Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka internetowa

22 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Nie samymi liczbami człowiek żyje – o tym, jak wznieść swoją analizę danych na najwyższy poziom

0 148

W pewnym momencie zeszłego roku wszystkich nas zelektryzowała wiadomość, jakoby zasięgi organicznie pikowały w dół jak mewa polująca na dorodnego łososia. Oprócz tego, że zasięgi organiczne spadały, to dodatkowo mnożyły się teorie dotyczące czynników, które mogą mieć wpływ na ten tak ważny dla nas wskaźnik. Generalnie to gdybyście rzucili kamieniem za okno, to na bank trafilibyście w jakiegoś marketera, który ma swoje zdanie na temat tego, co możemy zrobić, by swoje zasięgi organiczne poprawić. Mój stosunek do tych wszystkich teorii był identyczny, jak do wszelkich innych opinii bez pokrycia. Pamiętajcie, że z opiniami ekspertów jest jak z dziećmi, ewentualnie z kotem pozostawionym sam na sam z kawałkiem szynki: ufaj, ale sprawdzaj.

Ufaj, ale sprawdzaj 

Postanowiłam więc to sprawdzić. Wzięłam dane dotyczące 30 różnych fanpage’y blogowych – były to strony blogów, a nie marek, z szalenie praktycznego powodu: marki nie chciały się swoimi statystykami dzielić. Były to blogi z bardzo różnorodnych kategorii: parentingowe, lifestylowe, sportowe i takie dla normalnych ludzi też. Następnie każdy z tych fanpage’y udostępnił mi dane dotyczące zarówno strony, jak i pojedynczych postów z okresu ostatnich sześciu miesięcy. Łącznie analiza objęła ponad 6000 postów i obejmowała takie zmienne, jak wielkość fanpage’a, częstotliwość postów, typ postów (wideo, link, zdjęcie, tekst) czy zaangażowanie na profilu. 

I teraz wiem, co sobie myślicie: myślicie sobie, że no dobra Janino, ale żebyśmy wiedzieli, który z tych czynników ma wpływ na zasięgi organiczne, to musielibyśmy trzasnąć regresję wielopoziomową dla danych zagnieżdżonych, z kontrolą statystyczną pozostałych zmiennych niezależnych. I oczywiście macie rację, i wiem, że wszyscy się szalenie podjaraliście, że teraz będziemy owy model krok po kroku liczyć, niemniej z przyczyn czasowych zdecydowałam się to zrobić za Was, a w tym artykule jedynie przedstawić wyniki. 

Dla tych z Was, którzy nie wiedzą, a chcieliby brylować na kolejnej Wiglii, już tłumaczę, co to jest ta regresja statystyczna. Jest to model matematyczny, który pozwala badać związki pomiędzy więcej niż dwoma zmiennymi. Potrafi dać nam odpowiedź na następujące pytania: co ma wpływ na zmienną zależną (w tym wypadku na zasięgi organiczne), jaki jest to wpływ (pozytywny czy negatywny), a także – co najciekawsze – pozwala zmierzyć wielkość tego efektu, tj. dać odpowiedź na pytanie, który czynnik ma największe znaczenie dla zasięgów organicznych. Podekscytowani? No to lecimy: oto bohaterzy naszych zasięgów – trzy czynniki, które mają największe znaczenie dla zasięgów organicznych naszych postów.
 

Miejsce 3.: częstotliwość publikacji. Wiadomo, jak jest – niektórzy trzaskają wpisy jak opętani, inni są – rzekłabym – nienachalnie produktywni. Związek pomiędzy tymi dwoma czynnikami jest negatywny, tzn. im rzadziej publikujecie, tym niższy będzie zasięg organiczny kolejnego posta.

Miejsce 2.: typ posta. Biorąc pod uwagę typ postów, które Facebook promuje najchętniej i które osiągają najwyższe zasięgi, są to kolejno: wideo, zdjęcie, tekst i link.

Miejsce 1.: absolutny bohater naszych zasięgów organicznych, czyli czynnik, który odpowiada za 80% skuteczności posta – zaangażowanie (like, komentarz lub share). Oznacza to, że opłaca się być labradorem interakcji społecznych i brać udział w angażujących dyskusjach z naszą społecznością, jak również takowe inicjować. Z tym, że wiemy to, bo to sprawdziliśmy, a nie musimy nikomu wierzyć na słowo.


Tam, gdzie jest to możliwe, warto sprawdzać wszelkie teorie i hipotezy na naszych własnych danych. Niemniej i tutaj warto zachować pewną ostrożność, to znaczy:

Sprawdzaj, ale zachowaj spokój

Duże liczby i soczyste wskaźniki często są czymś, czego gorąco pożądamy, pod warunkiem że wydają nam się korzystne – np. wielkość społeczności na dowolnym koncie społecznościowym. 
 

Lubimy myśleć, że im więcej osób obserwuje nas w danym medium, tym lepiej. Tym samym boimy się sytuacji, kiedy to nasz fanpage zaczyna opuszczać spora liczba fanów. Niesłusznie. 


Przede wszystkim powinniśmy wyrobić w sobie nawyk sprawdzania źródła odlubień. Można to zrobić na poziomie posta, jeśli mamy podejrzenia, że treść, którą opublikowaliśmy, miała potencjał irytowania tłumów (rys. 1). 
 

Rys. 1. Statystyki posta FB, łącznie z negatywnym feedbackiem


Tutaj na przykład widać statystyki posta, który 19 osób zmusił do ukrycia publikacji, a 12 – do ukrycia absolutnie wszystkiego, co jeszcze zdarzy mi się napisać. To akurat był post o tym, że mój mąż umiera na grypę i że istnieje nawet cały dział medycyny poświęcony chorowaniu mężczyzn, i to się nazywa opieka paliatywna. Sama się prosiłam: 12 osób mnie opuściło, wiadomo – świętego by ruszyło. 

Nie musimy jednak sprawdzać każdego jednego posta, by zanalizować trendy zmian w wielkości społeczności. W raporcie Facebook Insight możemy znaleźć wykres polubień i odlubień profilu. Po kliknięciu w konkretny dzień możemy zobaczyć źródła tych zmian. Dla przykładu: patrząc na owy wykres zauważyłam, że 6 marca profil mojego bloga Janina Daily odlajkowały 42 osoby, co było o tyle dziwne, że ani tego dnia, ani w dniach poprzednich, nie opublikowałam żadnego posta. Gdy spojrzałam na źródła odlubień okazało się, że histeria była nieuzasadniona – aż 37 z tych kont zostało deaktywowanych lub usuniętych przez Facebooka (rys. 2)

Rys. 2. Źródła odlubień strony – raport Facebook Insight


Generalnie jeśli chodzi o ludzi opuszczających nasze społeczności to uważam, że powinniśmy dramatyzować umiarkowanie. W gruncie rzeczy duża społeczność jest prawie tak ważna, jak właściwa społeczność. Przekonał się o tym swego czasu skandynawski Burger King, który przez długi czas nie mógł sobie poradzić z dużą ilością hejtu i trollingu na swoim profilu. Zaproponowali więc swoim fanom układ – jeśli sami zdecydują się opuścić profil (nieodwracalnie, bo skutkiem tej decyzj był dożywotni ban), to otrzymają kupon na cheeseburgera w McDonaldzie. Sporo osób ten układ przyjęło, a Burger Kingowi rzeczywiście zmniejszyła się społeczność, niemniej wzrosła jej responsywność. Bo oto mam dobrą wiadomość zarówno dla Waszych fanpage’y, jak i dla Waszych związków: wielkość naprawdę nie ma aż takiego znaczenia. Ale zaangażowanie już tak.

Zachowaj spokój, ale bądź ostrożny

Większość firm, z którymi współpracuję, przeprowadza analizy TLB – Trafne Lecz B...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy