Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Human storytelling experience. Jak budować spójną markę w mediach cyfrowych, korzystając z tego, co wypracował storytelling i customer experience?

0 185

W tym artykule zaprezentuję Ci swoje – jak uważam, dość nowatorskie – spojrzenie na proces budowania marki i zarządzania nią. Przedstawiam w nim wizję, jak można budować markę dzięki połączeniu perspektywy narracyjnej oraz osiągnięć współczesnego customer experience. Jestem przekonany, że dzięki temu podejściu jeszcze lepiej zrozumiesz, czym jest marka, jak doświadczamy jej komunikacji i co jest kluczowe w zarządzaniu nią w dobie mediów cyfrowych. Dzięki temu będziesz budować lepsze doświadczenia swoich marek – takie, które sprawią, że ich odbiorcy zapragną uczynić je częścią swojej autonarracji i opowiedzieć o niej innym.

Opowieść jest doświadczeniem

Przypomnij sobie chwile, w których słuchałeś opowieści bliskiej Ci osoby. Co się wtedy z Tobą działo?

  • W trakcie każdego procesu opowiadania dochodzi wszak nie tylko do przekazywania informacji, ale również do szeregu zmian w Twoim ciele i umyśle:
  • pojawiają się zróżnicowane emocje (na przykład radość, smutek, strach czy ekscytacja);
  • pojawiają się wyobrażenia i wrażenia zmysłowe – kiedy słyszysz epitet „lawendowa łąka”, to nie tylko ją widzisz oczyma wyobraźni, ale również wręcz czujesz zapach lawendy;
  • między opowiadającym i słuchającym wytwarza się więź, która potrafi spoić ze sobą nawet bardzo odległe sobie osoby;
  • zachodzi transfer wartości – opowieści mają moc nadania faktycznego życia abstrakcyjnym zasadom i przekonaniom;
  • przede wszystkim: dochodzi do budowy wspólnego świata doświadczeń z opowiadającym oraz identyfikacji słuchającego z bohaterem opowieści.

Jak widzisz, spektrum tego, co się dzieje z nami podczas doświadczenia opowieści, jest całkiem szerokie. Zapamiętaj: doświadczenie opowieści może sprawić, że nasz umysł i ciało faktycznie czegoś doświadczą – nawet takich rzeczy, z którymi nie mamy okazji bezpośrednio obcować. Oczywiście nie jest to w stu procentach to samo doświadczenie, co przeżyte samodzielnie – nie zmienia to jednak faktu, że opowieści są świetnym nośnikiem doświadczeń. To wszystko niesie za sobą bardzo istotne konsekwencje dla branży marketingu.

Doświadczenie jest kluczowe w procesie budowania marki

Musimy najpierw czegoś doświadczyć, żeby chcieć to coś kupić. Jak zatem sprawić, by ktoś dokonał od nas zakupu zanim jeszcze faktycznie doświadczy proponowanego rozwiązania? Czasami możemy zaoferować próbkę naszego produktu czy usługi, nie w każdym wypadku jest to jednak możliwe. Rozwiązanie naszego problemu stanowią właśnie historie: ich moc polega wszak na tym, że są one nośnikami doświadczeń. Jeżeli nie doświadczyliśmy marki bezpośrednio, to już sama dotycząca jej rekomendacja może sprawić, że poczujemy z nią pewną więź. Każdy nowy emocjonalny komunikat sprawia, że musimy się wobec niego odnieść i zbudować swoją narrację w kontekście tego doświadczenia.
 

Wskazówka

Doświadczenie jest kluczem do serca człowieka: do jego autonarracji, do „sprzedaży” opowieści marki, która może finalnie doprowadzić do faktycznego zakupu i dalszego jej polecania.


Marka to zbiór narracji, narracja to zmiana

Esencją każdej opowieści jest zmiana – bez zmiany nie ma więc opowieści. Z jednej strony marka może opowiadać o zmianie, natomiast z drugiej – samo doświadczenie narracji marki jest już zmianą. W ujęciu narracyjnym marka to zatem nic innego, jak zbiór spójnych narracji, niosących zmiany w życiu odbiorcy.

Istotą istnienia marki jest jej doświadczenie

Narrację marki tworzą punkty styku. Takimi punktami styku marki są wszystkie miejsca kontaktu z nią, takie jak np. reklamy, billboardy, opinie klientów, ulotki, szyldy reklamowe, produkty czy usługi, ale również mikronarracje, takie jak posty, twitty, stories na Facebooku i Instagramie, transmisje live, komentarze czy nawet lajki.

Dosłownie każde doświadczenie – niezależnie od tego, czy pochodzi z tekstowego, wizualnego czy fizycznego kontaktu z marką – stwarza możliwość kreacji indywidualnej opowieści o marce przez doświadczającą osobę. Dzieje się tak dlatego, ponieważ posiadające ładunek emocjonalny doświadczenia muszą zostać przetwarzane przez nasze umysły. Inaczej mówiąc: to właśnie my, odbiorcy narracji marek, nadajemy doświadczeniom sens – przybieramy wobec nich określoną postawę interpretacyjną.

Różne punkty styku razem współtworzą większą, indywidualną opowieść o marce – określiłbym ją mianem metanarracji. W tej perspektywie doświadczenie narracyjne marki jest pewną wypadkową sumy doświadczeń z wielu punktów styku marek oraz naszych interpretacji towarzyszących im narracji.

Człowiek jest bohaterem swojej opowieści

W ujęciu, które tu przedstawiam, to wcale nie marka nie jest bohaterem opowieści. Bohaterem zawsze jest bowiem odbiorca komunikacji marki, czyli człowiek. Każde indywidualne życie to indywidualny wszechświat doświadczeń. Każdy czytelnik tego artykułu to inny wszechświat, z jednej strony odrębny, z drugiej – bardzo podobny do innych ludzi. Wiele słuszności jest w powiedzeniu, że każdy z nas ma swoją prawdę. 

Skoro marka nie może być bohaterem w indywidualnej opowieści człowieka, to jakie jest jej zadanie? Jest ono bardzo ważne: marka powinna być pomocnikiem. Marka może wspierać, pomagać czy być mentorem w indywidualnym „zbawianiu świata” przez bohatera. Niektóre marki dosłownie ustanowiły to podejście w samym centrum swojej narracji, tak jak IKEA w kampanii „Ty tu urządzisz”.

Struktura narracji

Joseph Campbell w ubiegłym wieku napisał książkę Bohater o 1000 twarzy, w której zawarł wnioski ze swoich badań nad opowiadaniami i mitami kultur na świecie. Doszedł do wniosku, że wszystkie kultury opowiadają ciągle tę samą historię, którą nazwał monomitem lub „podróżą bohatera”. Taka uniwersalna historia w uproszczeniu wygląda tak: gdzieś, w swoim zwyczajnym świecie, żyje bohater, który w pewnym momencie zostaje wezwany do działania – ma do wykonania ważną misję; nie podejmuje się jej od razu, jest pełen wątpliwości, jednak po spotkaniu z mentorem wyrusza na przygodę i wkracza w niezwykły świat, w którym spotyka sojuszników i wrogów, gdzie ćwiczy, upada i podnosi się, by w końcu przejść ostateczną próbę; po ukończeniu tego wyzwania wraca do swojego zwyczajnego świata, gotowy zmierzyć się z tym, przed czym wcześniej uciekał, a następnie finalnie pokonuje wroga i przywraca równowagę. 

Struktura narracji jest odbiciem naszego codziennego doświadczenia

Zafascynowany koncepcją podróży bohatera zadałem sobie pytanie: co jest źródłem tego, że niezależne i odległe od siebie kultury tworzą tak podobne opowieści? W końcu doszedłem do rozwiązania: struktura narracji jest odbiciem naszych codziennych doświadczeń. To właśnie my codziennie wydeptujemy tę ścieżkę. Każdy nasz dzień składa się z chwil „przed wyprawą”, doświadczenia dnia i powrotu do świata komfortu. Każdego dnia budzimy się w bezpiecznym miejscu i wyruszamy na przygodę, w której wyzwania raczej nie stanowią smoki, tylko różne zadania do wykonania. Bohaterami naszych opowieści jesteśmy my, a doświadczenia są kluczowe w budowaniu ich struktury.
 

Zapamiętaj

Struktura narracji to takie „szyny” czy „droga”, dzięki której łatwiej nam przekazać doświadczenia i emocje, łatwiej odbywać podróż, łatwiej sprawić, żeby bohater poszedł dalej z nami. Inaczej mówiąc: lubimy rzeczy, które znamy lub które są przynajmniej do nich podobne. Właśnie dlatego naszym zadaniem jako marketerów jest poznanie struktur narracyjnych wiążących się z doświadczeniami osób, do których chcemy dotrzeć z naszą marką.


Struktura narracji marki

Podróż bohatera jest też podróżą klienta – odbiorcy komunikacji marki. Połączyłem to, co wypracował customer experience i storytelling, w tak zwany model struktury narracji marki (zobacz grafika). Może on posłużyć do analizy narracyjnej punktów styku z marką, a w konsekwencji lepszego zarządzania komunikacją marki i związanymi z nią doświadczeniami.

Model składa się z kilku składników. Pierwszym z nich jest struktura trzech aktów odpowiadających trzem aktom podróży bohatera.

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy