Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

6 września 2022

NR 65 (Sierpień 2022)

Strategie obecności marki na TikToku – którą wybrać?

0 63

TikTok wkradł się w gusta użytkowników przebojem, za co głównie odpowiada format dopasowany do trendów w konsumpcji treści, czyli krótkie materiały wideo oraz algorytm nieporównywalny do żadnej innej platformy. Swój udział ma w tym także pandemia, która przyciągnęła do aplikacji nieco starsze grupy odbiorców 25+ i pozwoliła TikTokowi pozbyć się łatki aplikacji dla dzieci.

W Polsce najnowsze dane wskazują na przeszło 10,5 mln użytkowników platformy, co z marketingowego punktu widzenia stawia jej atrakcyjność na równi z Instagramem (10,7 mln użytkowników) i konkurencyjnie dla tracącego na dynamice 

POLECAMY

Facebooka (17,8 mln użytkowników). To dlatego obecność na TikToku jest już w planie mediowym każdej kampanii marki dla młodych i nie tylko.

Atrakcyjność marketingowa platformy jest oczywista, bo poparta licznymi danymi i przykładami udanych kampanii, jak jednak zacząć korzystać z niej naprawdę skutecznie? 

 

Przede wszystkim trzeba zrozumieć jej specyfikę, spędzając z algorytmem TikToka przynajmniej kilka godzin, obserwując trendy i to jak są wykorzystywane przez twórców, sposób ich komunikacji, techniki montażu i poczucie humoru. 


Wyczucie platformy znacząco ułatwi tworzenie treści wpisujących się w preferencje i oczekiwania użytkowników, jednak sam dobór narzędzi jest uzależniony od kilku kluczowych elementów:

  1. Grupa celowa komunikacji – nastolatkowie, użytkownicy w wieku studenckim i ci koło 30. roku życia widzą na swoim TikToku zupełnie różne od siebie treści, do których należy dopasować formę i komunikat reklamy.
  2. Cel obecności marki na platformie – TikTok może realizować wszystkie etapy lejka marketingowego, szczególnie budowanie świadomości, niezbędna jest jednak odpowiednia optymalizacja i dobór formatu reklamy.
  3. Budżet i zasoby czasowe – te dwa czynniki są od siebie bardzo zależne, bo na TikToku można działać długofalowo, inwestując więcej czasu w śledzenie i wykorzystywanie trendów lub szybko i efektywnie z wykorzystaniem szeroko zasięgowych reklam w wyeksponowanych umiejscowieniach.

Po ustaleniu szczegółów w kolejnych krokach można już podjąć decyzję, które narzędzia są możliwe do wdrożenia i najlepsze do realizacji założeń. Możliwości dzielą się na trzy główne kategorie, czyli konto własne marki, działania reklamowe i współpraca z twórcami, a każda z nich jest w stanie realizować różne etapy marketingowego lejka. Zgodnie z rekomendacją samego TikToka najskuteczniejsze jest łączenie wszystkich trzech, bazując jednak na doświadczeniach, nie jest to konieczne do osiągnięcia satysfakcjonujących wyników.

Konto własne marki

Ta długofalowa strategia, choć wymagająca dość zaawansowanej wiedzy o platformie, jest coraz częściej wybierana przez marki. Na Polskim TikToku świetnie radzą sobie np. Tarczyński, E. Wedel, Empik czy Rossmann, przy czym każda z nich działa nieco inaczej. W tym miejscu rodzi się pytanie, czy to wymagające podejście się opłaca? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, bo wyzwań jest tyle samo co zalet (tab. 1).

 

Tab. 1. Zalety i wyzwania konta marki na TikToku

Zalety Wyzwania
Relatywnie niskie koszty Regularność publikacji
Możliwość wykorzystania trendów Konieczność szybkiej reakcji na trendy
Bliski kontakt z użytkownikami Znalezienie „twarzy” komunikacji
Potencjał wiralowy Relewantność dla młodych
Dużo kreatywnej zabawy  Poczucie humoru

Źródło: opracowanie własne

 

Na szczęście na każde wyzwanie można znaleźć sposób, co robią już wspomniane wyżej marki.

Regularność publikacji – żeby algorytm nie zapomniał o koncie, wrzutki na profilu powinny pojawiać się przynajmniej raz w tygodniu, jednak z uwagi na jego specyfikę dopuszczalna jest dużo większa częstotliwość publikacji – w zakładce „Dla Ciebie” nie decyduje chronologia postów, tylko ich dopasowanie do preferencji użytkownika.

Konieczność szybkiej reakcji na trendy – treści publikowane na TikToku są w znanym już marketerom formacie wideo 9 : 16, jednak styl montażu i mniej zobowiązujący charakter nadal bywa wyzwaniem, kiedy pokazujemy produkt. Wchodząc na TikToka, nie ma innego wyjścia niż porzucić dotychczasowe myślenie o estetyce w stylu Instagrama i zmienić je na podejście bardziej nastawione na treść, bo tego oczekują użytkownicy – humoru i interesującego komunikatu. 

Znalezienie „twarzy” komunikacji – z tym wyzwaniem marki radzą sobie na trzy sposoby: jeśli dopisze wyjątkowe szczęście, w szeregach organizacji znajdzie się osoba, która z łatwością i humorem poprowadzi komunikację, w przypadku większego budżetu opcją jest podjęcie współpracy z natywnymi dla platformy twórcami lub rozpoznawalnymi multiplatformowo influencerami, którzy stworzą treści na bazie briefu, i sposób trzeci, wykorzystywany np. przez Ryanair – filtry zapewniające bohaterowi anonimowość.

Relewantność dla młodych i poczucie humoru – biegłość w tym zakresie zapewni wnikliwa analiza platformy i treści na kanałach najpopularniejszych twórców. Warto, bo udana interpretacja trendu generuje robiącą wrażenie aktywność użytkowników, a dzięki temu wysokie zasięgi nawet bez wsparcia publikacji promocją.

Co jeszcze jest ważne? Warto zaznaczyć, że w przypadku konta własnego istotną rolę pełnią hashtagi i odpowiednie słowa kluczowe, które nie tylko pozwalają algorytmowi na skuteczniejsze dopasowanie publikacji do użytkowników, ale wspierają także pozycjonowanie w wyszukiwarce Google. Dlaczego? Bo młodzi coraz częściej właśnie na TikToku szukają informacji czy tutoriali wpisując hasła w aplikacji lub wyszukując w Google frazę z dopiskiem „TikTok”.

      

Rys. 1. Rossmann – pracownicy. 
Źródło: TikTok Rossmann

Rys. 2. Tarczyński – influencerzy. 
Źródło: TikTok Tarczyński

Rys. 3. Ryanair – nakładka z filtrem.
Źródło: TikTok Ryanair

 

Dodatkowo – moderacja! Spójny komunikat zarówno w publikacjach, jak i w komentarzach bardzo pozytywnie wpływa na odbiór profilu i umożliwia bezpośredni kontakt z użytkownikami. Są marki, które samą aktywnością w komentarzach pod filmami twórców czy konkurencji zdołały zbudować swoją pozycję na platformie.

Działania reklamowe

Platforma oferuje kilka formatów reklamowych, klasycznie dzieląc je na te kupowane w modelu rezerwacji ustalonej przez system grupy odbiorców i te w modelu aukcyjnym, gdzie licytujemy się o odbiorcę z innymi reklamami. Co ciekawe, na TikToku można skorzystać z unikatowych umiejscowień, które nie pojawiają się na innych platformach oraz z racji krótkiego stażu wciąż pojawiają się nowe, ulepszone rozwiązania.

Reklamy zasięgowe z rezerwacją odbiorców

W tym modelu są dostępne dwa formaty: Top View, czyli krótka, niepomijalna reklama pojawiająca się przez 24 godziny zaraz po otwarciu aplikacji oraz One Day Max, czyli reklama wpleciona w organiczne treści wyświetlająca się przeglądającemu aplikację mniej więcej na poziomie 5. wideo. Są to formaty, do których wykupujemy wyłączność, dlatego przed rezerwacją niezbędne jest ustalenie daty emisji, od której uzależniony jest także koszt – wyższy np. w sezonie świątecznym lub w weekend.

Samoobsługa panelu reklamowego

Wybór samoobsługi w panelu reklamowym i reklam nazywanych Spark Ads świetnie sprawdzi się w przypadku prowadzenia własnego kanału, promując materiały twórcy z lokowaniem produktu i przy pracy na niższych budżetach reklamowych. Można w ten sposób wspierać opublikowane już treści lub tworzyć je tylko jako reklamy, bez k...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy