345
Sezon letni gości już u nas od kilku dni – rozpoczeły się wakacje szkolne, termomerty informuja nas o afrykańskich upałach. Pogoda nie pozostaje bez wpływu na to, co dzieje się w branży reklamowej. Marketerzy prześcigają się w wymyślaniu atrakcyjnych ofert specjalnych i nietuzinkowych kampanii. Wszystko po to, by lato kojarzyło się konsumentom nie tylko z upałem i wypoczynkiem, ale i z wyjątkową ofertą ich marek.
Przyjrzyjmy się bliżej strategiom reklamowym kilku wybranych marek z branży FMCG. Jako źródło informacji posłuży nam badanie gemiusAdReal, prezentujące informacje m. in. o zasięgu i jakości kontaktu odbiorców z reklamami w intrenecie i telewizji.
Lody królują w telewizji i social mediach
Patrząc na komunikację podjętą przez liderów branży lodowej, można wyróżnić dwa wiodące kierunki. Pierwszym z nich jest podkreślanie jakości swoich produktów. Te strategie realizuje marka Schöller w kampanii „Radość dla zmysłów” oraz Grycan z hasłem reklamowym „Lody od pokoleń”. Drugi kierunek narracji marketingowej skierowany jest do kobiet i skupia się na związanej z produktem chwili przyjemności, zapomnienia i beztroski. W taką komunikację wpisuje się marka Magnum ze sloganem „Dla spragnionych przyjemności” oraz kampania Häagen-Dazs przedstawiająca kobiety doświadczające „czystej radości” podczas „niezwykłych chwil z Häagen-Dazs”.
W analizowanym okresie (13.05 – 09.06.2019), reklamy powyższych marek emitowane były w największym stopniu w telewizji oraz w social mediach. W grupie odbiorców w wieku 16-49 lat, największy zasięg całkowity osiągnęła marka Schöller (76%), która zasięg swoich kampanii budowała głównie w telewizji (70%), a dodatkowa silna obecność w mediach społecznościowych (zasięg 28%) zwiększyła zasięg netto kampanii o 5 p.p.
Grycan komunikację marketingową oparł na podkreślaniu jakości swoich produktów, których gwarantem jest założyciel firmy oraz jej wieloletnia tradycja. Głównym kanałem komunikacji pozostało również tradycyjne medium – telewizja linearna. Z danych gemiusAdReal wynika, że kampania Grycana w samej TV zbudowała 64,5% zasięgu 1+, natomiast niewielka obecność wideo w digitalu przyniosła marce tylko 3 p.p. dodatkowego zasięgu.
Marki Magnum i Häagen-Dazs osiągnęły zasięgi netto: odpowiednio 70% i 57% i – podobnie jak w przypadku swoich konkurentów – zdecydowały się na dystrybucję treści wideo głównie w TV, z dużo mniejszą obecnością w online. Incremental reach, czyli zasięg dobudowany, w tym przypadku przez kampanie wideo w internecie, był dla tych marek stosunkowo niewielki i wyniósł po +2 p.p. w przypadku obu graczy.
Z kolei inną niż powyższe strategię przyjęła marka Algida, która swoją komunikację oparła na storytellingu podkreślającym nowe smaki lodów. Kampania skierowana do młodzieży, realizowana była z dużym udziałem mediów społecznościowych, głównie aplikacji Facebook i YouTube (25% zasięgu na mobile). Digital w kampanii Algidy pod hasłem „Intensywne smaki lata – małe rzeczy są Big” dobudował aż 9 p.p. dodatkowego zasięgu, co łącznie z TV pozwoliło na dotarcie do 68% osób z grupy wiekowej 16-49.
Algida z kampanią „Intensywne smaki lata - małe rzeczy są Big”
Lody z komunikacją do kobiet, piwo do mężczyzn
O ile lody to produkt sezonowy, najczęściej obierający za grupę docelową kobiety i młodzież, tak większość wiodących marek piwnych kieruje swoją komunikację do dorosłych mężczyzn. Kobiety, jako target grupa, pojawiają się jedynie w komunikacji odmian piw bezalkoholowych – jak w przypadku Warki Radler z udziałem Margaret. To właśnie produkty Warki zdominowały komunikację w badanym okresie, budując zasięgi 82% dla Warki Radler oraz 80% dla Warki w grupie wiekowej 16-49.
Zasięgi całkowite obydwu marek są na podobnym poziomie, natomiast strategie ich media mixu znacznie różnią się między sobą. Komunikacja bezalkoholowej Warki Radler skierowana jest do kobiet, a marka dużo bardziej obecna jest w mediach społecznościowych na mobile’u, budując tam 33% zasięgu. W przypadku klasycznej odmiany Warki, zasięg na mobilnych aplikacjach społecznościowych był mniejszy o 8 p.p. i wyniósł 25%.
Żywiec i Tyskie – dwie kolejne mainstreamowe marki piwne. Przyjrzyjmy się ich komunikacji i obecności w mediach. Kampanie wideo Żywca były zdecydowanie bardziej obecne w internecie niż pozostałych analizowanych marek, zwłaszcza na mobile’u (w aplikacjach YouTube, Facebook i Instagram). W przypadku reklamy piw jest to szczególnie istotne ze względu na ograniczenia w czasie reklamowym w TV. Dzięki obecności kampanii wideo w mediach digitalowych, marki są w stanie dotrzeć do konsumentów w ciągu całego dnia, a nie tylko późnym wieczorem, jak ma to miejsce w przypadku telewizji. Mimo tych ograniczeń TV nadal pozostaje głównym kanałem komunikacji marek piwnych. Za pomocą tego medium Żywiec dotarł w analizowanym czasie do 70% osób w wielu 16-49, a Tyskie do 75%. Dzięki silniejszej obecności Żywca w kanałach online, marka pozostaje liderem inkrementalnego zasięgu, dobudowując do TV dodatkowe 9 p.p., podczas gdy Tyskie zyskuje tylko 4 p.p. zasięgu 1+.
Warto zwrócić uwagę na strategię komunikacyjną marki Żywiec. W swoich reklamach Żywiec buduje pozycję marki aspiracyjnej i jakościowej. W to pozycjonowanie wpisuje się prowadzone od kilku lat wydarzenie muzyczne Męskie Granie, promujące jakościową polską muzykę. Dzięki temu Żywiec wychodzi poza narrację typową dla kategorii i buduje zupełnie nową jakość. Jednocześnie Męskie Granie pozwala marce Żywiec skutecznie zaistnieć na portalu YouTube.
Jak wykazała analiza powyższych marek, reklamodawcy w różny sposób podchodzą do dystrybucji budżetów pomiędzy TV a digitalem. Nawet w ramach tej samej kategorii widać graczy o bardziej tradycyjnym podejściu do budowy zasięgu – głównie w oparciu o telewizję oraz innowatorów, którzy w swojej strategii podążają za zachodzącymi obecnie zmianami w konsumpcji mediów. Multiscreening i rosnąca popularność intencjonalnej zamiast linearnej konsumpcji wideo zachęcają do bardziej zrównoważonego podziału budżetów pomiędzy te dwa media. W rezultacie marki są w stanie uzyskać efektywne dotarcie do osób o różnych zwyczajach i odmiennej konsumpcji contetu wideo.
