więcej na temat znaczenia TikToka jako wyszukiwarki: bit.ly/UsingTikTokAsSearchEngine.

Jak to wszystko przekłada się na sprzedaż?

Produkty pojawiają się w każdym rodzaju contentu na TikToku. Nawet jeśli głównym celem danego wideo nie jest sprzedaż, wciąż może ono ją motywować. To, co ma na sobie ulubiona content creatorka, czym twarz myje ulubiony ekspert z zakresu dermatologii, jaką farbą pomalowała pokój dziecka popularna aktorka – to wszystko interesuje odbiorców. Im bardziej organicznie i autentycznie pokazywany jest produkt, tym lepiej. Sprzedaż na TikToku kwitnie bez użycia krzykliwych, reklamowych haseł czy produkcji krystalicznie czystych spotów. Podsyca ją cała mechanika platformy.

Użytkownicy, a zatem potencjalni klienci, pozostający w dobrym nastroju i stanie wysokiego zainteresowania, wciąż stymulowani przez zmultiplikowany i kognitywnie triggerujący content:

• częściej wchodzą w interakcje z innymi, rozprzestrzeniając informacje, w tym te o produktach i usługach;
• lepiej zapamiętują, także branding i kampanie reklamowe;
• są bardziej zmotywowani do działania w świecie rzeczywistym, a działanie to zazwyczaj wymaga nabycia narzędzi i zasobów;
• są otwarci na eksperymentowanie, a zatem testowanie nowości, w tym nowości produktowych;
• stają się bardziej kreatywni, ukazując nowe sposoby na robienie często pozornie błahych czynności, w których używane przedmioty odgrywają ogromną rolę;
• spędzają w aplikacji mnóstwo czasu, co zwiększa szansę kontaktu z materiałem reklamowym, zarówno tym organicznym, jak i płatnym (co TikTok skrzętnie wykorzystuje wplatając w zrandomizowany feed treści od reklamodawców), a w konsekwencji…
• więcej (i chętniej) kupują.
   

Jako marketerzy, mając świadomość tego, w jaki sposób funkcjonuje platforma, rozumiejąc doniosłość organicznego buzzu, umiejętnie wspierając go biznesowo i tworząc natywne, zgodne z duchem platformy treści, mamy tu szansę na ogromną ekspozycję naszych produktów, a w konsekwencji na zwiększenie świadomości brandu i sprzedaży.