Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

19 marca 2019

NR 44 (Luty 2019)

Sztuka projektowania efektywnych landing page – jak tworzyć strony docelowe, by konwertowały?

0 179

Landing page to miejsce, na które kierowany jest odbiorca po kliknięciu w reklamę. Landing page, w przeciwieństwie do strony firmowej, realizuje jeden precyzyjnie określony cel. Dzięki temu masz pewność, że sprowadzony ruch przełoży się na wyższą konwersję, a odbiorca w prosty sposób będzie mógł zrealizować konkretną akcję.

Proces tworzenia stron docelowych należy podzielić na trzy etapy: content, design oraz technikalia. 

Content – etap tworzenia zarysu tekstowego strony, który rozpoczynasz od określenia jej celu, dobrania konkretnych korzyści i elementów, które mają utwierdzić odbiorcę w słuszności decyzji.
Design – na bazie przygotowanych treści dobierasz elementy graficzne, które pozwolą Ci skutecznie konwertować odwiedzających w leady.
Technikalia – szereg aspektów technicznych, o które musisz zadbać, nim strona ujrzy światło dzienne i zostanie skierowany na nią ruch.

Content

Prace nad stroną docelową należy rozpocząć od precyzyjnego określenia celu, który chcesz osiągnąć. Pamiętaj, aby Twoja strona docelowa realizowała jeden cel, nie więcej. Landing page, aby był skuteczny, powinien być zaprojektowany w taki sposób, by konsekwentnie i jednoznacznie prowadzić odbiorcę do punktu konwersji.
W odróżnieniu od strony firmowej, na stronie docelowej powinny być umieszczone jedynie te informacje, które są niezbędne do realizacji jej celu. Wszelkie elementy, które odciągają uwagę odbiorcy od realizacji celu, będą skutkować obniżeniem konwersji.

WSKAZÓWKA

Jeżeli już wiesz, czego oczekujesz od odbiorcy, zastanów się, co musi się na stronie pojawić, aby klient ten cel zrealizował. Przygotuj personę marketingową, która pomoże Ci zrozumieć potrzeby Twojego idealnego klienta.

Kim jest Twój idealny klient?

Tworzenie person jest punktem wyjścia do wszelkich działań marketingowych. Niezależnie, czy chcesz zaprojektować landing page, czy zaplanować kolejne wpisy na Facebooku, musisz wiedzieć, z kim i jak chcesz rozmawiać, jakich wartości oczekuje oraz co jest dla niego ważne. Zanim zaczniesz tworzyć stronę docelową, upewnij się, że znasz odpowiedzi na poniższe pytania.

TABELA 1. Persona marketingowa.
1.    Kim jest? (Dane osobowe: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, zatrudnienie)
2.    Jak wygląda jego typowy dzień? (O której godzinie wstaje? O której godzinie chodzi spać? Jakie ma obowiązki? Z jakich urządzeń i przy jakiej okazji korzysta?)
3.    Jaki cel chce osiągnąć za pomocą Twojego produktu? (W jaki sposób Twój produkt lub usługa rozwiążą kluczowy problem klienta?)
4.    Jaką ma motywację? (Dlaczego interesuje się Twoim produktem?)
5.    Jakie ma obawy? (Co może być czynnikiem blokującym realizację akcji?)
6.    Jak wpłynąć na jego decyzję? (Co jest dla niego ważne przy podejmowaniu decyzji zakupowych?) 

Jeśli znasz odpowiedzi na powyższe pytania, przygotowanie skutecznych, dopasowanych do odbiorcy treści nie będzie stanowiło problemu. 

Pisz językiem korzyści

Tworząc treści, pamiętaj, aby posługiwać się językiem korzyści. Innymi słowy, należy pisać tak, aby odbiorca mógł odczuć korzyść, którą osiągnie, jeśli wybierze Twój produkt. Jeżeli nie wiesz, czy korzyści, które chcesz przekazać, będą wartościowe z punktu widzenia odbiorcy, wykorzystaj laddering – technikę tworzenia treści, którą opisał Artur Jabłoński w swojej książce pt. ,,Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować)’’.

Laddering to technika pozwalająca ustalić ukryte motywacje klienta. Wykorzystuje ona serię pytań, które prowadzą od powierzchownych cech do korzyści emocjonalnych, które kierują naszym procesem decyzyjnym.
Pytanie 1: Co to jest? 
Pytanie 2: Co to daje?
Pytanie 3: Co to daje klientowi, że to mu to daje? 

Ostatnie pytanie doprowadzi Cię do prawdziwych motywacji klienta, które pozwolą wydobyć realną dla niego korzyść. Dzięki temu łatwiej uda Ci się dotrzeć z komunikatem do odbiorcy.

Social proof

Kolejną kwestią, którą musisz rozważyć, zanim zaczniesz projektować wygląd strony docelowej, jest social proof, czyli społeczny dowód słuszności. Siedem na dziesięć osób przed dokonaniem zakupu szuka w internecie opinii. Mają one na celu utwierdzić klienta w słuszności decyzji, do której się przymierza. 

WSKAZÓWKA

Dobierając social proof, upewnij się, że jest on dopasowany do Twojego klienta. Do najczęściej stosowanych należą: 

  • prawdziwe opinie dotychczasowych klientów,
  • rekomendacje influencerów,
  • mądrość tłumu – zbiorowa opinia grupy osób,
  • logotypy,
  • uwiarygodniające liczby.

 

Rys.1. Proces tworzenia landing page

Opinie i rekomendacje innych osób są jednym z najważniejszych czynników, które powodują, że decydujemy się na dokonanie zakupu. Tym właśnie jest zasada dowodu społecznego opisana przez Roberta Cialdiniego w książce ,,Wywieranie wpływu na ludzi’’. Social proof ma za zadanie sprawić, że inne decyzje wydają się nielogiczne, niewłaściwie, wzbudzając w nas przekonanie o słuszności decyzji, którą chcemy podjąć.

Zapamiętaj

Landing page musi być logicznym rozwinięciem reklamy, w którą odbiorca kliknął. Innymi słowy – obietnica złożona w reklamie musi zostać jasno zakomunikowana na stronie docelowej, najlepiej już w nagłówku!

Design – kluczowe elementy strony docelowej

Gdy określiłeś już cel oraz przygotowałeś treści, które chcesz umieścić na stronie docelowej, najwyższy czas zaprojektować jej wygląd. Niezależnie od jakości treści, które przygotowałeś, kiepski design i niedopasowanie do oczekiwań grupy docelowej przekreślą trud włożony w przygotowania. 

Kluczowe elementy strony docelowej:
Nagłówek precyzyjnie wskazujący wartość
Powołując się na słowa Briana Clarka, tylko dwóch z dziesięciu odwiedzających landing page przeczyta coś więcej niż nagłówek. Dlatego zadbaj o precyzyjne wskazanie pożądanej wartości – potwierdź to, co sprawiło, że odbiorca zainteresował się komunikatem reklamowym. Możesz posłużyć się również nagłówkiem wspomagającym. To nic innego jak podtytuł, który uszczegóławia nagłówek.
Przycisk CTA – wezwanie do działania 
Przycisk musi być wyraźnie umieszczony na pierwszym ekranie strony docelowej, powyżej linii zgięcia – above the fold. CTA powinno być najbardziej widocznym elementem na stronie, a jego treść jednoznacznie informować odbiorcę, co nastąpi po kliknięciu. Dobrze przygotowany przycisk CTA odpowiada na pytanie: Co się stanie, gdy kliknę?
Formularz
Dylematem, przed którym stają marketerzy i przedsiębiorcy, jest długość formularza. Wiele osób twierdzi, że krótszy formularz oznacza wyższą konwersję. Stwierdzenie jest jak najbardziej słuszne, jednak może mieć niewiele wspólnego z faktycznym pozyskiwaniem klientów. Projektując formularz, upewnij się, że zbiera tylko te informacje, które są niezbędne z punktu widzenia realizacji celu biznesowego. A jeżeli Twój formularz wymaga zbierania danych wrażliwych, krótko uzasadnij potrzebę zbierania tych danych. Pamiętaj również, aby formularz zawierał wszystkie niezbędne zgody marketingowe.
Grafika/wideo prezentujące produkt w kontekście użycia
Elementy graficzne odgrywają większą rolę, niż myślisz. Odpowiednio dobrana grafika czy dobr...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy