Jak realizować kampanie w wirtualnych światach, czyli metaverse marketing od podstaw

Temat numeru

Mimo że koncepcja metaverse nie jest czymś nowym, to działania marketingowe na większą skalę są tam realizowane stosunkowo od niedawna. Nadal jest to jednak stosunkowo mało wyeksploatowany kanał komunikacji z konsumentami. Warto zatem wiedzieć, czym w istocie jest metaverse marketing, jaki jest potencjał marketingowy wirtualnych światów i jak wprowadzić do nich swoją markę.

Czym jest metaverse?

Aby rozmawiać o metaverse marketingu, należy w pierwszej kolejności zrozumieć termin „metaverse”, który przez ostatni rok zdobył popularność nie tylko w branży marketingowej, ale w całym internecie. Wbrew pozorom, nie jest to jednak nowe pojęcie. 

POLECAMY

Już w 1992 r. pierwszą koncepcję metaverse przedstawił bowiem Neal Stephenson. Wspomniany autor w swojej książce Zamieć opisał wirtualny świat, do którego ludzie uzyskują dostęp przez gogle VR i gdzie mogą m.in. kupować produkty czy budować swoje strefy. Koncepcja ta częściowo pokrywa się z aktualnym rozumieniem tego zjawiska.

Co jednak ważne, aby uzyskać dostęp do tak rozumianego wirtualnego świata, wcale nie trzeba posiadać gogli VR czy portfela kryptowalutowego. 

Z resztą za przykłady proto-metaversów można uznać dobrze znane gry, takie jak np. Roblox (2006), Minecraft (2011), GTA Online (2013) czy Fortnite (2017). 

Ponadto obecnie wiele aplikacji metaverse jest dostępnych w przeglądarce czy w formie aplikacji na smartfona.
 

Metaverse to po prostu wirtualny świat, do którego użytkownicy internetu wchodzą poprzez cyfrowe awatary, aby wspólnie grać, bawić się, socjalizować, brać udział w eventach, ale również pracować czy robić zakupy. 


Marketing w wirtualnych światach

Rozumiejąc koncepcję metaverse, łatwiej wyjaśnić, czym w istocie jest metaverse marketing. To nic innego, jak po prostu komunikacja marketingowa, która wykorzystuje potencjał wirtualnych światów (w tym gier online, 2D, 3D, AR i VR, umożliwiających interakcję z wieloma użytkownikami jednocześnie) i jest adresowana do ich uczestników. 

Obejmuje ona szeroki zakres różnych działań:

  • od wirtualnego lokowania, czyli przeniesienia produktu czy usługi do wirtualnego świata,
  • przez organizację jednorazowego eventu w postaci koncertu, wystawy czy prezentacji produktu lub usługi,
  • aż po stworzenie dedykowanej strefy wraz z dostępnymi w niej rozrywkami. 

Można postawić także na szereg pośrednich działań czy łączyć je w ramach jednej kampanii.

Prowadzenie działań marketingowych w wirtualnych światach ma duży potencjał. Przede wszystkim umożliwia realizację większości celów biznesowych. W ten sposób można nie tylko zbudować świadomość marki czy odświeżyć jej wizerunek, ale również wygenerować sprzedaż. Ponadto to świetny sposób na dotarcie do dużej grupy młodych odbiorców, na których nie oddziałują standardowe formy reklamy. Zaletą, którą doceni większość marketerów, jest również duży potencjał kreatywny. W zależności od dostępnych narzędzi można od podstaw wykreować całą wirtualną przestrzeń, włącznie z wyglądem poszczególnych przedmiotów czy awatarów wykorzystywanych przez użytkowników. Dzięki temu marka może niejako przenieść do wirtualnego świata swoje produkty. Jednocześnie nadal jest to stosunkowo mało wyeksploatowany kanał komunikacji marketingowej w porównaniu ze standardowymi formami promocji, co skutkuje dużym zainteresowaniem odbiorców.

Potencjał metaverse w Polsce

Duży potencjał mateverse potwierdzają wyniki pierwszego w Polsce badania dotyczącego wirtualnych światów. Zostało ono zrealizowane przez IQS we współpracy z agencją Gameset*, specjalizującą się w gaming i metaverse marketingu. 

 

Badanie IQS/Gameset – podsumowanie

Ponad 16 mln Polaków w wieku 10–55 lat uczestniczyło lub chciałoby uczestniczyć w metaverse. Najatrakcyjniejsze aspekty wirtualnych światów w ocenie jego uczestników to możliwość spotykania się ze znajomymi (83%), poznawania nowych osób (81%), tworzenia nowych rzeczy w grze (81%), wyglądania, jak się chce (79%), korzystania ze stworzonych przez innych graczy rzeczy w grze (78%) oraz bycia kim się chce (78%). Najpopularniejszymi metaversami wśród badanych okazały się natomiast wspomniane już wcześniej gry, czyli Minecraft (83%), Roblox (66%), GTA Online (63%) oraz Fortnite (63%).

    
Co jednak z potencjałem marketingowym? Otóż okazuje się, iż co trzeci Polak deklaruje, że obecność marek w wirtualnych światach byłaby przez niego pozytywnie odbierana. Natomiast prawie połowa uczestników metaverse w wieku 10–55 lat deklaruje, że dzięki obecności w wirtualnych światach odkryła nowe marki produktów czy usług ze świata offline. Najpopularniejszymi kategoriami produktów i usług, które najchętniej byłyby kupowane przez uczestników metaverse i wykorzystane w świecie offline, są ubrania (65%), muzyka (63%), obuwie (61%), a nawet samochody (57%). To pokazuje, że w wirtualnych światach jest miejsce dla marek z różnych branż. Przykłady kampanii, które zostały tam zrealizowane, tylko to potwierdzają.

Rys. 1. Lista pytań przed realizacją kampanii w metaverse. Źródło: opracowanie własne autora

 

 Rys. 2. Lata powstania poszczególnych światów i realizacji kampanii przez wybrane marki. Źródło: opracowanie własne autora 

 

Przykłady marek w różnych światach

Marketerzy, chcący realizować działania marketingowe w metaverse, mogą wybierać między różnymi wirtualnymi światami. Włącznie z grami, które powstały, jeszcze zanim o tym trendzie zrobiło się głośno.

  • Puma w grze GTA Online. Ciekawym przykładem gamingowego proto-metaversu może być GTA Online. Ten wieloosobowy tryb gry Grand Theft Auto V z 2013 r. daje użytkownikom możliwość dowolnego modyfikowania swojej postaci, nabywania posiadłości, wykonywania zadań czy spędzania czasu z innymi graczami w różnej formie. Potencjał ten postanowiła wykorzystać m.in. Puma, czyli znana marka produkująca sportową odzież i obuwie. W czasie lockdownu w 2021 r. zorganizowała ona tam wirtualny koncert rapera Alonzo, będącego ambasadorem marki. Wydarzenie odbyło się na specjalnie przygotowanej scenie, gdzie raper pojawił się poprzez swój awatar, który oczywiście miał na sobie ubrania marki Puma. W wydarzeniu można było wziąć udział bezpośrednio w grze lub śledzić je na platformie Twitch. Ostatecznie koncert na żywo obejrzało łącznie 80 tys. osób.
  • Milka w grze Fortnite. Kolejną grą powstałą w czasach, gdy o metaverse nie było jeszcze tak głośno, jest Fortnite, który swoją premierę miał w 2017 r. Gracze mogą tam nie tylko uczestniczyć w rozgrywce wraz z innymi, ale także wybrać wygląd swojej postaci, rozmawiać ze znajomymi, tworzyć i odwiedzać różne mapy, a także brać udział w wirtualnych wydarzeniach. Fakt ten wykorzystano w kampanii The Virtual Egg Hunt, która została zrealizowana wspólnie przez agencje Gameset oraz David Madrid w 2020 r. W ramach aktywacji przypadającej na okres lockdownu postanowiono przenieść znaną z prawdziwego świata wielkanocną tradycję zbierania jajek do gry. W tym celu stworzono specjalną wirtualną mapę w alpejskim klimacie. Później popularny rumuński youtuber gamingowy maxsialtele nagrał film, gdzie wyjaśnił mechanizm całej zabawy. Ponieważ Fortnite jest darmowym tytułem, to w zabawie mogli wziąć udział chętni gracze z całego świata.
  • Miller Lite w Decentralandzie. Przykładem bardziej zaawansowanej platformy, która jeszcze bardziej kojarzy się z futurystyczną koncepcją metaverse, jest natomiast Decentraland. Ten wirtualny świat 3D umożliwia kupowanie i sprzedawanie zarówno wirtualnych nieruchomości, jak i innych cyfrowych towarów i usług. Wszystkie transakcje są realizowane przy wykorzystaniu kryptowaluty MANA. Swój wirtualny bar w tym świecie postanowił stworzyć producent piwa Miller Lite. W związku z tym, że jest on dostępny z poziomu przeglądarki, niemal każdy pełnoletni użytkownik może go odwiedzić, wziąć udział w aktywnościach i zdobyć kupony na piwo. Co ciekawe, marka stworzyła także oficjalny spot reklamowy w Decentralandzie.
  • Wendy’s w Meta Horizon Worlds. Jedną z firm, która najbardziej kojarzy się z metaverse, jest niewątpliwe amerykański konglomerat technologiczny Marka Zuckerberga. To właśnie za sprawą zmiany nazwy korporacji Facebook na Meta o metaverse zrobiło się jeszcze głośniej. Firma ta jest zresztą twórcą jednego z najnowszych wirtualnych światów, czyli Meta Horizon Worlds. Ta społecznościowa aplikacja VR zadebiutowała pod koniec 2021 r. Platforma umożliwia użytkownikom nie tylko interaktywne eksplorowanie istniejących światów, ale również tworzenie własnych. Kor...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy