Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp

3 grudnia 2021

Programmatic In-House. Szanse i zagrożenia dla Twojej organizacji. WEBINAR

0 64

In-house, to w dosłownym tłumaczeniu realizacja działań we własnym zakresie, siłami własnego zespołu. W przypadku kampanii w modelu programmatic buying pozwala markom na dodatkową kontrolę, przejrzystość, a co za tym idzie wyższą efektywność prowadzonych działa.

Czy zyskujący programmatic In-house jest szansą dla twojej organizacji?  Na to i wiele innych pytań odpowiemy podczas najbliższego webinaru Adform, na który serdecznie zapraszamy czytelników i czytelniczki „Online marketingu”.

Pełna agenda oraz rejestracja dostępna pod linkiem: https://register.gotowebinar.com/register/1680989871032459278

Przed webinarem zapraszamy jeszcze do lektury naszego artykułu na temat „Jak dobrać platformę programmatic w zależności od budżetu reklamowego” z którego dowiesz się że sprawne i skuteczne wykorzystanie programmatic buying w działaniach marketingowych pozwoli lepiej zoptymalizować Twój budżet marketingowy bez względu na jego wielkość. Nawet przy niewielkich budżetach jest sens optymalizować działania marketingowe i wykorzystywać dostępne w platformie algorytmy optymalizacyjne. Pokażemy typowe strategie zakupu kampanii reklamowych w powiązaniu z wielkością budżetu, celem kampanii i danymi jakie posiadasz.

Jak dobrać platformę programmatic w zależności od budżetu reklamowego.

Trendy w programmatic buying

Wg danych eMarketera globalne wydatki na programmatic buying wzrosną w tym roku o 29%. Kolejne lata nie powinny być gorsze, ponieważ prognozy zakładają dalszy rozwój budżetów na ten model zakupu: odpowiednio 19% w 2022 i 16% w 2023. To bardzo dobry wynik jak na relatywnie popularną i obecną na rynku już niemal od 12 lat metodę zakupu cyfrowych mediów.

Jedną z przyczyn stojących za popularnością programmaticu jest niewątpliwa egalitarność, rozumiana jako łatwość dostępu do powierzchni reklamowych nawet najpopularniejszych lokalnych, jak i globalnych wydawców. Dzieje się tak, ponieważ zautomatyzowane transakcje odbywają się poprzez wyspecjalizowane platformy DSP (Demand Side Platform) i SSP (Supply Side Platform), a sam zakup nie wymaga pośrednictwa działów sprzedaży wydawców czy trading desków agencji. W efekcie, każda organizacja posiadająca umowę na dostęp do platformy DSP, posiada jednocześnie dostęp do tysięcy domen zintegrowanych z giełdami reklam.

Istotnym atutem programmaticu jest automatyzacja procesów i wykorzystanie algorytmów sztucznej inteligencji. To ułatwienie, które niesie wartość na każdym etapie kampanii. Od planowania, kiedy to dzięki algorytmowi predykcyjnemu marketer z niespotykaną wcześniej dokładnością może założyć koszt dotarcia do określonej grupy odbiorców w danym czasie. Po egzekucję, kiedy to algorytmy automatycznie optymalizują wydatki w kampanii pod osiągnięcie wskazanego KPI marketingowego, określonego w zależności od miejsca w lejku sprzedażowym, w którym znajduje się użytkownik.

Ekosystem programmatic zmaga się obecnie z dwoma kluczowymi wyzwaniami. Pierwszym jest utrzymanie skuteczności kampanii w przeglądarkach niewspierających ciasteczek 3rd Party.  Popularne pliki cookies są już dziś praktycznie nieobecne we wszystkich przeglądarkach poza Google Chrome, w której to zgodnie z predykcjami również znikną do 2023 roku. Istnieje kilka komplementarnych scenariuszy dla przyszłości, opartych m.in. wykorzystanie Login IDs, cookies 1st Party1, danych kontekstowych i/lub kohort, rozumianych jako predefiniowane przez przeglądarkę Chrome grupy podobnych do siebie użytkowników.

Drugim wyzwaniem jest transparentność prowadzonych działań.  I tu pierwszym krokiem dla wielu firm jest własność kont zakupowych (nawet, jeśli samą obsługą kampanii zajmuje się agencja). Takie podejście daje komfort dostępu w czasie rzeczywistym do danych kampanijnych opartych na raportach generowanych bezpośrednio z platformy zakupowej. To zazwyczaj także pierwszy krok w kierunku przeniesienia kompetencji związanej z egzekucją zakupu mediów do wewnątrz firm.

