Dołącz do czytelników
Brak wyników

Sprzedaż w mgnieniu oka - jak działają giełdy RTB?

Artykuł | 16 października 2014 |
77

Zdaniem naukowców z Massachusetts Institute of Technology mgnienie oka trwa około 13 milisekund. To czynność tak ulotna, że nie rejestruje jej nawet nasz mózg. Podobny jest czas potrzebny na zakup reklamy odsłonowej w internetowych aukcjach typu Real-Time Bidding. Firmy chcące trafić ze spersonalizowaną ofertą reklamową, która wyświetli się wyłącznie u wcześniej wyselekcjonowanego internauty, mają na reakcję niespełna 70 milisekund. Muszą więc zachować czujność, bo jest się o co bić. Reklama szyta na miarę Tradycyjnym modelem zakupu i rozliczania internetowej reklamy typu display advertising („reklama odsłonowa”) jest CPM (Cost Per Mille). W tym przypadku reklamodawca płaci z góry ustaloną, płaską stawkę za tzw. pakiety („buckets”), czyli za każde rozpoczęte 1 000 odsłon reklamy (np. w popularnej formie banera reklamowego) na stronie www. Co warte odnotowania – kupuje się tutaj nie tyle liczbę unikalnych kliknięć użytkownika w baner z reklamą, ale właśnie liczbę wyświetleń, nawet jeśli nikt nie kliknął w samą reklamę. W odróżnieniu od statycznej reklamy internetowej, reklama w modelu RTB ma charakter dynamiczny. Oznacza to, że cena takiej reklamy nie jest już „uśredniona” pod statystycznego użytkownika odwiedzającego portal, lecz decyduje o niej indywidualny profil użytkownika. Technologia RTB umożliwia bowiem reklamodawcy zakup pojedynczych odsłon reklamy, skierowanej do konkretnego użytkownika Sieci, w modelu aukcyjnym. Witryna z reklamą nie wyświetla się u wszystkich użytkowników, a jedynie u wybranego internauty, a konkretnie u tego, u którego prawdopodobieństwo zakupu produktu jest największe. Dzięki tej technologii reklamodawca, np. firma motoryzacyjna nie kupuje – tak jak do tej pory – powierzchni „banerowej” na dużym portalu motoryzacyjnym, ale płaci za wyświetlenie reklamy odbiorcy, który poszukuje samochodu o danych parametrach. Magia? Nie – po prostu dobre bazy danych i zoptymalizowany „silnik behawioralny”. Dzięki modelowi RTB reklamodawcy mają niemal stuprocentową pewność, że reklama wyświetli się tylko u tych użytkowników, u których ma szansę powodzenia. Również wydatki na taką reklamę są mniejsze, niż zakup tradycyjnej reklamy w postaci baneru czy reklamy w prasie drukowanej. W modelu RTB stawka reklamowa wyliczana jest dla każdego odrębnego użytkownika, w momencie, w którym odwiedza on na witrynę z powierzchnią reklamową. Akcent kładzie się tu na wartość reklamy, a nie na jej koszt. Polska zagłębiem big data dla zachodnich firm Giełdy reklamowe w modelu RTB po raz pierwszy pojawiły się w USA w 2009 roku. Do Europy trend trafił pod koniec 2010 i od razu wszedł do powszechnego obiegu – zaczęto go wykorzystywać w wielu kampaniach reklamowych. W Polsce RTB zagościło na początku 2011 roku. Dziś jest to najdynamiczniej rozwijający się rynek reklamy na świecie. Według raportu IDC z października 2012 roku, globalne wydatki na RTB w 2016 roku mogą osiągnąć poziom 13,9 mld dolarów. To kolosalny skok finansowy, zważywszy, że w 2011 roku wydatki na ten model sięgały 1,4 mld dolarów, a w 2012 – 3 mld dolarów. Według ekspertów w latach 2011-2015 wydatki na RTB w Stanach Zjednoczonych wzrosną o 70,5 proc. i aż o 113,5 proc. w Europie. Z kolei według badania – mimo wszystko dość hurraoptymistycznego – przeprowadzonego przez AdMeld & Forrester Research, rynek reklamy RTB powiększa się z roku na rok niemal dwukrotnie, zaś wartość RTB tylko na rynku w Stanach Zjednoczonych szacowana jest na poziomie 823 mln dolarów. Także w Polsce w branży RTB coś drgnęło. W maju tego roku swoje biuro otworzył u nas Adform, europejski lider technologii reklamy odsłonowej. Warszawa została piętnastym zagranicznym oddziałem wywodzącej się z Danii spółki. Firma jest m.in. właścicielem platformy RTB, umożliwiającej automatyczny zakup reklam internetowych, dopasowanych do zainteresowań odbiorcy. Jest to możliwe dzięki temu, że Adform zna zachowania internautów i wie, czym się interesują oraz jakich treści szukają. Wie dzięki silnikowi behawioralnemu opracowanemu przez Cloud Technologies, który anonimowo monitoruje zachowania internautów na ponad 400 tysiącach stron WWW, tworząc profile złożone z blisko 3 000 atrybutów. Klient na tacy Nietrudno odgadnąć, że prawdziwym przedmiotem licytacji w aukcji RTB jest nie tyle tradycyjnie rozumiana powierzchnia reklamowa, ile sam klient, który może nawet nie zdawać sobie sprawy z tego, że właśnie w tym momencie jest on przedmiotem aukcji. A licytowana jest potencjalna szansa na to, że kupi on dany produkt lub chociaż kliknie w reklamę, która została przygotowana specjalnie dla niego. Wędka się sprawdza – skuteczność reklam zakupionych przez RTB w porównaniu z tradycyjnymi jest większa o kilkadziesiąt procent. W zależności od specyfiki konkretnych kampanii wzrosty oscylują w przedziale od 20% do nawet 150%. Reklamodawcy licytują się więc o konkretnego internautę i o to, czyją reklamę de facto zobaczy. Dlatego mówi się, że reklamy RTB stosują tzw. audience buying, czyli – dosłownie – „kupowanie publiczności”, poprzez wykorzystanie danych wskazujących na intencję zakupu danego produktu przez internautę. Obok nich gromadzone są także dane demograficzne czy dane dotyczące indywidualnych zainteresowań (np. hobby). To wszystko pozwala reklamodawcy na zdecydowanie większą precyzję reklamowego przekazu. Analitycy Google’a już teraz szacują, że ponad połowa wszystkich kampanii audience buying będzie się odbywać wyłącznie za pomocą technologii RTB. eRTeBe, czyli z czym to się je? Licytacjami na giełdach RTB nie zajmują się jednak stricte sami reklamodawcy, lecz tzw. platformy DSP (Demand-Site Platforms). To one decydują – w imieniu reklamodawcy i na podstawie wypracowanego przez siebie algorytmu – czy w ogóle opłaca się wykupić odsłonę reklamy na ładującej się właśnie witrynie, a jeśli tak, to jaka reklama ma zostać wyświetlona. DSP korzysta tu z wypracowanego przez siebie algorytmu obliczania indywidualnej stawki w licytacji o daną powierzchnię reklamową, dedykowaną konkretnemu internaucie. Skoro to DSP kupuje reklamy w imieniu reklamodawcy, to kto je sprzedaje? Powierzchnie reklamowe, będące własnością wydawców, sprzedaj...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy