Redakcja:
No właśnie Michał, “Agencja link buildingowa”?
Michał Masternak:
Tak, w naszej branży zawsze był problem z nomenklaturą. Nie mamy oficjalnego słownika PWN SEO, który by precyzyjnie opisał znaczenia i zakres danych fraz.
Kiedyś nazwę “Agencja link buildingowa” uważałem za trafną, bo faktycznie pełniliśmy rolę agencyjną, a efektem naszych działań był link building. To, że agencje nie kojarzą się dzisiaj zbyt dobrze to inna kwestia. A link building? Dzisiaj to stanowczo zbyt wąska definicja naszych działań, sięgamy dużo dalej niż samo tworzenie odnośników.
Od jakiegoś czasu “opisujemy się na nowo”. Wewnętrznie używamy sformułowania “Off-site 2.0”, to też komunikacja powinna ulec zmianie, ale nie jestem fanem całego słowotwórstwa pod marketing. SXO, GEO, co to za wynalazki?
Link building – proces pozyskiwania odnośników (hiperłączy) z innych stron internetowych do danej witryny, stanowiący element off-site SEO, którego celem jest zwiększenie widoczności strony w wynikach wyszukiwania poprzez budowanie jej autorytetu, wiarygodności i znaczenia tematycznego w sieci.
Przyp. Redakcja
Redakcja:
Zajmujesz się link buildingiem od prawie 10 lat i – co ciekawe – wyłącznie nim. Skąd taka specjalizacja?
Michał Masternak:
Moja kariera zaczęła się u mojej aktualnej konkurencji - wtedy jeszcze komunikowanej jako sklep z linkami. Więc od pierwszego dnia w branży zajmowałem się w 100% link buildingiem. Później zastanawiałem się czy nie skręcić trochę w bok, nawet prowadziłem rozmowy z agencjami SEO – zawsze widzieli we mnie osobę odpowiednią do zarządzania i poukładania link buildingu. Przez branżę byłem kojarzony wyłącznie z linkami, a że nigdy nie prowadziłem projektu SEO od początku do końca, to nie miałem szczególnie mocnej pozycji w rozmowie.
Z czasem przekonywałem się też, że linki to szersza kompetencja, niż mogłoby się wydawać. Zadziałał tutaj wręcz książkowy przykład krzywej Dunninga-Krugera, a że lubię być w czymś możliwie najlepszy – drążyłem. I tak drążę do dzisiaj. I robię to, bo widzę, że jest olbrzymi problem z edukacją w link buildingu. I jest problem z jakościowymi usługami.
Redakcja:
Jakościowymi usługami? Co masz na myśli? Branża wydaje się konkurencyjna, nowoczesna, z wieloma rozpoznawalnymi markami.
Michał Masternak:
Link building jest skomplikowany. Kropka. Wymaga edukacji, zrozumienia, nie da się go realizować przeczytawszy poradnik w Internecie.
U nas w kraju dominują samoobsługowe platformy do zakupu linków. To bardzo wygodna pozycja - można zająć się marketingiem i cashowaniem, a nie brać odpowiedzialności za wyniki kampanii. Albo postawić AI, który będzie planował działania. Tylko czy zrobi to dobrze?
Wystarczy zapytać LLMy o coś związanego z link buildingiem, by błyskawicznie zorientować się, że jego odpowiedzi nie pokrywają się z naszym rynkiem. Model językowy uczy się i działa na zasobach głównie anglojęzycznych, a nasz rynek jest wyjątkowy na skalę świata. W Polsce bardzo wcześnie pojawiły się profesjonalne sklepy z linkami, zaczęliśmy bardzo szybko monetyzować portale lokalne, branżowe - i te portale były tym żywo zainteresowane. Gdy w źródłach anglojęzycznych dominował outreach, dla nas był to papierek lakmusowy – coś czego nie dało się implementować na naszym rynku.
No i brutalna prawda jest taka, że SEO jako biznes, jeśli ma być dochodowy to musi się skalować, a tam gdzie skala, tam problemy jakościowe.
Redakcja:
Czy w związku z tym co mówisz, istnieje w ogóle przestrzeń na zmianę podejścia?
Michał Masternak:
Nie wiem, choć życzyłbym tego branży, niekoniecznie sobie. Off-site jest moją pierwszą firmą, przez co trochę za bardzo ją romantyzuję. Nie jestem w stanie patrzeć na nią przez pryzmat bezwzględnego monetyzowania, w końcu legitymuję ten biznes własną twarzą – jestem współzałożycielem i Head of (Off-site) SEO, nie chowam się za Project Managerami, za brandem. Nie chciałbym się wstydzić, dlatego wykonuję pracę najlepiej jak potrafię.
To stanowczo moja przewaga i mam wrażenie, że klienci też dostrzegają różnice. Często współprace liczymy w latach. I nawet jak ktoś zrobi “skok w bok” to wraca. Już się śmiejemy w biurze, że zawsze wracają… To oczywiście okrutne.
Ale ta niska jakość w branży jest zagrożeniem, bo ludzie po prostu przestają wierzyć w link building.
Redakcja:
Wróćmy do link buildingu, autorytet domeny w 2026 roku. Co to oznacza?
Michał Masternak:
Och, cofnijmy się ponad 30 lat. Wtedy dwóch studentów wpadło na genialny pomysł: “A jakby tak ułożyć wyniki wyszukiwania biorąc pod uwagę relacje pomiędzy stronami WWW, wzorując się na systemie wzmianek obowiązującym w pracach akademickich?” –jeśli do jednej pracy odnosi się inna to znaczy, że jest to praca ważna.
Z perspektywy czysto link buildingowej autorytet to suma “głosów zaufania” – jeśli ktoś linkuje do mojej strony (np. z tego artykułu), to budujemy jej autorytet.”
Ale z szerszego punktu widzenia - Off-site’oweg jako tako- równie ważna jest treść, autorytet budujemy wzmiankami, cytowaniem, wskazywaniem autora i wszystkie drobne niuansy opisane za pomocą 4 liter - EEAT.
E-E-A-T to koncepcja oceny jakości treści stosowana przez Google. Skrót oznacza: Experience (Doświadczenie), Expertise (Ekspertyza), Authoritativeness (Autorytet) oraz Trustworthiness (Wiarygodność). Model ten został opisany w dokumencie Google Search Quality Rater Guidelines i służy jako zbiór wytycznych do oceny jakości stron internetowych.
Przyp. Redakcja
Redakcja:
Chcesz powiedzieć, że autorytet domeny, który dotychczas był rozpatrywany głównie przez pryzmat linków dzisiaj jest też zależy od contentu?
Michał Masternak:
Oczywiście. Mamy dwie strony – A i B. Obydwie mają taki sam profil linków. Obydwie piszą o tym samym, ale strona A robi to lepiej – w treściach widać doświadczenie, ekspertyzę, zaufanie. Rankuje więc lepiej, pojawia się w AIO. Jest zatem stroną o większym autorytecie.
Problemem w link buildingu jest mierzenie tego autorytetu. Można by wysnuć tezę, że w takim wypadku parametry, takie jak ilość słów kluczowych oraz estymowany ruch, będą wyznacznikiem jakości.
Jest to pułapka – jedna z wielu oczywiście. Dane te pochodzą najczęściej z czołowych narzędzi do analizy jak Ahrefs. Wystarczy sprawdzić na jakie frazy rankują np. portale lokalne i ocenić samemu czy to jest wyznacznik jakości.
Redakcja:
Wspomniałeś o pułapkach. Jakie najczęściej widzisz błędy czy problemy dotyczące link buildingu?
Michał Masternak:
Pierwszy błąd to brak strategii. Link building jest procesem i jeśli ma być skuteczny, to musi być prowadzony w przemyślany sposób, poparty analizą konkurencji, historią domeny. Niestety często do link buildingu podchodzi się doraźnie, planując go z miesiąca na miesiąc.
Drugi błąd to brak zrozumienia jakie mechanizmy stoją za skutecznością link buildingu, a są one opisane w patentach, często w materiałach bezpośrednio od Google.
A trzeci błąd, to nie ewoluowanie razem z Google. Przecież samo EEAT jest taką kopalnią inspiracji dla kampanii link buildingowych! Osobiście uważam, że coraz bliżej im do kampanii content marketingowych, no ale żeby to w takiej formie realizować to musielibyśmy zacząć od problemu pierwszego.
Dodatkowo popsute chmury anchorów, AI-slop, PBNy, brak zrozumienia parametrów. Link building jest zbyt drogi, żeby traktować go po macoszemu. Naprawdę.
Redakcja:
Jak w takim razie wygląda Twoje podejście do link buildingu?
Michał Masternak:
Od roku już odbijamy w kierunku content marketingu, SEO PR, Off-site SEO – jakkolwiek to nazwać. Od jakiegoś czasu mamy swoje autorskie know-how, ale brakuje mu marketingowej nazwy.
W tym roku będę świętował dekadę spędzoną przy linkach. Są elementy, których nie można już robić lepiej, np. o dobór miejscówek do działań, o podejście do URL-i i anchorów.
Aktualnie największym potencjałem jest treść, która linkom towarzyszy:w tym jak koreluje z linkowaną stroną i jak buduje autorytet – strony, ale też autorów oraz treści blogowych.
Gdy agencje SEO odchodzą od copywritingu na rzecz AI, my przenosimy copy do biura, żeby móc lepiej komponować content z linkami. Wyobraź sobie, że publikujemy u klienta akademicki raport na jakiś temat. Podparty cyframi i źródłami. Raport jest możliwie wyczerpującym opracowaniem tematu bliskiego dla naszego klienta..a następnie w ramach link buildingu powołujemy się na ten raport, cytujemy autora, używamy go jako źródła, przeprowadzamy z nim wywiad (z autorem). My nie tylko tworzymy link, nie tylko przenosimy “moc”, ale wysyłamy dużo innych sygnałów, że dana treść jest jakościowa. Że autor zna się na rzeczy, że strona która opublikowała dany raport zna się na rzeczy. To już nie jest “przyjęta jakość artykułowa” gdzie każdy kolejny artykuł jest sparafrazowaniem poprzedniego. Każdy artykuł niesie za sobą dodatkową wartość i to robi robotę.
Redakcja:
Czy możesz podać przykład efektów takiego podejścia?
Michał Masternak:
W naszej branży bywa ciężko o zgodę klienta na publikację, w której w sposób otwarty opowiemy o procesie. Sukces ma to do siebie, że lubi ciszę. A znowu anonimowe case study są łatwo podważalne. Od czasu do czasu publikuję je na swoim Linkedinie i cyklicznie w komentarzach pojawia się zwątpienie w ich wiarygodność. Pracujemy już w Off-site nad “2025 rewind” gdzie anonimowo, ale przelecimy przez najciekawsze case-study z poprzedniego roku. To będzie kilkanaście/kilkadziesiąt prowadzonych przez nas projektów. Obiecuję podrzucić linka :)
Redakcja:
A jak wygląda przyszłość link buildingu? Off-site? Content marketingu? Namieszałeś z tymi nazwami. Czego możemy się spodziewać?
Michał Masternak:
Link building będzie coraz trudniejszy, coraz bardziej irytujący. Częściej będziemy słyszeć narzekanie i wątpliwości dotyczące tego aspektu SEO. Jednocześnie będzie to olbrzymia szansa dla wszystkich tych, którzy podejdą do niego świadomie, w sposób przemyślany i bardziej kompleksowy, łącząc różne kompetencje - a nie tylko umiejętność opłacenia faktury VAT :)
Moim zdaniem kluczowe w najbliższym czasie nie będą linki same w sobie, ale wzmianki o marce, publikacje eksperckie, publikacje w miejscach o wieloletniej historii, a nie zapleczach o krótkim cyklu życia.
Powtarzam od jakiegoś czasu, że wszystko musi się zmienić, żeby wszystko zostało po staremu. Wieszczy się rychły koniec linków, bo AI – tak, tak, ja to już słyszałem.
Taka insiderska ciekawostka: tylko w roku 2025 dwa olbrzymie brandy w Polsce ruszyły z link buildingiem. Jeden – mimo że wcześniej nie musiał – rozpoczął działania, a drugi, który na rok przestał, wznowił je, bo okazuje się, że bez linków się nie da.
Tak więc, do zobaczenia na szlaku.
Redakcja:
Na koniec – jedna rada dla firm, które chcą zwiększyć widoczność w Google?
Michał Masternak:
Zacznijcie poświęcać linkom tyle uwagi ile poświęcacie contentowi czy optymalizacji on-site. A uwierzcie mi, że ta inwestycja Wam się zwróci.
