Nowe formaty reklamowe w retail mediach – jak łączyć online z offline

Retail media, czyli wykorzystanie powierzchni reklamowych należących do sprzedawców detalicznych, przechodzi obecnie fascynującą transformację. To, co rozpoczęło się jako proste banery na stronach internetowych sklepów, ewoluuje w kierunku złożonego ekosystemu łączącego doświadczenia online i offline w jedną, spójną podróż konsumenta. Ta rewolucja nie tylko zmienia sposób, w jaki marki komunikują się z klientami, ale również fundamentalnie przekształca model biznesowy handlu detalicznego.
W niniejszym artykule przyjrzymy się historii rozwoju retail mediów, analizując jego ewolucję od formatów czysto cyfrowych po zaawansowane rozwiązania omnichannel. Zbadamy, jak giganci – tacy jak Walmart – wytyczali ścieżki w tej dziedzinie i jakie prognozy na przyszłość stawiają eksperci branżowi. Przede wszystkim jednak przyjrzymy się innowacyjnym formatom reklamowym, które łączą świat online i offline, tworząc nową jakość w relacji między markami a konsumentami.

Historia retail mediów – od cyfrowych początków do omnichannel

Narodziny retail mediów w przestrzeni cyfrowej

Historia retail mediów jako zorganizowanego segmentu marketingu rozpoczęła się stosunkowo niedawno, choć jej korzenie sięgają początków handlu elektronicznego. Tradycyjnie sklepy zawsze oferowały przestrzeń reklamową – czy to w formie plakatów, ulotek czy ekspozycji przy kasach. Jednak dopiero z nadejściem ery cyfrowej i rozwoju platform e-commerce retail media przyjęły formę, którą znamy dziś.
Pierwsze poważne kroki w kierunku budowy retail media networks (RMN) postawił Amazon w 2012 r., wprowadzając własną platformę reklamową, która pozwalała markom promować swoje produkty w wynikach wyszukiwania i na stronach produktowych. Ten model okazał się niezwykle lukratywny, ponieważ retailer mógł monetyzować nie tylko sprzedaż produktów, ale również dostęp do swojej platformy i zgromadzonych danych o konsumentach.
Według danych opublikowanych przez eMarketer przychody Amazona z reklam w 2020 r. przekroczyły już 14 mld dolarów, a w 2021 r. firma po raz pierwszy ujawniła dokładne liczby, pokazując, że segment reklamowy przyniósł jej 31,2 mld dolarów, co stanowiło wzrost o 32% rok do roku.

Walmart jako pionier integracji online-offline

Choć Amazon jako pierwszy zbudował znaczącą skalę w obszarze retail mediów, to Walmart wniósł do tej dziedziny unikalną wartość: połączenie ogromnej sieci sklepów stacjonarnych z rosnącą obecnością online. Walmart Connect, platforma reklamowa Walmartu, przeszła znaczącą transformację w ciągu ostatnich lat, stawiając coraz większy nacisk na integrację kanałów online i offline.
Analizując wyniki finansowe Walmartu, można zauważyć imponującą trajektorię wzrostu segmentu reklamowego:

• W raporcie za rok fiskalny 2022 (kończący się 31 stycznia 2022 r.) Walmart po raz pierwszy ujawnił skalę swoich przychodów z reklam, informując, że globalne przychody reklamowe wyniosły prawie 2,1 mld dolarów, co oznaczało wzrost o 30% rok do roku.
• W roku fiskalnym 2023 Walmart ogłosił, że jego biznes reklamowy wzrósł o 30%, przekraczając 2,7 mld dolarów, dzięki zwiększonemu zainteresowaniu reklamodawców i pos...