Czy przy kampaniach programmatic istnieje próg wejścia?

Przy relatywnie niedużych budżetach marketingowych warto pamiętać, że platformy DSP to elastyczne narzędzia do realizacji celów zapisanych w strategii komunikacji. Zatem kluczową kwestią jest priorytet dla mediów cyfrowych w media mixie brandu. Jeśli marka decyduje się na świadomą obecność w digitalu, to elementem tej obecności powinien być programmatic wykorzystywany na całej długości cyklu życia klienta.

Rozpoczęcie działań wymaga pewnego wysiłku, a wybór odpowiedniego partnera technologicznego jest kluczowy dla powodzenia projektu. To jest etap, w którym warto zwrócić uwagę na kwestie związane z użytecznością i przejrzystością platformy, co będzie miało wpływ na szybkość uczenia się, satysfakcję w zespole i finalnie czas, po którym będzie. można spodziewać się zadowalających wyników prowadzonych kampanii.

Analogiczną kwestią jest dostęp do materiałów szkoleniowych i zespołów wsparcia klienta, które szczególnie na początku prac z platformą są kluczowe. Warto zainwestować w rzetelnie przygotowany proces onboardingowy, który pozwoli na szybkie i profesjonalne wdrożenie do pracy platformą oraz konsulting przy pierwszych kampaniach.

Programmatic przy dużych budżetach

Programmatic przy wielomilionowych budżetach reklamowych to obecnie standard. Nie ma efektywniejszej metody zakupu niż ta wykorzystująca platformy ad tech. Wielkie budżety, to zazwyczaj także duże organizacje, zatem odpowiedni wybór platformy jest uwarunkowany wieloma elementami, m.in.: preferowanymi kanałami komunikacji marki, regulacjami na rynku, relacją z agencją mediową czy architekturą szerszego stacku narzędzi mar-tech w organizacji.

Przy większych budżetach presja na optymalizację kosztów dostawców jest priorytetowa. Raport ISBA „Programmatic Supply Chain Transparency Study”2 ujawnia, że zanim jakiekolwiek pieniądze trafią do wydawców, 49 proc. budżetów reklamowych zainwestowanych w programatyczny zakup mediów jest pochłaniane przez marże pośredników. Jest to zjawisko znane w branży reklamowej jako "podatek technologiczny", który należy optymalizować poprzez świadomy dobór partnerów technologicznych, ograniczenie liczby pośredników na ścieżce zakupu i ogólne zwiększenie transparentności prowadzonych działań np. poprzez bezpośredni dostęp do platformy zakupowej.

Zdarza się, że tworząc zestaw narzędzi do marketingu organizacje patrzą tylko na korzyści płynące z każdej nowej technologii. Ignorują jednocześnie fakt, że tworząc złożoność, z każdym nowym narzędziem przychodzą dodatkowe koszty i zwiększona nieefektywność. Te ukrywają się w rosnących rozbieżnościach pomiędzy systemami. Podczas gdy 10% rozbieżności jest powszechnie uważane za akceptowalne, po dodaniu systemów ułożonych jeden na drugim, rozbieżności te mogą się wykładniczo zwiększyć. Utrata kontroli nad danymi to również opóźnienia, które wpływają na liczbę dostępnych w kampaniach scenariuszy. Jeśli DMP (Data Management Platform) synchronizuje się tylko raz na 24 godziny, segmenty danych nie będą dostępne w czasie rzeczywistym.

To powody, dla których warto postawić na dostawców, którzy posiadają zunifikowane narzędzia. Adform Flow to platforma do nowoczesnego marketingu, która łączy funkcjonalności DSP, DMP i ad servera w jednym, przyjaznym interface. Posiada jednolity silnik identyfikacji użytkowników, przygotowany na świat bez cookies 3rd Party. Ostatnio została nagrodzona Red Dot Design Award3, jedną z najbardziej prestiżowych nagród w dziedzinie wzornictwa przemysłowego na świecie.

Cele kampanii w kontekście jej budżetu

Bez względu na budżet, jaki posiadamy ustalenie celu kampanii jest kluczowym elementem podczas procesu jej planowania. Zakup programatyczny daje spore możliwości nawet, jeśli nasz budżet nie jest duży, z kolei w przypadku kampanii wielko budżetowych mamy możliwość podzielnia jej na flighty (etapy) każdy z nich może mieć innych cel, mogą się również uzupełniać np. do etapu zasięgowego dodamy dodatkowy flight retargetingowy.

Kampanie online, koncentrują się najczęściej wokół dwóch rodzajów celów – brandingu lub performance. Wybór celu ma oczywiście wpływ na zasięg jaki osiągniemy, wybór modeli zakupowych, czy odpowiedni dobór kreacji i można go przedstawić w postaci lejka. Im wyżej lejka jesteśmy tym budżet kampanii będzie wyższy, z drugiej jednak strony pewnych etapów nie da się pominąć. Trudno jest zrobić zaawansowana kampanię retargetingową bez wcześniejszego budowania świadomości marki, pomimo że sama kampania retargetingowa nie wymaga dużego budżetu.  
 

Rys. 1 Zróżnicowanie strategii wykorzystania danych w kampanii w zależności od jej celów.


Ten pierwszy skupia swoje działania na zwiększeniu świadomości marki i wzmocnieniu jej wizerunku. W kampanii programatycznej, która ma taki cel warto zacząć od doboru odpowiedniej grupy docelowej, która może być zainteresowana naszym komunikatem. Dobrze jest nie ograniczać puli potencjalnych odbiorców i zadziałać na tyle szeroko, aby pozwolić sobie na swobodną realizację budżetu, a przede wszystkim zwiększyć możliwości optymalizacji kampanii. Sukces tego typu kampanii to często sam zasięg (unikalne odsłony reklamowe, unikalni użytkownicy), lub wskaźniki związane z widocznością kreacji reklamowej(np. viewability rate lub brand exposure) albo z zaangażowaniem użytkownika w komunikację (engagement rate lub video completion rate).

Kampania performance ma za zadanie pozyskać konkretne akcje – najczęściej sprzedaż, ale także rejestracja na landing page, udział w konkursie, czy zapisanie się do newslettera. Zanim rozpoczniemy tego typu komunikację, należy upewnić się, że zarówno finalna akcja (konwersja), jak i wszystkie kroki, które użytkownik musi wykonać w drodze do niej są przez nas trackowane (mierzone). To niezbędne, aby uruchomić główny element w tego rodzaju kampanii – retargeting, (czyli np. komunikację do użytkowników, którzy dodali produkt do koszyka, ale jeszcze go nie zakupili). Dodatkowo, zebraną w ten sposób grupę obecnych klientów, można wzbogacić o potencjalnych, za pomocą modelowania lookalike (algorytmu szukającego użytkowników podobnych do grupy bazowej). Efekt kampanii performance najczęściej mierzony jest metryką CPA (cost per action). W przypadku działań e-commerce warto porównać koszty reklamowe do wartości koszyka metryką ROAS (return on ad spend). W technologii DSP te dwa wskaźniki można łatwo optymalizować przy użyciu dedykowanych algorytmów zakupowych.

Gdzie się wyświetlić – Open market vs stała cena?

Mając zdefiniowane cele kampanii, możemy wybrać powierzchnię portali i serwisów internetowych, na których kampania będzie emitowana. Powierzchnię w kampaniach programatycznych można kupić w modelu otwartej aukcji (open market), gdzie ustalamy maksymalną cenę CPM, jaką jesteśmy w stanie zapłacić i licytujemy nią poszczególne powierzchnie. Nie oznacza to, że zawsze kupimy wybrane formaty reklamowe, możemy zostać przelicytowani przez innych kupujących. Model otwartej aukcji sprawdza się głównie w przypadku kampanii zasięgowych, skierowanych do szerokich grup odbiorców, ze standardową, nieskomplikowaną kreacją, często jest również stosowany przy kampaniach retargetingowych, gdzie skupiamy się na wyemitowaniu reklamy do wybranych, znanych już nam użytkownikom. Model ten będzie również odpowiedni w przypadku, gdy budżet na kampanię jest nieduży, dzięki możliwościom algorytmów optymalizacyjnych możemy określić maksymalne parametry kosztowe, jakie gotowi jesteśmy ponieść, a także w każdym momencie wstrzymać kampanie, gdy okażą się one zbyt wysokie. 

W Adform FLOW algorytmy zakupowe, oparte są na uczeniu maszynowym, koncentrują się na minimalizacji kosztu za nasz cel, np. kliknięcie lub konwersję. Dostosowują one cenę bidowania przede wszystkim w oparciu o wyliczoną każdorazowo wartość prawdopodobieństwa wystąpienia pożądanej akcji. Warto w związku z tym skorzystać w kampanii z takiego algorytmu, który dynamicznie znajduje optymalną wartość stawki bidowania, tak, aby uniknąć przepłacania przy jednoczesnym osiągnięciu celu budżetowego kampanii.
 

Rys. 2 Przykładowy zestaw algorytmów optymalizacyjnych w DSP wraz z prognozą zasięgu.


Przy kalibracji ceny, trzeba jednak uważać, aby nie ustawić jej zbyt nisko, gdyż wtedy nie uzyskamy odpowiedniego zasięgu kampanii, wpadną nam tylko pojedyncze konwersje. Wykorzystanie algorytmów optymalizacyjnych w kontekście celów kampanii przedstawia poniższy lejek.
 

Rys. 3 Algorytmy optymalizacuyjne vs cele kampanii. 


W programmaticu możemy również zdecydować się na zakup powierzchni w modelu PMP (private marketplace) po stałej cenie. Wówczas, ustalamy z wydawcą cenę zakupu (fixed price), a także konkretne formaty reklamowe, jakie będziemy emitować i czas trwania takiej kampanii. Tak przygotowany produkt (deal) jest dostępny tylko dla wybranego marketera. W przypadku zakupu w modelu PMP nie mamy więc za dużych możliwości optymalizacyjnych, kampania kupowana jest po stałej cenie.

Dodatkowo, wydawca korzystający z rozwiązań Adform i posiadający DMP (Data Management Platform) może do takiego dealu dodać segmenty danych. Wówczas przedmiotem dealu będzie audience, czyli zdefiniowana grupa docelowa wraz z placementami, czyli miejscami reklamowymi na serwisie, gdzie kampania będzie się wyświetlała.  Modele zakupu PMP stosuje się głównie w przypadku kampanii wizerunkowych, bardziej zaawansowanych formatów reklamowych (np. screeningów), gdzie koniecznie jest dopasowanie kreacji pod konkretny serwis oraz w przypadku kreacji video, która w Polsce kupowana jest w większości za pomocą właśnie deali PMP.
 

Rys. 4 Inventory Marketplace w Adfom FLOW, gdzie można w łatwy sposób wybrać powierzchnię reklamową i sprawdzić średnie ceny CPM, CPC i prognoze zasięgu kampani.


W ekosystemie programmatic ważną rolę odgrywają technologie DMP (data management platform). Korzystają z nich m.in. dostawcy danych, czyli firmy zajmujące się profilowaniem informacji o użytkownikach i sprzedażą ich w formie segmentów do DSP. Dzięki temu możliwe jest kierowanie reklamy do konkretnych grup docelowych na podstawie ich cech demograficznych, behawioralnych czy intencji zakupowych. Pomaga to nie tylko w osiągnięciu lepszego efektu kampanii, ale także w odpowiedniej alokacji zaplanowanego budżetu.

Jednak dla reklamodawców największą wartość stanowią dane własne, gromadzone i wzbogacane w DMP, a następnie aktywowane w kampaniach. Dane 1st party mogą dotyczyć zarówno interakcji użytkowników z kampanią (np. wybór konkretnej wersji oferty jeszcze na etapie wyświetlenia baneru), jak i ze stroną internetową (np. dodanie do koszyka produktu z określonej kategorii).

Komunikację kierować możemy nie tylko na podstawie różnorodnych danych opisujących użytkownika, ale także informacji o powierzchni reklamowej. Emisja na wybranych domenach albo wykluczenie konkretnych witryn to już standardowa opcja platform DSP. W kampanii istotne może być także to, w jakim kontekście pokazana zostanie nasza reklama. Takie informacje przekazują dedykowane technologie zajmujące się analizą semantyczną stron, takie jak Integral AdSciene.

Jak wynika z powyższego artykułu zaplanowanie skutecznej kampanii programatycznej nie wydaje się trudne, nawet gdy nie posiadamy dużego budżetu. Rozwiązania takie jak Adform FLOW zapewnią wiele złożonych funkcjonalności pojedynczego narzędzia ze skalą, łatwością użycia i wydajnością rozwiązań największych platform z kategorii ‘walled gardens’. Nawet przy małym budżecie wykorzystując Adform Flow zaplanujemy płynną i w pełni zintegrowana obsługę procesu kampanii, na każdym jej etapie i we wszystkich kanałach.

Przypisy