Jak wykorzystać pełen potencjał narzędzi reklamowych dostępnych na platformach handlowych. Praktyczny poradnik planowania obecności w retail mediach

Czego powinien oczekiwać reklamodawca:

1. Informacji o efektywności – co wiąże się z raportowaniem wybranych wskaźników mediowych, takich jak impresje, kliknięcia, konwersja.
2. Informacji o estymowanych wynikach wskazanych wskaźników – dzięki czemu może podjąć świadomą decyzję o zakupie formatu reklamowego, który spełni jego cele.
    

Większe zainteresowanie retail mediami pojawiło się wraz z rozwojem e-commerce. Śledząc wzrost rynku, możemy zaobserwować dużą penetrację kupujących online wśród ogółu internautów. Dobrze obrazuje to cykliczny raport „E-commerce w Polsce” od Gemius, który wskazuje, że 75% internautów w Polsce dokonuje zakupów online. Jeśli zestawimy to z liczbą użytkowników platform e-commerce, widzimy, że dzięki nim możemy dotrzeć do dużej części populacji. Z punktu widzenia reklamodawcy oznacza to dwie rzeczy:

• szeroki zasięg pozwoli budować świadomość marki lub produktu; 
• szeroka grupa użytkowników na platformie umożliwi wyselekcjonowanie grup celowych, które nas interesują. Oczywiście pod warunkiem technicznych możliwości wydzielenia takich grup.
   

Możemy założyć, że użytkownicy serwisów zakupowych będą charakteryzować się wysoką intencją zakupową. W przypadku dojrzałych serwisów, co oznacza, że również tych największych i najbardziej interesujących, użytkownik trafia na nie głównie z wejść bezpośrednich lub z wyszukiwarki. Ponadto, analizując początek ścieżki zakupowej konsumentów, widać, że jej początkiem są albo platformy handlowe, albo ruch z wyszukiwarki. 
Wszystkie powyższe argumenty wskazują, że z punktu widzenia tworzenia strategii mediowej retail media stały się jej integralną częścią.

Twoje planowanie powinno rozpocząć się od zinwestygowania następujących obszarów:

1. Określenia celów planowanych działań mediowych. 
2. Dobrania najlepszych platform e-commerce, które umożliwią spełnienie założonego celu.
3. Wyboru narzędzi retail mediowych, które wykorzystasz w kampanii.
4. Trade planu – Twojego oraz platformy.

1. Określenie celów planowanych działań

Komunikacja na platformie e-commerce jednoznacznie wskazuje na wzmocnienie efektywności sprzedażowej dzięki działaniom marketingowym na platformie i ostatecznie taki cel reklamodawca chce osiągnąć. Jednak nie jest to jedyny cel marketingowy, który należy rozważyć. 
Prowadzenie kampanii optymalizowanych pod sprzedaż w dużej mierze będzie prowadziło do sprzedaży towarów w krótkim terminie. Będziesz kierować komunikację do osób, których chęć zakupu Twojej marki lub produktu wystąpiła wcześniej niż na etapie kontaktu z reklamą. Wynika to z miejsca komunikacji i treści, które pokażesz na wybranym formacie reklamowym. Na przykład, w celu maksymalizacji efektywności Twoja reklama powinna pojawić się w okolicy lub na listingu produktów wybranej kategorii, prezentować produkt wraz z atrakcyjną ceną, tzw. call to action zachęcającym do dokonania zakupu lub innym elementem wskazującym na atrakcyjność oferty. Tak skonstruowana komunikacja wpływa na szybkie efekty sprzedażowe. 

Z drugiej strony, Twoja grupa odbiorców się nie poszerza. Kierujesz reklamę do tych już znających markę, użytkowników kategorii lub osób zdecydowanych na zakup. Innymi słowy, grupa jest zamknięta i wysyca się, zamiast rosnąć. Zatem krótkoterminowe cele sprzedażowe mogą zostać spełnione, ale długoterminowo dynamika wzrostu sprzedaży będzie niska. Dlatego planując obecność w mediach na platformach handlowych, musisz uwzględnić w swojej strategii zarówno komunikację do użytkowników produktów w kategorii lub osób, które już znają Twoje produkty, jak i działania mające na celu poszerzenie tej grupy.
Istotna będzie również świadomość, że działania budujące świadomość lub rozważanie produktu w kategorii nie będą przynosiły natychmiastowych, dobrych efektów sprzedażowych. Dlatego musisz dobrać metryki, które pozwolą ocenić ich skuteczność, nie tylko w kontekście krótkoterminowej sprzedaży.

Tab. 1. Przykładowe metryki, które należy śledzić w zależności od celu kampanii

2. Wybór platformy 

Jeśli już wiesz, co chcesz osiągnąć prowadzoną kampanią, musisz zdecydować, na której platformie handlowej będziesz działać. Wybierając sklep e-commerce, zwróć uwagę na następujące elementy: 

1. Zasięg i obecność grupy docelowej platformy. Wybieramy platformy, które są znaczącymi graczami w kategorii. Możemy również wykorzystać narzędzia, które wskażą dopasowanie zakładanej przez nas grupy docelowej do użytkowników danego serwisu.
2. Dostępne narzędzia reklamowe. Poza możliwością wykorzystania szerokiego spektrum placementów i formatów, zwróć uwagę na ich obecność na różnych etapach ścieżki konsumenta. Na przykład formaty dostępne na stronie głównej pozwolą budować widoczność i świadomość marki do szerokiej grupy użytkowników, natomiast te bliżej listingu produktów posłużą do budowania rozważania i sprzedaży. Warto również wybrać narzędzia kierujące ruch do serwisu z zewnątrz, np. możliwość prowadzenia kampanii w Google Shopping, kierującej do platformy sprzedażowej, opartej na feedzie produktowym sklepu.
3. Możliwość uzyskania danych mediowych, które pozwolą zaplanować, a następnie określić efektywność działań. Sklepy wciąż niechętnie dzielą się danymi. Dlatego tak istotne jest określenie właściwych KPI, szczególnie tych mediowych, które zazwyczaj są podstawowymi danymi. To oznacza, że bariera pozyskania ich może być niższa, ponieważ łatwiej uzyskać dane o liczbie wyświetleń niż o wielkości sprzedaży z danego formatu.
4. Obecne umowy handlowe z platformą. Warto zwrócić uwagę na zatowarowanie, ceny oraz możliwości wykorzystania zniżek na produkty w kampanii. W przypadku kampanii nakierowanych na sprzedaż, musimy zadbać o atrakcyjne oferty. Aż 70% użytkowników porzuca koszyk przed dokonaniem zakupu, argumentując to znalezieniem produktu w niższej cenie. Tworząc kampanię z celem zwiększenia rozważania marki w kategorii, dobrze komercyjnie przygotowana oferta również zwiększa szansę na sukces, zachęcając konsumenta do wypróbowania czegoś nowego.

3. Wybór narzędzi reklamowych 

Wiesz, co chcesz osiągnąć i na jakiej platformie sprzedażowej będziesz prowadzić działania. Teraz możesz wybrać narzędzia, które do tego wykorzystasz. 
Schemat na rycinie 3 pokazuje przykład planowania formatów, uwzględniającego cele oraz metryki, które powinny być raportowane w przypadku ich wykorzystania. 

4. Trade plan 

Ostatnim elementem, który należy wziąć pod uwagę, jest trade plan, czyli plan aktywności promocyjnych platformy lub marki w ciągu roku. Rozważ go w kilku aspektach:

• okazji zakupowych w ciągu roku, takich jak festiwale zakupowe charakterystyczne dla danej platformy, np. Smart Week oraz głównych momentów sprzedażowych, np. Black Friday lub święta;
• sezonowości produktów, które oferujesz. Warto sprawdzić sezonowość dla produktów na wybranej platformie, ponieważ mogą pojawić się peaki sprzedażowe w momentach, których nie braliśmy wcześniej pod uwagę. Na przykład przy produktach utrzymania czystości w domu, które z założenia nie są sezonowe (sprzątamy cały rok), zaobserwujemy wzrosty sprzedaży przed świętami;
• planu promocyjnego dla Twojego portfolio produktowego. Warto planować działania tak, aby uzupełniały się z innymi kampaniami, które będą prowadzone, np. w telewizji. Pozwoli to zaplanować pełną i spójną komunikację na całej ścieżce konsumenta.
   

Pamiętaj, że występowanie okazji zakupowych lub peaków sprzedażowych nie oznacza, że komunikacja powinna odbywać się tylko w ich trakcie. Sprzedaż w e-commerce odbywa się w sposób ciągły. To oznacza, że należy zabezpieczyć ciągłą widoczność ofert, optymalizując kampanie pod cel sprzedażowy, np. przez pozycjonowanie ofert na listingach produktów. Następnie należy nałożyć wymienione wyżej elementy trade planu na kalendarz aktywności, aby zidentyfikować, kiedy i w jakim zakresie powinno się zaplanować inne działania retail mediowe, np. takie, które uwidocznią markę w danym momencie lub sprowadzą większą liczbę konsumentów z lub spoza platformy zakupowej. 

Kluczowe elementy do zapamiętania przy tworzeniu strategii retail media

• Planuj działania full funnel – retail media to nie tylko narzędzia do generowania sprzedaży.
• Dobierz właściwe metryki do mierzenia efektywności mediowej.
• Dopasuj platformę pod kątem możliwości, zasięgu w kategorii oraz dopasowania do grupy odbiorców.
• Zadbaj o stronę komercyjną ofert w kampanii. 
• Rozważ stałą obecność w retail mediach wraz z intensyfikacją działań w wybranych momentach w roku.