Czym jest neuroróżnorodność?
Termin „neuroróżnorodność” dotyczy osób ze specyficznymi zaburzeniami neurologicznymi, obejmującymi m.in. spektrum autyzmu, ADHD, dysleksję, dyskalkulię i zespół Tourette’a. Neuroróżnorodność towarzyszy człowiekowi przez całe życie, wpływając na doświadczanie świata fizycznego i cyfrowego. Wiele z tych osób przeżywa przeciążenia sensoryczne, ponieważ ich umysły często analizują jednocześnie wszystkie bodźce z otoczenia. Bez kategoryzowania na rzeczy ważne i mniej ważne, każdy impuls może być tak samo głośny.
POLECAMY
Z drugiej strony, neuroróżnorodność przynosi wiele korzyści, takich jak łatwość w osiąganiu stanu flow, hyperfocus czy fiksacje na wąskich obszarach zainteresowań, co pozwala tym osobom szybciej osiągać poziom ekspercki w dziedzinach, które je interesują. Często są to osoby zdolne, zaangażowane, cechujące się wysoką kreatywnością i zaawansowanym myśleniem krytycznym.
Lojalność i zaangażowanie
Tworzenie społeczności wokół marki, która skupia się na osobach neuroróżnorodnych, może przełożyć się na pożądane wyniki. Komunikowanie zalet produktów z tej perspektywy oraz przemyślana komunikacja mogą pozwolić marketerom zyskać przychylność grupy. Działania mogą obejmować organizację wydarzeń edukacyjnych oraz wsparcie organizacji non-profit z tej kategorii. Istotne jest również szukanie informacji zwrotnej w społeczności osób atypowych, zarówno na temat produktów czy usług, jak i samych kampanii. Warto angażować osoby neuroróżnorodne jako bohaterów kampanii, co zapewni autentyczność działań oraz wartościowy feedback z pierwszej ręki. Firmy, które dostosowują swoje produkty i usługi do potrzeb osób neuroróżnorodnych, często obserwują wyższy poziom zaangażowania i lojalności.
O czym warto pamiętać?
- Jasne komunikaty o zaletach produktu dla grupy osób neuroróżnorodnych.
- Organizacja wydarzeń edukacyjnych.
- Wsparcie organizacji non-profit z tej kategorii.
- Szukanie informacji zwrotnej w społeczności na każdym etapie.
- Autentyczność poprzez angażowanie prawdziwych neuroróżnorodnych bohaterów.
Warta uwagi jest kampania „Vanish Me, My Autism and I”, która pokazuje historię autystycznej nastolatki i jej emocjonalny stosunek do ubrania. Kampania nie tylko przybliża specyfikę wyzwań osób autystycznych, ale niesie również wartość edukacyjną – dziewczynki i kobiety były przez lata pomijane w dorobku naukowym na temat autyzmu i często trudniej jest im otrzymać prawidłową diagnozę.
Zobacz kampanię:
Język, przekaz i nieoczywiste metafory
Osoby neuroróżnorodne mogą preferować jasną i zwięzłą komunikację. Niektóre osoby w spektrum autyzmu mogą nie rozumieć kodu społecznego, metafor, ironii i przenośni. Warto zatem budować historię, opowiadając ją krok po kroku w sposób dosłowny. W miarę możliwości pisz w formie czynnej, nie biernej.
Jeśli chcesz napisać, że „Rower modelu X można przechowywać w pomieszczeniu”, niektóre osoby atypowe odczytają to zdanie z pewną dowolnością. Napisz: „Rower X przechowuj w pomieszczeniu”. Tak sformułowany przekaz pozwoli uniknąć błędnej interpretacji w użytkowaniu.
Jeśli firma chce zakomunikować nowy model roweru X i użyje słów: „Rower X pozwoli Ci latać po mieście z prędkością światła”, część osób autystycznych może poczuć się zagubionych. Zadadzą sobie pytanie: „Czy rowerem można latać? Czy rowerem można poruszać się z taką prędkością?”. Taka formuła może powodować u tych osób pewien dysonans poznawczy.
Pamiętaj, by pisać w sposób jasny i zwięzły oraz, że coś, co dla Ciebie jest oczywiste, nie jest oczywiste dla odbiorcy. Warto posiłkować się narzędziami do edycji tekstu, takimi jak Readable, Jasnopis czy ChatGPT, oraz pamiętać o dzieleniu materiału na mniejsze, łatwiejsze do przeczytania części.
O czym warto pamiętać?
- Pisz w sposób jasny i dosłowny, unikaj metafor.
- Jeśli to możliwe, używaj strony czynnej.
- Poświęć chwilę na kilkukrotną edycję tekstu.
- Opowiadaj historię krok po kroku.
- Podziel treści na małe, łatwe do zeskanowania wzrokiem części.
Treści wizualne
Spora część osób neuroróżnorodnych może być przytłoczona zbyt dynamicznymi czy wręcz agresywnymi treściami wizualnymi. Wiele z nich może mieć trudności z przetwarzaniem kolorów. Warto zatem ograniczyć się do dwóch lub trzech głównych, stonowanych barw, unikając tych kontrastowych i zbyt jasnych.
Wyjątkiem będą osoby w spektrum ADHD, które potrzebują bodźców i skoków dopaminy – dla nich dynamiczne obrazy będą nie tylko nieprzytłaczające, ale wręcz zachęcające do interakcji z marką. Ważna jest również konsekwencja w doborze kolorystyki, co ułatwi nawigację oraz zmniejszy ryzyko przytłoczenia i wypalenia u osób neuroróżnorodnych. Dobrym zabiegiem jest przypisanie jednego koloru do najważniejszej zakładki czy innego charakterystycznego tylko do CTA – pomoże to w nawigacji i uniknięciu frustracji.
O czym warto pamiętać?
- Ograniczenie do dwóch lub trzech głównych kolorów.
- Unikanie zbyt jasnych i zbyt kontrastujących barw.
- Przypisanie kolorów w nawigacji.
- Stosowanie konkretnych kolorów do konkretnych funkcji niezależnie od kampanii.
Formaty
Ukłonem w stronę społeczności jest uwzględnienie w treściach różnych alternatywnych form korzystania z nich. Transkrypcja materiałów wideo oraz napisy mogą ułatwić osobom neuroatypowym odbiór Twoich materiałów. Warto też dodać informację, że materiały te są dostępne dla społeczności osób neuroróżnorodnych i poinformować o różnych formatach, tak by odbiorcy nie zniechęcili się, widząc najpierw materiał filmowy. Wśród rozwiązań ułatwiających dostęp warta rozważenia jest opcja odczytu audio.
Ciekawym przykładem jest strona firmy Mayo Clinic, która oprócz transkrypcji wideo oferuje również interaktywną klawiaturę, aby ułatwić użytkownikom wyszukiwanie informacji o chorobach i schorzeniach.
Zobacz stronę Mayo Clinic (rys. 1).
Ilustracja: Marysia Witosławska-Piotrowska,
www: https://witoslawska.eu/
O czym warto pamiętać?
- Napisy w materiałach filmowych.
- Transkrypcje.
- Opcja odczytu audio.
- Informowanie społeczności o alternatywnych formach interakcji z tą samą treścią.
Podsumowanie
Projektowanie z uwzględnieniem dostępności cyfrowej i potrzeb użytkowników neuroatypowych niesie wiele korzyści i może stanowić źródło przewagi konkurencyjnej. Ta liczna grupa odbiorców wykazuje się lojalnością i zaangażowaniem, pozostając szczególnie oddana markom, które celowo uwzględniają ich wrażliwości.
Neuroróżnorodność zmienia sposób, w jaki wchodzimy w relacje międzyludzkie, kładąc większy nacisk na uważność i empatię. Będąc świadomym różnych stylów poznawczych, możesz odpowiednio dostosować strategię marketingową, tak by rezonowała z szeroką publicznością. Uwzględnianie neuroróżnorodności to jednak nie tylko strategia na rzecz inkluzywności, ale także sposób na większe wykorzystanie kreatywności, innowacyjności i unikalnych perspektyw, które mogą wnieść te osoby, jeśli zaprosisz je do testowania swoich produktów. Chodzi również o to, aby faktycznie docenić wszystkie niezwykłe umysły i dostrzec szansę, którą tracą marki, nie komunikując się z tą grupą.
