Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Human storytelling experience. Jak budować spójną markę w mediach cyfrowych, korzystając z tego, co wypracował storytelling i customer experience?

0 61

W tym artykule zaprezentuję Ci swoje – jak uważam, dość nowatorskie – spojrzenie na proces budowania marki i zarządzania nią. Przedstawiam w nim wizję, jak można budować markę dzięki połączeniu perspektywy narracyjnej oraz osiągnięć współczesnego customer experience. Jestem przekonany, że dzięki temu podejściu jeszcze lepiej zrozumiesz, czym jest marka, jak doświadczamy jej komunikacji i co jest kluczowe w zarządzaniu nią w dobie mediów cyfrowych. Dzięki temu będziesz budować lepsze doświadczenia swoich marek – takie, które sprawią, że ich odbiorcy zapragną uczynić je częścią swojej autonarracji i opowiedzieć o niej innym.

Opowieść jest doświadczeniem

Przypomnij sobie chwile, w których słuchałeś opowieści bliskiej Ci osoby. Co się wtedy z Tobą działo?

  • W trakcie każdego procesu opowiadania dochodzi wszak nie tylko do przekazywania informacji, ale również do szeregu zmian w Twoim ciele i umyśle:
  • pojawiają się zróżnicowane emocje (na przykład radość, smutek, strach czy ekscytacja);
  • pojawiają się wyobrażenia i wrażenia zmysłowe – kiedy słyszysz epitet „lawendowa łąka”, to nie tylko ją widzisz oczyma wyobraźni, ale również wręcz czujesz zapach lawendy;
  • między opowiadającym i słuchającym wytwarza się więź, która potrafi spoić ze sobą nawet bardzo odległe sobie osoby;
  • zachodzi transfer wartości – opowieści mają moc nadania faktycznego życia abstrakcyjnym zasadom i przekonaniom;
  • przede wszystkim: dochodzi do budowy wspólnego świata doświadczeń z opowiadającym oraz identyfikacji słuchającego z bohaterem opowieści.

Jak widzisz, spektrum tego, co się dzieje z nami podczas doświadczenia opowieści, jest całkiem szerokie. Zapamiętaj: doświadczenie opowieści może sprawić, że nasz umysł i ciało faktycznie czegoś doświadczą – nawet takich rzeczy, z którymi nie mamy okazji bezpośrednio obcować. Oczywiście nie jest to w stu procentach to samo doświadczenie, co przeżyte samodzielnie – nie zmienia to jednak faktu, że opowieści są świetnym nośnikiem doświadczeń. To wszystko niesie za sobą bardzo istotne konsekwencje dla branży marketingu.

Doświadczenie jest kluczowe w procesie budowania marki

Musimy najpierw czegoś doświadczyć, żeby chcieć to coś kupić. Jak zatem sprawić, by ktoś dokonał od nas zakupu zanim jeszcze faktycznie doświadczy proponowanego rozwiązania? Czasami możemy zaoferować próbkę naszego produktu czy usługi, nie w każdym wypadku jest to jednak możliwe. Rozwiązanie naszego problemu stanowią właśnie historie: ich moc polega wszak na tym, że są one nośnikami doświadczeń. Jeżeli nie doświadczyliśmy marki bezpośrednio, to już sama dotycząca jej rekomendacja może sprawić, że poczujemy z nią pewną więź. Każdy nowy emocjonalny komunikat sprawia, że musimy się wobec niego odnieść i zbudować swoją narrację w kontekście tego doświadczenia.
 

Wskazówka

Doświadczenie jest kluczem do serca człowieka: do jego autonarracji, do „sprzedaży” opowieści marki, która może finalnie doprowadzić do faktycznego zakupu i dalszego jej polecania.


Marka to zbiór narracji, narracja to zmiana

Esencją każdej opowieści jest zmiana – bez zmiany nie ma więc opowieści. Z jednej strony marka może opowiadać o zmianie, natomiast z drugiej – samo doświadczenie narracji marki jest już zmianą. W ujęciu narracyjnym marka to zatem nic innego, jak zbiór spójnych narracji, niosących zmiany w życiu odbiorcy.

Istotą istnienia marki jest jej doświadczenie

Narrację marki tworzą punkty styku. Takimi punktami styku marki są wszystkie miejsca kontaktu z nią, takie jak np. reklamy, billboardy, opinie klientów, ulotki, szyldy reklamowe, produkty czy usługi, ale również mikronarracje, takie jak posty, twitty, stories na Facebooku i Instagramie, transmisje live, komentarze czy nawet lajki.

Dosłownie każde doświadczenie – niezależnie od tego, czy pochodzi z tekstowego, wizualnego czy fizycznego kontaktu z marką – stwarza możliwość kreacji indywidualnej opowieści o marce przez doświadczającą osobę. Dzieje się tak dlatego, ponieważ posiadające ładunek emocjonalny doświadczenia muszą zostać przetwarzane przez nasze umysły. Inaczej mówiąc: to właśnie my, odbiorcy narracji marek, nadajemy doświadczeniom sens – przybieramy wobec nich określoną postawę interpretacyjną.

Różne punkty styku razem współtworzą większą, indywidualną opowieść o marce – określiłbym ją mianem metanarracji. W tej perspektywie doświadczenie narracyjne marki jest pewną wypadkową sumy doświadczeń z wielu punktów styku marek oraz naszych interpretacji towarzyszących im narracji.

Człowiek jest bohaterem swojej opowieści

W ujęciu, które tu przedstawiam, to wcale nie marka nie jest bohaterem opowieści. Bohaterem zawsze jest bowiem odbiorca komunikacji marki, czyli człowiek. Każde indywidualne życie to indywidualny wszechświat doświadczeń. Każdy czytelnik tego artykułu to inny wszechświat, z jednej strony odrębny, z drugiej – bardzo podobny do innych ludzi. Wiele słuszności jest w powiedzeniu, że każdy z nas ma swoją prawdę. 

Skoro marka nie może być bohaterem w indywidualnej opowieści c...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy