Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

17 czerwca 2020

NR 52 (Czerwiec 2020)

Niszowe branże a influencer marketing – czy warto?

88

Słyszę całkiem uzasadnione wątpliwości od przedstawicieli niszowych branż, czy warto w ogóle podejmować współprace z influencerami. Czy to zadziała, jeśli produkt ciężko promować nawet tradycyjnymi metodami? Ten artykuł nie tylko odpowie na te pytania, ale także podpowie, jak to zrobić. 

Prowadzę działania z influencerami już od kilku lat – jako marketer. Jeszcze dłużej uważnie pod tym względem przyglądam się temu, co się w dzieje w mojej branży, czyli branży rolniczej – jako blogerka. Zanim przejdę do odpowiedzi na pytania zawarte we wstępie, muszę Was uprzedzić. Influencer marketing (który wg mnie powinien nosić bardziej odpowiednią nazwę – influencer relations) potrafi przynosić firmom genialne efekty – wzmocnić sam brand, sprzedaż czy znacznie poprawić relacje na linii firma – odbiorcy. Aby to nastąpiło, nie wystarczy tylko znaleźć twórcę, zapłacić lub umówić się na dobry barter, opublikować post i czekać, aż nasz CRM oszaleje ze szczęścia na widok nowych klientów. Potrzebna jest dobra strategia i jeszcze lepsze wdrożenie. Szczególnie w branżach bardziej niszowych. Tam, gdzie trudniej przekonać do siebie klientów, a niekiedy wręcz ciężko jasno i wprost mówić o produktach. Świadomość tego wyzwania to już sporo. Pozwoli ona lepiej przygotować się do działania i uniknąć straty pieniędzy oraz czasu. 

POLECAMY


Od czego zacząć?


Według portalu Business2Community aż 73% marketerów deklaruje, że największym wyzwaniem w influencer marketingu jest identyfikacja właściwej osoby do współpracy. Można śmiało założyć, ze ten wskaźnik rośnie w branżach uznanych za niszowe. Znalezienie influencera to na pewno nie jest zadanie łatwe, ale absolutnie kluczowe. Zanim jeszcze zaczniesz research, określ i zapisz swoje cele biznesowe.

Cel
Dobrze zastanów się, w jakim celu będziesz prowadzić działania. Czy chodzi o zwiększenie rozpoznawalności Twojej marki, prezentację i promocję produktów, a może budowanie większego zaangażowania oraz lojalności odbiorców? Cele możesz śmiało ze sobą łączyć tak długo, jak ich osiągnięcie ma faktycznie szansę realizacji (np. nic nie stoi na przeszkodzie próby zwiększenia zaufania do marki wraz ze zgrabną promocją serii produktów).

Właściwy influencer, czyli jaki?


Odpowiedź na to pytanie jest biznesowo wiele warta, choć nigdy nie jest jednoznaczna. Dla każdej marki właściwy influencer będzie oznaczał innego twórcę, za którym stoi inny profil, blog, kanał i społeczność. Jak zatem dobierać osoby do swoich kampanii? Przede wszystkim patrz szeroko. Jeśli oferujesz narzędzia do wyremontowania domu, nie musisz szukać wyłącznie wśród inżynierów budownictwa czy architektów. Śmiało możesz wziąć na radar osoby, które właśnie budują dom, wykańczają lub remontują mieszkanie. Jeśli zaś oferujesz na przykład preparaty, odzież lub sprzęty dla osób korzystających z rehabilitacji, możesz zaprosić do współpracy osoby, które poruszają w swoich materiałach tematy dotyczące zdrowia, troski o drugiego człowieka, kwestie prospołeczne. Podaję tak niecodzienne dla większości z nas przykłady, aby podkreślić, w jaki sposób warto ukierunkować swoje myślenie. 

Pamiętaj!

Na koniec dnia jednym z najważniejszych elementów jest to, kto jest odbiorcą contentu danego influencera. Jeśli na podstawie analizy zdobyłeś przekonanie, że obserwatorzy są bardzo zbieżni z Twoją grupą docelową, możesz działać.

Pozostaje jeszcze kwestia tego, gdzie zacząć szukać influencerów. Możesz wesprzeć się platformami, które agregują twórców i na pewno pomogą Ci w zawężeniu poszukiwań.

Platformy i narzędzia do wyszukiwania influencerów. Mam tu na myśli na przykład LifeTube, WhitePress, Reach a blogger czy indaHash. Możesz zrobić to oczywiście także samodzielnie przy wsparciu narzędzi do monitoringu sieci (Brand24, SocialSprout, Buzzsumo). Jeśli idziesz tą drogą, utwórz konkretny projekt, a jako hasła kluczowe, które zlecasz do śledzenia, wybierz te ściśle powiązane z Twoim biznesem. Trzeba się tu wykazać odrobiną kreatywności.

 

Rys. 1. Panel narzędzia do monitoringu Brand24. Pierwszy krok na drodze do wyszukania influencer, jeśli zdecydujesz się na samodzielne działania


O czym mogą rozmawiać osoby, do których chcesz dotrzeć? Jakie zadają pytania, jakie poruszają kwestie w sieci, jakie tematy są im bliskie? Być może niekoniecznie będzie to opis Twojego produktu, ale opis problemu, z którym się mierzą, a który możesz rozwiązać (przykładowo: szukając osób, którym może przydać się Brand24, namierzałam dyskusje na temat tego, jak monitorować skuteczność kampanii marketingowych online lub jak weryfikować siłę marki osobistej). Na Instagramie może sprawdzić się nawet wyszukiwanie osób, które korzystają z hasztagów, jakie są bliskie temu, z czym związana jest Twoja firma i oferta. Zawsze, kiedy już masz przed sobą listę twórców (niezależnie od tego, czy stworzyłeś ją sam, czy dostałeś od agencji), musisz ją zweryfikować pod kątem jakości treści (czy wg Ciebie są one wartościowe, ciekawe, czy nie stoją w sprzeczności z wartościami wyznawanymi przez Twoją firmę, czy są publikowane regularnie, czy są w miarę aktualne etc.). To Ty decydujesz, jakie parametry przyjmujesz i jakie wymogi musi spełniać dany blog czy kanał. Tu wiele zależy od wyczucia osoby odpowiedzialnej za kampanię. 


Niemożliwe nie istnieje


Myślisz, że Twoja branża jest bardzo wymagająca? Znasz ją najlepiej, więc pewnie masz rację. Uwierz, że istnieją jednak takie nisze, którym również nie jest łatwo się promować, a udaje im się to śpiewająco. Za słowami idą przykłady. 


Przykład 1.


Na pierwszy ogień weźmy PelviFly, system telerehabilitacji mięśni dna miednicy, który umożliwia paniom trening w domu. Nie brzmi zbyt medialnie, prawda? Cóż, zdrowie intymne nie jest zbyt nośnym ani łatwym tematem do promowania. Mimo to twórcy tego polskiego start-upu znaleźli właściwy sposób. Nawiązali współpracę z Mamą Samo Zło oraz Tatą Nowej Ery, czyli Superstylerami. Koncepcja opierała się na zorganizowaniu transmisji na żywo pt. „Intymna siłownia”. Podczas jej trwania autorka bloga w rozmowie z fizjoterapeutką wyjaśniała, dlaczego tak ważne są ćwiczenia dna miednicy, nienachalnie promując produkt. Live zaliczył ponad 80 tysięcy wyświetleń, udostępniano go blisko 80 razy (transmisję o trenowaniu dna miednicy!). Wszystko zadziałało – odpowiednio wybrane osoby do współpracy, świetna koncepcja i wdrożenie. 

Rys. 2. Czy można otwarcie i ciekawie opowiadać o narzędziu 
do trenowania mięśni dna miednicy? Ta współpraca z influencerami pokazała, że można i to z dużym sukcesem

Przykład 2.


Kolejny bardzo nieoczywisty przykład należy do marki Ojami oferującej jedzenie na dowóz, które trzeba samemu przygotować sobie w domu. Brzmi co najmniej intrygująco, prawda? Odbiorcy są bardzo przyzwyczajeni do schematu: zamówiłem > otrzymuję gotowe, zrobiłem zakupy i zapłaciłem relatywnie mniej > przygotowuję jedzenie w domu. Jak zatem wyjaśnić, jakie zalety ma w sobie jedzenie na dowóz, które nie jest gotowe. To zadanie wziął na siebie z sukcesem Maciej Blatkiewicz, autor bloga Maciej Je. Przez kilka dni testował różne opcje z oferty firmy. Efekty i wrażenia zebrał i opublikował na swoim blogu, nagrał także film na YouTube. Dzięki temu o cechach i zaletach „nowego oblicza gastronomii” dowiedzieli się nie tylko czytelnicy bloga, ale też szerokie grono odbiorców. Do dzisiaj na hasło „Ojami” lepiej pozycjonuje się właśnie adres maciej.je. To co prawda może nie jest najlepsza opcja dla samej marki, jednak dzięki temu osoby mające wciąż wątpliwość, czy takie zamawianie jedzenia ma sens, dowiadują się od wiarygodnego twórcy, że może mieć go całkiem sporo. 

Rys. 3. Zaangażowany i profesjonalny influencer potrafi zdziałać dla marki wiele dobrego długo po zakończeniu współpracy. Artykuł autora bloga Maciej Je do dzisiaj jest najwyżej wypozycjonowany na nazwę marki i stanowi dla niej reklamę

Przykł

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy