Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Materiał partnera

5 lipca 2021

Jak napisać newsletter?

38

Newsletter jako główny element email marketingu

Newsletter to jeden z filarów email marketingu. Jest to forma regularnej komunikacji pomiędzy Twoją marką a jej odbiorcami. Zamawiają go odbiorcy, którzy są zainteresowani Twoją ofertą. W praktyce nie oznacza to jednak, że przeczytają wszystko, co im wyślesz. Aby newsletter był czytany i skuteczny, musi być prowadzony zgodnie z pewnymi zasadami. W tym artykule dam Ci kilka wskazówek na temat tego, na co zwrócić uwagę, rozpoczynając prowadzenie newslettera.

Niech temat e-maila zachęca do jego otwarcia 

Nakreślę w nim kilka podstawowych wątków, od których warto rozpocząć praktykę tworzenia newsletterów. Jeśli jednak nie zetknąłeś się wcześniej z email marketingiem, to koniecznie przeczytaj o tym, jak prowadzić email marketing dla początkujących.

Pierwszym elementem newslettera, z którym styka się Twój odbiorca, jest temat. Bardzo często to właśnie od niego zależy, czy w gąszczu codziennych wiadomości, to właśnie mail od Ciebie zostanie odczytany. Dlatego też tytuły newsletterów powinny być chwytliwe (ale nie clickbaitowe) po to, by zachęcić odbiorcę do kliknięcia. Podpowiem też, że według badania zamieszczonego w Forbesie, prawdopodobieństwo zapoznania się ze spersonalizowanymi newsletterami (np. z imieniem odbiorcy), zwiększa się nawet o 26% w porównaniu do tych pozbawionych personalnego wydźwięku.

Above the fold - najważniejsze jest to, co na początku

Z kolei po otwarciu maila (lub nawet w jego podglądzie) powinny być widoczne najważniejsze elementy wiadomości: Twój logotyp, nagłówek, wstęp. Wszystko to należy umieścić zgodnie z regułą „above the fold”, która mówi, że najważniejsze informacje, muszą znajdować się ponad linią przewijania ekranu. Bierze się to stąd, że dawniej, w tradycyjnych gazetach, winieta, nagłówek i kluczowe newsy znajdowały się powyżej linii zagięcia gazety (czyli w dosłownym tłumaczeniu właśnie „above the fold”). Jak więc widać, na przestrzeni 100 lat, nic się w ludzkiej percepcji nie zmieniło i warto stosować sprawdzone metody.

Jak to wygląda w praktyce? Poniżej zebrałam kilka przykładów sekcji „above the fold” z newsletterów.

ILUSTRACJA 1

Przykład 1. 


ILUSTRACJA 2

Przykład 2.
 


ILUSTRACJA 3

Przykład 3.
 


ILUSTRACJA

Przykład 4.
 


Dlaczego powinno być więcej tekstu niż grafiki?

Dobry newsletter charakteryzuje się również tym, że ma więcej tekstu niż grafiki. Jest tak z dwóch powodów.

Po pierwsze, dlatego że maile to (podobnie jak tradycyjne listy) medium przede wszystkim pisane. Odbiorcy zapisują się na newslettery, aby otrzymywać treść stworzoną specjalnie dla nich. Zwróć też uwagę, że tekst może być odczytany praktycznie na każdym urządzeniu – nawet na małym smartfonie czy bardzo starym komputerze z powolnym dostępem do internetu. Niektóre programy pocztowe nie pobierają automatycznie większych grafik, więc gdyby mail składał się tylko z grafik, to mógłby nawet nie być odczytany.

Po drugie, należy zachować proporcję maksymalnie 40% grafiki do 60% tekstu, dlatego że większa ilość grafiki może uaktywniać filtry antyspamowe, a to wpływa na dostarczalność Twoich maili - nie tylko konkretnego newslettera, ale również kolejnych. Dlaczego warto unikać spamu - napisałam poniżej.

Jak często wysyłać newsletter?

Jest to jedno z najczęściej zadawanych pytań na temat newsletterów. Najprostsza odpowiedź (i zarazem najbardziej wyczerpująca) brzmi: nie za często i nie za rzadko oraz regularnie. Według raportu GetResponse większość marketerów wysyła newslettery raz w tygodniu.

Dlaczego częstotliwość ma znaczenie? Zbyt częsta wysyłka newsletterów może spowodować przesyt Twoją marką. Z kolei zbyt rzadka może sprawić, że odbiorcy o Tobie zapomną. Ponadto, przy często otrzymywanych wiadomościach, których odbiorca nie odczytuje, np. z powodu braku czasu, program pocztowy może uznać je za spam i kierować do folderu o tej nazwie. Działa on jak czarna dziura – można do niego łatwo wejść, ale bardzo trudno z niego wyjść. Chyba nie chcesz, żeby tak było z mailami od Ciebie?

Testy A/B

Tworząc treści newsletterów należy kierować się tym, co interesuje Twoją grupę docelową. Jednak nawet znając dobrze swoich czytelników, wielokrotnie będziesz się zastanawiać, czy dana treść lub dany nagłówek będzie wystarczająco skuteczny i czy go otworzą. Podobnie może być z innymi elementami maili, np. układem graficznym, godziną wysyłki, rodzajem personalizacji. Jak zatem sprawdzić, które z nich będą najlepszym wyborem?

Służą do tego tzw. testy A/B. Polegają one na wysłaniu dwóch różnych wersji newslettera do losowo wybranych odbiorców z Twojej bazy. Po ustalonym czasie, np. 48 godzinach, należy porównać, która wersja maila cieszyła się lepszą otwieralnością. W ten sposób możesz sprawdzić różne elementy maili. Pamiętaj jednak, aby testować za każdym razem tylko jeden element.

Śledzenie statystyk newslettera

Śledzenie statystyk to równie ważny element prowadzenia newslettera, co ich tworzenie.

Skąd brać dane? Dobre platformy do email marketingu, takie jak na przykład GetResponse, zawierają moduł ze statystykami wysłanych maili. Nie ograniczaj się wyłącznie do wbudowanego narzędzia. Sprawdzaj również dane na temat Twoich odbiorców w innych miejscach, na przykład zakupy w Twoim sklepie internetowym czy ruch i czynności odbiorców na Twojej stronie firmowej. Pomoże Ci w tym popularna aplikacja do analityki internetowej – Google Analytics.

Warto sprawdzić w szczególności takie dane jak liczba otwarć maili (Open Rate) i liczba kliknięć (Click Rate), ale także to, ilu odbiorców dokonało konwersji, czyli wykonało czynność, do której zachęcałeś w mailu (np. zakup czy pobranie pliku). Te dane pozwolą Ci ocenić skuteczność i atrakcyjność Twoich maili.

Przeanalizuj, w połączeniu z testami A/B, które rozwiązania sprawdzają się najlepiej.

Podsumowanie

Pisanie newslettera może być jedną z najskuteczniejszych form marketingu i budowania marki. W dodatku, głównym kosztem jego prowadzenia jest czas – w przeciwieństwie do np. social mediów, gdzie oprócz czasu potrzebnego na stworzenie reklamy, trzeba płacić także za ich emisję. To tylko mała część powodów, dla których warto go prowadzić. Możesz rozpocząć już po przeczytaniu powyższego artykułu.

Przypisy