Dołącz do czytelników
Brak wyników

Eksperci w ogniu pytań

15 marca 2022

NR 62 (Luty 2022)

Eksperci w ogniu pytań

0 362

Kampanie digital - jakie są kluczowe obszary optymalizacji algorytmów, gdzie kończy się opłacalność optymalizacji i jakich błędów należy unikać w procesie tworzenia kampanii? Poprosiliśmy ekspertów z branży o podzielenie się swoimi przemyśleniami opartymi na wieloletnim doświadczeniu.

1. TOP 3–5 kluczowych obszarów optymalizacji algorytmów w kampaniach digital?

Jacek Józwiak 
Head of Marketing Platforms w Salestube. Z branżą internetową związany od 2009 r (wcześniej pracował między innymi w Google). Certyfikowany trener Google Marketing Platform (Display & Video 360), członek grupy roboczej Programmatic w IAB. 
W SalesTube odpowiedzialny za pracę zespołu Marketing Platforms, specjalizującego się w sprzedaży i obsłudze technologii Google Marketing Platform czy Salesforce, konsultingu digitalowym oraz organizacji szkoleń.

POLECAMY

Na pytanie o kluczowe obszary nie da się odpowiedzieć jednoznacznie. Istotne będzie to, kto będzie definiował te obszary, bo co branża to inne aspekty będą w centrum uwagi. Dla mnie osobiście kluczowymi miejscami do optymalizacji kampanii są kampanie SEM i programmatic. 
SEM i programmatic w wielu branżach zajmują niezwykle ważne miejsca w mediaplanach klientów, zarówno pod kątem przeznaczanych na nie budżetów, jak i dowożenia celów określanych przy planowaniu kampanii. Programmatic przejmuje zakup reklamy wideo czy wiele formatów sprzedawanych wcześniej bezpośrednio. Dostawcy narzędzi do optymalizacji tych kanałów (np. Google) od lat inwestują w ich rozwój. Na przykład, w platformie Display & Video 360 liczba dostępnych KPI, pod które algorytm może optymalizować kampanie, zwiększyła się kilkukrotnie w ostatnich kilkunastu miesiącach – rozróżniając KPI pod działania wideo, mobile, display, ale teraz także wizerunkowe czy efektywnościowe kampanie. Jako że programmatic, SEM czy paid social zagospodarowują dużą część budżetów, to ich poprawna i zaawansowana optymalizacja z użyciem algorytmów jest kluczowa.
Wiele możliwości do optymalizacji algorytmów daje także coraz popularniejsze podejście open source. Dziś producenci narzędzi (Google, Facebook czy inni) otwierają własne API, żeby każdy mógł usprawnić swój proces realizacji kampanii – np. dodając możliwości algorytmów napisanych przez wewnętrznych data scientists. Dzięki temu wiele firm produkuje unikatowe narzędzia na podstawie często nietypowych, szczegółowych zapotrzebowań i integracji danych z innych źródeł swoich klientów. 

Marcin Michalski
Niezależny Digital Strategy Consultant | Projektant skutecznych, cyfrowych lejków sprzedażowych. Autor bloga https://MarketingHacker.pl

W roku 2022 algorytmy są PRAWIE idealne. W zasadzie wszystko w marketingu podlega obecnie optymalizacji, a kluczowe obszary optymalizacji to:

  • grupa docelowa

To maszyny dobierają za nas idealną grupę docelową. Wiedzą dokładnie kto jest zainteresowany naszą marką. Nie musimy już super-ultra precyzyjnie określać naszej grupy docelowej, tylko możemy dać im się nauczyć kto tak naprawdę kupuje nasze produkty czy usługi. 

  • dobór kreacji oraz nośnika

Koniec z ręczną optymalizacją, które produkty,kreacje czy teksty reklamowe warto wyświetlać. To wszystko podlega optymalizacji. Algorytmy dobierają idealne połączenia grupa docelowa–przekaz.

  • ceny zakupu mediów

Jeżeli tylko chcemy możemy osiągnąć prawie dowolne stawki za dotarcie do użytkownika, ale im mniej będziemy chcieli zapłacić tym mniejsze zasięgi będziemy mieli.

  • landing page

Istnieje sporo rozwiązań, które potrafią dopasować zdjęcie czy teksty na landing page właśnie w zależności od tego kto wszedł na naszą stronę.

  • czas emisji reklamy

Zwłaszcza w dobie korzystania z wielu różnych urządzeń w różnym czasie to algorytmy są w stanie dopasować tak emisję reklamy, aby nie emitować jej w sytuacji, gdy jesteśmy najmniej skłonni na wejście w interakcje z nią.

Szymon Lisowski 
Digital Marketing Lead i CEO Socjomanii. Praktyk w zakresie realizacji działań marketingowych w kanałach digital, wykładowca akademicki, certyfikowany trener Digital Marketing Institute, współautor podręcznika „E-marketing. Planowanie, narzędzia, praktyka” wydanego w 2018 roku przed wydawnictwo Poltext.  

Trzeba przyznać, że algorytmy oparte na machine learning czy sztucznej inteligencji z roku na rok stają się coraz bardziej dokładne. Ale na bazie moich doświadczeń muszę przyznać, że w tej chwili nie oddałbym „zarządzania kampanią” w 100% algorytmom. Najlepszą efektywnością cechują się moim zdaniem te kampanie, które wykorzystują wszystkie zalety algorytmów, ale podlegają również odpowiedniej kontroli doświadczonego marketera. 
Podam kilka przykładów obrazujących wzajemne wsparcie na linii algorytm – marketer. 

  1. Wykorzystanie grup typu Lookalike (grupy podobnych odbiorców) – zadaniem algorytmu jest znalezienie osób „podobnych” do źródła, pod wieloma względami (demografii, danych behawioralnych itp.). Zadaniem marketera jest zadbanie o wysokiej jakości bazę źródłową, a także kontrola tego, czy algorytm nie dopasował odbiorców „zbyt szeroko” (np. czy grupa typu Lookalike zbudowana na podstawie klientów e-sklepu dla kobiet nie zawiera też danych mężczyzn lub osób spoza najbardziej wartościowej biznesowo grupy wiekowej). 
  2. Optymalizacje pod kątem najniższego kosztu na wynik – algorytmy w tym modelu dążą do tego, aby dostarczyć najtańsze możliwe działania odbiorców (np. kliknięcia linku czy wykonanie innej aktywności). Zadaniem marketera będzie weryfikacja, czy grupa, do której trafiają przekazy reklamowe, jest adekwatna z perspektywy biznesowej (dla przykładu, najtańsze aktywności mogą być generowane przez zaangażowanych użytkowników w wieku 60+, którzy mogą nie być grupą docelową firmy). 
  3. Optymalizacje umiejscowień wyświetlania reklam – algorytm, podobnie jak w powyższym przykładzie, będzie dążył do optymalizacji kosztowej względem np. przekierowania do witryny. Marketer z kolei będzie musiał zweryfikować, np. za pomocą Google Analytics, czy ruch dostarczany do witryny z poszczególnych umiejscowień jest jakościowy i „kaloryczny”. Przykładowo, ze względu na niski CPC, algorytm może wyświetlać reklamy w miejscach, w których występuje zjawisko „missclicku”, a więc przypadkowego kliknięcia w reklamę, podczas gdy np. celem odbiorcy było zamknięcie jej, a nie faktyczne przejście do witryny. Taki ruch będzie charakteryzował się wysokim współczynnikiem odrzuceń i niskim współczynnikiem konwersji czy zaangażowania. 

Z pozostałych obszarów, w których zdecydowanie warto wykorzystywać i testować algorytmy (przy zachowaniu odpowiedniej kontroli!), należy jeszcze wymienić (w pełni lub częściowo zautomatyzowane): dystrybucję i optymalizację budżetów, tworzenie kreacji reklamowych i dobór grup docelowych, dobór celów reklamowych, dobór miejsc wyświetlania (także w kontekście urządzeń) czy dopasowanie reklamy do umiejscowienia.

Maciej lewiński 
Google Analytics & Data Evangelist

Z trzech obszarów widzę tylko jeden. Dość wyraźny. Nabierający na sile z każdym mijającym rokiem. Algorytmy w kampaniach digitalowych idą w stronę pełnej automatyzacji i w dużym stopniu mają za zadanie wyeliminowanie mechanizmu białkowego. Wydaje się to na pozór złe, ale uważam, że jest to duża szansa na wyrównanie szans dla wszystkich reklamodawców. Zwłaszcza tych „małych”, którzy na starcie mieli pod górkę ze swoim ograniczonym budżetem. 

2. Gdzie jest granica opłacalności i kres optymalizacji, a zaczyna się kreatywność marketera?

Jacek Józwiak 
Head of Marketing Platforms w Salestube. Z branżą internetową związany od 2009 r (wcześniej pracował między innymi w Google). Certyfikowany trener Google Marketing Platform (Display & Video 360), członek grupy roboczej Programmatic w IAB. 
W SalesTube odpowiedzialny za pracę zespołu Marketing Platforms, specjalizującego się w sprzedaży i obsłudze technologii Google Marketing Platform czy Salesforce, konsultingu digitalowym oraz organizacji szkoleń.

Wszystko zależy od mediaplanu, KPI dla danej kampanii, a także od kanału. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na granicę opłacalności. Przy optymalizacji kampanii standardowo zwracamy szczególną uwagę na CTR, ROAS czy CPC. Moim zdaniem kreatywnością marketera (czy agencji) należy określić tworzenie samemu algorytmów wspomagających działanie innych narzędzi od światowych gigantów (Google’a czy Facebooka). Wiele agencji tworzy takie w momencie, gdy widzą pewne „braki” w narzędziu vs. oczekiwania klientów. Dzięki temu często powstają niespotykane u innych analizy czy możliwości optymalizacji kampanii. 

Marcin Michalski
Niezależny Digital Strategy Consultant | Projektant skutecznych, cyfrowych lejków sprzedażowych. Autor bloga https://MarketingHacker.pl

W moim kilkunastoletnim doświadczeniu w Performance Marketingu spełniło się nareszcie to, na co od dawna czekałem. W tej chwili to nie sztuczki mediowe oraz umiejętności techniczne agencji świadczą o jej skuteczności. Przecież każdy dysponuje takimi samymi algorytmami. Nasza konkurencja również. To powoduje, że paradoksalnie wcale nie jest prościej. 
Kampanie reklamowe zarówno w ekosystemie Google czy Facebook są coraz prostsze do ustawienia. Zresztą koncerny dążą nawet do usuwania wielu ręcznie sterowanych funkcji, bo… same wiedzą lepiej jak je stosować. Dajmy algorytmom pracować. Naszej przewagi nie będą stanowiły czary-mary na poziomie emisji mediów digital, ale komunikacja.
Komunikacja, zaangażowanie oraz siła marki to w tej chwili najważniejsze składniki Performance Marketingu. Dzisiaj praca nad optymalizacją mediów została maksymalnie uproszczona to właśnie to w jaki sposób się komunikujemy i do kogo ma największe znaczenie.
W tej chwili to właśnie te czynniki odpowiadają za udane działania marketingowe:

  • lejki sprzedażowe
  • właściwy insight czyli dogłębne poznanie naszej idealnej persony marketingowej
  • sposób komunikacji
  • emocje

Co to wszystko oznacza? Jeżeli zaprojektujemy kampanię w sposób sztywny, płaski, jednowymiarowy to owszem - algorytmy się dostosują i znajdą nam idealną grupę docelową pod nasze reklamy. Może się jednak okazać, że ta grupa jest ekstremalnie mała i nie zrobimy żadnej skali. 
W 2022 mamy dużo większa wiedzę na ten temat i wiemy, że dla użytkownika liczy się także marka, wizerunek czy relacje z konsumentem. Stąd właściwe zaplanowanie lejków sprzedażowych jest jedyną skuteczną metodą planowania kampanii.
Każdy marketer powinien sobie odpowiadać na pytania:

  • Jaką komunikację zastosować na pierwszym styku reklama-konsument, aby wszedł na stronę?
  • Jak zachęcić go do pozostawienia swoich danych np. email, co ma znaczenie nie tylko w kontekście efektywności kampanii, ale zbliżającego się świata bez plików cookie, w którym właśnie email może być ogniwem „łączącym kropki”?
  • Jak wykorzystać zebrane dane - co i kiedy wysyłać, o czym mówić lub jaką strategię remarketingową zastosować?
  • Jak powinna wyglądać sekwencja budowy zaufania do marki? W których kanałach?

Jaką rolę pełnią tutaj algorytmy? Kluczową. To od nas zależy w jaki sposób pomożemy im się uczyć. Jeżeli wskażemy im, że mają optymalizować kampanię np. na osoby, zainteresowane kupnem jakościowej karmy dla kotów to ilość danych, jakie im dostarczymy będzie znikoma, a tym samym algorytm będzie działał naprawdę źle. Jeżeli jednak powiemy im, że kampania ma być optymalizowana pod osoby, które są zainteresowane darmową próbką, ekskluzywnej karmy kociej to automatycznie tych osób będzie znacznie więcej. Algorytm dostanie znacznie więcej danych. Dużo precyzyjniej będzie mógł skalować daną kampanię, aby osiągnąć maksymalny możliwy zasięg.

Szymon Lisowski 
Digital Marketing Lead i CEO Socjomanii. Praktyk w zakresie realizacji działań marketingowych w kanałach digital, wykładowca akademicki, certyfikowany trener Digital Marketing Institute, współautor podręcznika „E-marketing. Planowanie, narzędzia, praktyka” wydanego w 2018 roku przed wydawnictwo Poltext.  

Granicę opłacalności wyznacza zwrot z wydatków reklamowych i z inwestycji. Warto jednak do oceny swoich działań podejść holistycznie – z jednej strony optymalizować pod kątem odpowiednich wskaźników na każdym etapie lejka sprzedażowego, a z drugiej strony mieć świadomość takich aspektów, jak wielokanałowość czy atrybucja konwersji. Przydatne będzie także zmapowanie customer journey i wyznaczenie ról poszczególnych kanałów w całym ekosystemie (online + offline) danej firmy. 
Kreatywność jest dla mnie bardzo szerokim pojęciem. Jeśli rozumiemy ją tylko przez pryzmat generowania nowych i “świeżych” pomysłów, to w tym kontekście jej rola jest dla mnie absolutnie przeceniona w marketingu. 
Jeżeli natomiast podejdziemy do niej bardziej od strony umiejętności “łączenia kropek”, to będzie bardzo istotna. 
Efektywne i skuteczne działania marketingowe nie muszą być ani kreatywne, ani efektowne. Marketing musi odpowiadać na potrzeby odbiorców i generować zysk. 

Maciej lewiński 
Google Analytics & Data Evangelist

Od Maćka Tesławskiego usłyszałem kiedyś, że: „Marketing nie jest bitwą na budżety, ale bitwą na pomysły” i ta teza jest bardzo bliska mojemu poznańskiemu sercu. 

3. Najczęstsze błędy e-marketerów przy optymalizacji – gdzie się mylimy, a czego nie realizujemy?

Jacek Józwiak 
Head of Marketing Platforms w Salestube. Z branżą internetową związany od 2009 r (wcześniej pracował między innymi w Google). Certyfikowany trener Google Marketing Platform (Display & Video 360), członek grupy roboczej Programmatic w IAB. 
W SalesTube odpowiedzialny za pracę zespołu Marketing Platforms, specjalizującego się w sprzedaży i obsłudze technologii Google Marketing Platform czy Salesforce, konsultingu digitalowym oraz organizacji s...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy