Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 grudnia 2021

NR 61 (Grudzień 2021)

Jak zaplanować skuteczną kampanię sprzedażową w 2022 r. z uwzględnieniem metody SMART w ramach działań performance marketingowych?

0 483

Nie ma jednej, uniwersalnej instrukcji, która zawiera odpowiedź na pytanie o to, jak zaplanować skuteczną kampanię sprzedażową. Powód jest prosty: każdy biznes jest inny i różne kampanie wymagają nieco innego podejścia do planowania. Niezależnie od sektora, w jakim działa Twoja firma, można wyszczególnić kilka podstawowych punktów, bez których ciężko będzie osiągnąć sukces. W związku z tym na wstępie proponuję powrót do pracy u podstaw, ponieważ w dynamicznie rozwijającym się świecie często myślimy o złotych górach, zapominając o fundamentach.

Pisząc o kampanii sprzedażowej, mam na myśli przede wszystkim działania marki w obszarze performance marketingu, zmierzające w stronę osiągnięcia konkretnego celu. Celem może być nie tylko sprzedaż w ramach sklepu internetowego, ale np. także liczba użytkowników we własnej bazie newsletterowej, generowanie leadów kontaktowych czy wstępna kalkulacja ubezpieczeniowa. Może nim być również zwiększenie liczby pobrań aplikacji mobilnej lub liczba umówionych spotkań na jazdę próbną. 

POLECAMY

Cel

Niezależnie od sektora kampania sprzedażowa musi mieć jasno określony cel, czyli odpowiedź na pytanie „co chcesz osiągnąć?”. Istnieje wiele sprawdzonych sposobów wyznaczania celu. Niezależnie od tego, na który się zdecydujesz, pamiętaj o tym, aby od tego zacząć. Będzie to pierwszy drogowskaz Twojej kampanii. Jednym z przykładów wyznaczania celu jest metoda SMART. Zgodnie z nią cel powinien być: sprecyzowany, mierzalny, osiągalny, istotny i terminowy (rys. 1). 
 

Rys. 1. Źródło: Opracowanie własne [za: Kaczor K., Jak wyznaczać i osiągać cele metodą SMART]


Grupa docelowa

Kolejnym drogowskazem jest grupa docelowa. Powinieneś odpowiedzieć sobie również na pytanie „do kogo kieruję swój produkt?”, czy też „kto może być zainteresowany moją usługą i dlaczego?”. Precyzyjna odpowiedź na to pytanie pozwoli Ci zaoszczędzić nie tylko pieniądze, ale też czas i nerwy. Kierowanie swojej kampanii do osób, które są lub mogą być zainteresowane Twoją ofertą, zdecydowanie zwiększy szanse na osiągnięcie wyznaczonego celu. 

Budżet

W następnym kroku należy określić budżet, którym dysponujesz. Od tego będzie zależał zakres kampanii oraz rodzaje kanałów zaangażowanych do realizacji działań marketingowych. 
W kampaniach realizowanych w modelu CPS budżet może być elastyczny, ponieważ będzie on bezpośrednio związany z generowaną wartością sprzedaży. Innymi słowy, im większą wartość sprzedaży wygeneruje dany kanał, tym wyższa będzie kwota faktury. Natomiast koszt ten, niezależnie od wysokości faktury, zawsze będzie na stałym poziomie w ujęciu procentowym, np. 10%. 
W pozostałych modelach (np. CPC/FF/CPM) warto od razu określić początkowy poziom wydatków na dany kanał. W trakcie kampanii, uwzględniając analizę wyników, będziesz mógł podjąć decyzję o ewentualnej relokacji środków między kanałami.

Wybór kanałów mediowych

Posiadając cel, zdefiniowaną grupę docelową oraz określony budżet możesz przystąpić do selekcji kanałów, które chciałbyś zaangażować do swojej kampanii sprzedażowej. Na tym etapie możesz też sprecyzować, z jakich kreacji reklamowych będziesz musiał korzystać.

Niezależnie od ostatecznych wyborów warto trzymać się zasady, że dobra kampania sprzedażowa to taka, której źródła/kanały są zdywersyfikowane. Bazowanie na jednym kanale nie jest dobrą drogą, ponieważ znacząco zwiększa ryzyko porażki. Jeżeli wybrany przez Ciebie kanał zawiedzie, nie będziesz miał innych sprawdzonych opcji na wyciągnięcie ręki. W związku z tym dobrym wyborem jest uruchomienie programu partnerskiego, w ramach którego możesz zaangażować wiele rodzajów aktywności: e-mail marketing, influencer marketing, serwisy: loyalty, cashback, kuponowo-promocyjne, smart-shopperskie, porównywarki cenowe, agregatory ofertowe i inne.  

Podczas planowania mediów zwróć uwagę na modele rozliczeń. Na tym etapie powinieneś odnosić się do swoich założeń wynikających z budżetu kampanii. Jeżeli zdecydowałeś się na cel, którego elementem jest osiągnięcie konkretnego poziomu ROAS, możesz preferować bezpieczny z Twojego punktu widzenia model rozliczeń CPS. Dzięki niemu będziesz miał pewność, że nie zapłacisz więcej niż określony procent od wartości każdej sprzedaży. Minusem tego rozwiązania może być ograniczona możliwość targetowania. 

PROTIP. W związku z tym zachęcam do rozszerzenia tego modelu do hybrydy, np. CPS + CPC lub realizację kampanii opartą na otwartym wachlarzu modeli rozliczeń (CPC/FF/CPM/CPS) z uwzględnieniem optymalizacji pod kątem oczekiwanego poziomu ROAS. Dzięki temu zyskasz dostęp do kanałów i partnerów, którzy w swoich modelach biznesowych nie uwzględniają rozliczenia wyłącznie w modelu prowizyjnym (np. Facebook, Google czy Metapic). 

Mierz efekty i optymalizuj

Musisz również wiedzieć, że nie ma kampanii sprzedażowej bez mierzenia jej efektów. Jeżeli posiadasz program partnerski, to masz ułatwione zadanie, ponieważ technologia wyręczy Cię z tego zadania. Jeżeli nie współpracujesz z żadną agencją, to musisz poświęcić kilka chwil, aby samodzielnie oznaczyć kampanię w celu jej monitorowania i ostatecznego podsumowania (w ramach wybranej przez siebie technologii mierzącej efektywność prowadzonych działań marketingowych). 
Na etapie realizacji nie możesz zapomnieć o optymalizacji i nieustannej analizie osiąganych wyników. Nie przywiązuj się do swojej tabelki z przypisanym budżetem. Jeżeli w trakcie realizacji kampanii widzisz, że jakiś kanał osiąga dużo lepsze wyniki od drugiego, to podejmij decyzję o relokacji środków z tych mniej efektywnych. Na bieżąco zapisuj wnioski, ponieważ dzięki temu będziesz mógł bazować na swoich doświadczeniach w przyszłości. Dobrze opisana i podsumowana kampania może być świetnym początkiem dla kolejnej (rys. 2). 
 

Rys. 2. Źródło: Opracowanie własne


A teraz przykład. Wyobraź sobie, że odpowiadasz za rozwój sprzedaży w kanale online w parku rozrywki „Krasnolandia”. Twój park posiada unikalne cechy, którymi są najwyższe i najszybsze kolejki górskie w Polsce oraz nowoczesna i rozbudowana strefa dla dzieci. Park zlokalizowany w południowej części kraju, nieopodal graniczy z Republiką Czeską. Właśnie planujesz ze swoim zespołem kampanię sprzedażową. 

Wyznaczasz cel:
„Osiągnięcie wskaźnika ROAS na poziomie 500% w Q2 2022”.

  • S (specific) – odnosi się do konkretnego wskaźnika ROAS na poziomie 500%.
  • M (measurable) – bazując na technologii mierzenia konwersji, będę znał poziom realizacji.
  • A (achievable) – posiadam doświadczenie w realizacji podobnych kampanii i na bazie h...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy