Jak generować ruch z online do offline za pomocą Google Maps?

Pomimo wzrostu sprzedaży internetowej, o której mówi i pisze się bardzo dużo, dla wielu sieci handlowych, które sprzedają zarówno online, jak i offline, wciąż znaczną większość przychodów stanowi sprzedaż w sklepach stacjonarnych. 
 

Według danych przytaczanych przez Salesforce za Statista.com w 2020 roku aż 82% ze sprzedaży sieci handlowych miało miejsce w lokalizacjach fizycznych. Ruch ten odpowiadał za sprzedaż o wartości 23 bln dolarów.

W tym świetle działania mające na celu generowanie ruchu w sklepach stacjonarnych zyskują na znaczeniu. O ile bardziej tradycyjne formy i kanały komunikacji, takie jak telewizja, prasa czy radio, zawsze miały na uwadze sprzedaż w tradycyjnych sklepach, o tyle działania marketingowe online zazwyczaj koncentrują się na zwiększaniu ruchu w e-commerce. W wielu firmach potencjał internetu do generowania ruchu i przychodów w sklepach stacjonarnych nadal nie jest optymalnie wykorzystywany. Dowodem na to może być niska świadomość roli wizytówek w Google Maps postrzeganych często jako statyczny twór, który po prostu „trzeba mieć”. Wizytówki są jednak bardzo plastycznym i dynamicznym narzędziem, które można wykorzystać na różne sposoby. Przede wszystkim jednak należy zdać sobie sprawę, że jest to punkt styku, który jednoznacznie informuje nas, że dana osoba chce przejść z online do offline.
Samych Map Google nie trzeba chyba nikomu przedstawiać. Większość z nas korzysta z nich na co dzień do nawigacji oraz wyszukiwania sklepów, restauracji, kawiarni czy różnego rodzaju usług w okolicy. Mało kto jednak zdaje sobie sprawę, jaka jest ich skala.
 

Według najnowszych wyników przedstawionych w Megapanel przez Gemius i Polskie Badania Internetu (grudzień 2021), Map Google używa miesięcznie 21 mln Polaków.

To ogromna liczba potencjalnych klientów, którzy mogą trafić do Twoich sklepów czy lokali, tylko i wyłącznie dzięki znalezieniu Twojej wizytówki w wynikach wyszukiwania. 
W dalszej części artykułu, postaram się wyjaśnić, jak wykorzystać potencjał Google Maps do zwiększania ruchu i przychodów w sklepach stacjonarnych.

Rola wizytówek w Google Maps

Wizytówka w Google Maps jest bardzo specyficznym tworem, który zawiera w sobie pewne elementy innych kanałów komunikacji z klientami, takich jak strona internetowa, media społecznościowe czy fizyczna witryna sklepu. Składają się na nią bowiem takie elementy, jak dane teleadresowe, informacje o godzinach otwarcia, zdjęcia, opis firmy, kategorie działalności, wpisy (aktualności) czy oceny i opinie klientów (wraz z odpowiedziami firmy). 
Wszystkie te elementy mają wpływ na widoczność i wizerunek danej wizytówki i całej marki w Google Maps oraz Google Search. Widoczność rozumiem jako pozycję wizytówki w wynikach wyszukiwania, a wizerunek – jako atrakcyjność i wiarygodność sklepu czy firmy, która wynika z tego, jak prezentuje się wizytówka. Oba te czynniki mają kluczowe znaczenie dla liczby wyświetleń Twoich wizytówek oraz liczby wizyt w sklepach.
 

Podstawowych elementy wizytówki w Google Maps, o których musisz pamiętać: Dane NAP (name, address, phone). Pola takie jak adres, nazwa firmy, czy nr telefonu muszą być wypełnione. To absolutna podstawa, bez której Twoja wizytówka będzie przypominała martwy profil, o który nikt nie dba. Kategoria główna i podkategorie. Wizytówka musi być przypisana do odpowiedniej kategorii. To ważna decyzja, dlatego, zanim ją podejmiesz, wykonaj research w postaci analizy konkurencji. Po prostu sprawdź, w jakich kategoriach pozycjonują się firmy będące Twoimi bezpośrednimi konkurentami w walce o klienta. Lokalizacja i obsługiwane obszary. Lokalizacja jest bardzo ważna, ale powinniśmy ją ukryć, jeśli nie obsługujemy klientów lub nie świadczymy usług bezpośrednio pod jej adresem. Jeśli prowadzisz punkt stacjonarny, zadbaj przede wszystkim o podanie aktualnego adresu. Możesz też wskazać obszar działania. W sytuacji, gdy dojeżdżasz do klientów i tam świadczysz usługi, pozostaw widoczny tylko obsługiwany teren. Adres jest tutaj niepotrzebny. Jeżeli natomiast działasz zarówno w punkcie stacjonarnym, jak i dojeżdżając do klientów, ustaw adres oraz określ obszar działania. Atrybuty w Google Maps. Atrybuty, a więc dodatkowe informacje precyzyjnie określające charakter Twojej działalności, mogą pojawić się na firmowej wizytówce na dwa sposoby. Część z nich będziesz mógł wskazać samodzielnie, za inne odpowiadać będą opinie użytkowników. Dysponując nimi, Twoja wizytówka może pojawiać się w odpowiedzi na zapytania internautów, którzy wskazali konkretne atrybuty jako dla nich istotne. Warto więc o nie zadbać. Opis Twojej firmy. Dołóż wszelkich starań, aby opis prowadzonej działalności był trafny, a także jasno określał korzyści, na które może liczyć Twój klient. Ważne, aby pierwsze 250 znaków zawierało coś, co go zainteresuje. Dlaczego? Ponieważ jest to fragment widoczny od razu po wyszukaniu wizytówki. Reszta tekstu pojawi się dopiero, gdy odwiedzający rozwinie opis. Usługi – dodatkowa zakładka w wizytówce. Im dokładniejszy opis oferty, tym lepiej. Internauci korzystający z Twojej wizytówki, chcą zdobyć jak najwięcej informacji. Powinieneś im to umożliwić. Wskaż konkretne usługi, które wykonujesz. Wpisy w wizytówce. Tak naprawdę możesz dzięki nim sprawnie przekazywać swoim odbiorcom informacje o tym, co się dzieje w firmie. To prosty sposób na dostarczenie wartościowego contentu, a ten nie tylko pomoże w budowie społeczności wokół marki, ale też będzie wsparciem w procesie pozycjonowania wizytówki Google. Karuzela produktów. Masz bogatą ofertę? Świetnie, zaprezentuj ją w postaci karuzeli produktowej umieszczonej na wizytówce. Wyświetlane produkty w łatwy sposób opiszesz i podlinkujesz do konkretnych podstron w sklepie internetowym. Skraca to ścieżkę zakupową, co może zaowocować wzrostem konwersji. Zdjęcia i filmy. Content to nie tylko teksty. Zadbaj także o zdjęcia. Możesz na nich zaprezentować swoją firmę, pracowników, sprzedawane produkty. Fotografie muszą być wysokiej jakości – ostre, dobrze wykadrowane, doświetlone, jednak bez filtrów. Google nie lubi sztucznego upiększania rzeczywistości. Najlepiej na wizytówkę wpłynie zdjęcie, które zostanie zrobione urządzeniem mobilnym z włączonym GPS. Zdjęcia edytowane, stockowe, z filtrami mają mniejszą wartość. Filmy to też dobre rozwiązanie na zaprezentowanie marki i podniesienie zaufania do niej. Pokaż, że istniejesz i faktycznie jesteś tym, za kogo się podajesz. Opinie klientów. Uzyskuj i odpowiadaj. Rób wszystko, aby pozyskiwać pozytywne komentarze – jest to istotne zarówno z punktu widzenia sprzedaży, jak i pozycjonowania. Stanowią one klasyczny przykład społecznego dowodu słuszności, który ułatwia potencjalnym klientom podjęcie decyzji o zakupie Twoich produktów bądź usług. Jeżeli natomiast otrzymasz negatywne opinie, nigdy ich nie ignoruj, a już na pewno nie usuwaj. Odpowiadaj na nie, a w przypadku słusznej krytyki proponuj rozwiązanie problemu. Wizytówki NAP i link building. Link building wciąż jest skuteczny, jednak tego typu działania muszą być prowadzone z głową. Co to znaczy? Przede wszystkim pozyskuj wyłącznie wartościowe linki. Po drugie systematycznie buduj zaplecze linkowe. Stwórz również wizytówki NAP (N – name, A – address, P – phone) zawierające podstawowe dane. Możesz do tego wykorzystać m.in.: katalogi firm, np. panoramafirm.pl, portale społecznościowe, witryny informacyjne miast, gmin.

Spoglądając na wizytówkę w Google Maps od strony ścieżki podróży klienta, można dostrzec, że odgrywa ona dwie kluczowe role, w zależności od tego, na jakim etapie tej podróży występuje. 
Wizytówka może zostać znaleziona po bezpośrednim wyszukiwaniu sklepu, gdy ktoś wpisze frazę zawierającą jego nazwę (np. „Media Expert”) lub może zostać odkryta, gdy użytkownik poszukuje jakiejś kategorii produktów czy usług (np. „aparaty fotograficzne”), albo konkretnego produktu („Canon Powershot”). 
W pierwszym przypadku, gdy potencjalny klient wyszukuje nazwę konkretnego sklepu, jego celem jest zazwyczaj weryfikacja adresu czy godzin otwarcia. Wizytówka pełni tu funkcję informacyjną, ale należy pamiętać, że nawet w tak prostym scenariuszu może ona zaważyć na tym, czy ktoś zdecyduje się odwiedzić Twój lokal. 
Jeżeli po wejściu w wizytówkę, klient zobaczy bardzo niskie oceny, kiepskie zdjęcia i przeczyta negatywne opinie, może szybko zmienić zdanie i poszukać innego sklepu. Na tym etapie użytkownik zawsze zadaje sobie pytanie: „czy chcę się tam wybrać?”. 
 

Google podaje informację, że 76% użytkowników, którzy dokonują lokalnego wyszukiwania na smartfonie, odwiedza sklep stacjonarny w ciągu 24 godzin, a 28% tych zapytań kończy się dokonaniem zakupu.

Aby nie tracić potencjalnych klientów, którzy są już przecież na wyciągnięcie ręki, należy zadbać o to, by wizytówka budowała jak najlepszy wizerunek sklepu i marki oraz zachęcała do odwiedzin sklepu przez wpisy prezentujące produkty, promocje czy eventy. O wpisach przeczytasz więcej w dalszej części tego artykułu.
W drugim, bardziej złożonym przypadku, gdy ktoś poszukuje całej kategorii lub produktu, jego intencją jest odkrycie firmy, która oferuje to, czego szuka. Po wpisaniu zapytania, np. „aparaty fotograficzne”, użytkownik może odkryć różne sklepy, o których nie wiedział, czy w danej chwili o nich nie pomyślał. Wizytówka ma w tym przypadku funkcję edukacyjną, budując świadomość istnienia Twojego sklepu. 
 

Generowanie ruchu w wizytówkach Google – lokalne SEO

W wynikach wyszukiwania w Google Maps oraz Google Search widoczne są wizytówki firm. Ich pozycja na liście zależy od takich czynników, jak rozpoznawalność, odległość i trafność.
Rozpoznawalność jest na tyle złożonym kryterium, że oddaję tu głos oficjalnej definicji tego kryterium przedstawionej przez Google:
„Rozpoznawalność określa, jak znana jest dana firma. Niektóre miejsca są lepiej znane w świecie rzeczywistym niż wirtualnym, co staramy się odzwierciedlić w rankingu lokalnych wyników wyszukiwania. Słynne muzea, hotele czy sklepy znanych marek będą lepiej widoczne w lokalnych wynikach wyszukiwania.
Rozpoznawalność opiera się również na informacjach o firmie zbieranych przez Google z różnych miejsc w internecie (np. z linków, artykułów czy katalogów). Na pozycję w lokalnych wynikach wyszukiwania wpływa też liczba opinii i uzyskane oceny. Im jest ich więcej i im bardziej są pozytywne, tym prawdopodobnie wyższa pozycja firmy. Znaczenie ma również pozycja firmy w zwykłych wynikach wyszukiwania, dlatego do optymalizacji wyszukiwania lokalnego stosuje się sprawdzone metody SEO”.
Odległość jest tu najbardziej oczywistym kryterium, które wpływa na wyniki wyszukiwania, ponieważ Google zakłada, że skoro ktoś szuka czegoś lokalnie, to raczej preferuje wybrać się do sklepu czy lokalu w pobliżu. Nie zawsze jest to jednak adekwatne i nie oznacza, że będąc dalej od użytkownika, który szuka czegoś w Google Maps, Twoja wizytówka nie może znaleźć się na liście wyników wyszukiwania wyżej od innych. Może bowiem być bardziej rozpoznawa...