Dołącz do czytelników
Brak wyników

SEO

2 września 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Dziesięć przykazań SEO

0 148

Sam biję się w pierś, ponieważ komu nie zdarzyło odpowiedzieć na wiadomość od klienta „chyba damy radę”, „tego nie da się ocenić”, „zobaczymy, jak będzie” – a to wszystko na pytanie zamawiającego o to, ile mu to da. Tak, w mojej branży są ludzie, którzy na hasło „magik” lub ewentualnie „czarodziej od SEO”, stają na baczność w zadumie nad tym, jak są ważni i jak nieobyczajne wręcz w pojmowaniu są arkana ich wiedzy. Wszystko to, byle zasłonić rzeczywistą efektywność za grubą kotarą braku podstaw biznesowych. 

Tymczasem z tylko sobie znaną dezynwolturą, czasem wyrażoną dosłownie, powyższe określenie „magik” jest dla mnie wręcz obrazą. SEO to nie magia, to nie tajny zbiór wiedzy z lektur Hogwartu. SEO w podstawie oparte jest na danych – o czym często się zapomina. Dużo bardziej niż np. w branży reklamy TV, w której oglądalność i efektywność estymuje się na podstawie badania panelowego obejmującego zaledwie promil audytorium. Jednak to SEO często jest łączone z magią.

Dziesięć przykazań klienta SEO

Nie obwiniam nikogo, w końcu kto nie widział murarza, bardzo zresztą dobrego w fachu, który nie potrafi ocenić, ile czasu zajmie mu budowa? Albo mechanika, który kręci nosem na pytanie o to, ile mu zapłacić. Kto nie widział klienta, który w kontrze do powyższych, nie umie odpowiedzieć, czego tak właściwie chce. I na tym właśnie się dziś skupię – na biznesowych relacjach w branży SEO; na tych drobnych czasem, a strategicznych z punktu widzenia efektywności detalach, które często decydują o sukcesie współpracy. Na tym, czy zatrudniając specjalistę ds. SEO, rozumiemy je czy traktujemy jako czarną magię.

I. Nie będziesz miał SEO-wców cudzych przede mną

Nasza firma zwykle działa wokół procesów. Jednym z nich, oprócz tak powszechnych jak zarządzanie, marketing, sprzedaż, IT, może być outsourcing usług SEO. I tutaj często zaczyna się problem, a dokładniej znana wszystkim gra w głuchy telefon. Nasze wewnętrzne procesy pomimo swoich ułomności z reguły mocno na siebie nachodzą i rodzą we współpracy efekt. Gdy wchodzi w nie zewnętrzna firma zajmująca się SEO, zaczyna zaburzać ona naszą spójność. Pojawiają się problemy komunikacyjne, które powodują, że zewnętrzny proces SEO zaczyna przechodzić jedną lub nawet dwie fazy. 
Pierwszą z nich jest faza odrzucenia, czyli „tego się nie da, tego nie rozumiem”. Okrajamy zewnętrzny proces do tylko tych czynności, które dają się łatwo wpisać w istniejące procesy. Druga fazę nazywam fazą obróbki – ta jest gorsza. Informacja od SEO, która trafiła do jednego z działów, zaczyna przechodzić do kolejnych, ale już w formie zmienionej w taki sposób, jak ją rozumie czy też akceptuje proces. Finalnie po przejściu z najpierw działu marketingu do działu sprzedaży, a potem do realizacji w IT, gdzie jeszcze po drodze może się trafić szef, który dorzuca kilka swoich groszy, trafia okrojony bubel SEO, czasem całkowicie odrapany z pierwotnej idei. 
 

Przykład:

Firma SEO mówi o kontekstowym bloczku linkującym, aby zbudować linki wewnętrzne (ważne dla SEO). Marketing mówi – fajna idea, ale obciął połowę z nich, wrzucając tam newsy. Z kolei sprzedaż dorzuciła obowiązkowe linki do nadwyżek magazynowych, zaś IT stwierdziło, że nie będzie przerabiać frontu, więc wrzuci to za pomocą JavaScript. Finał? Zdecydowanie jest nieskuteczny dla SEO.


Tak czasem działa SEO, które jest poza naszą organizacją i jej procesami. Nagle wszyscy znają się na nim lepiej niż specjalista. Taka praktyka ma też nierzadko miejsce nawet wtedy, gdy mamy wewnętrzny dział SEO, ale funkcjonujący jak całkiem odrębny silos. Nie pozwólmy, aby nasze SEO było zarządzane poza nim – konsultujmy i wdróżmy zespół SEO w organizację.

II. Nie będziesz mówił SEO nadaremno

Przeciwieństwo poprzedniego przykazania polega na tym, że czasem są firmy, które stawiają tylko na SEO – traktują je jak bóstwo, nie chcą słyszeć o innych kanałach, a przede wszystkim zapominają, że w biznesie trzeba kalkulować. Powiem więcej, ktoś nawet policzył i stwierdził, że SEO działa perfekcyjnie i ma rentowność na poziomie 20–30% - świetnie! Mało tego, osoba ta sprawdziła, że te same pieniądze zainwestowane w inne kanały (np. Google Ads) przynoszą straty.
Czasem zapominamy jednak o kosztach stałych. Wiem, że nie dla każdego biznesu jest to oczywiste, ale wiele firm utrzymuje sprzedaż części produktów czy usług, pomimo że przynoszą straty. Dlaczego? Bo pokrywają część kosztów stałych jak wynagrodzenie, utrzymanie biura itd. Dzięki nim te produkty rentowne są jeszcze bardziej rentowne, ponieważ jednostkowe koszty stałe są mniejsze.
Dokładnie te same zasady dotyczą marketingu, w tym SEO. 
 

Często dochodzi do sytuacji, że kiedy inwestujemy TYLKO w SEO, obliczenia pokazują brak sensu inwestycji. Z kolei inwestując tylko w Google Ads, również widzimy straty, a inwestując jednocześnie w oba kanały widzimy zwrot. 
To nie magia.


Nie mów, że tylko SEO jest ważne. Ten sam artykuł może nadawać się do social mediów i PPC – nawet jeśli oba te kanały nie dają rentowności, to powodują, że SEO staje się dzięki nim bardziej rentowne, pokrywając z nawiązką straty w innych kanałach.

III. Pamiętaj, abyś dzień zapłaty SEO święcił

Branża SEO nie różni się od całego rynku. Powiedziałbym wręcz, że z racji niskiego progu wejścia jest nawet łatwiejsza – widać to w praktyce. Na rynku jest bardzo wielu doskonałych specjalistów SEO, którzy nie są już tak dobrzy w ekonomice. To powoduje, że wielu techników od utraty płynności dzieli tylko jedna niezapłacona faktura. Gdyby jeszcze SEO było tylko procesem odtwórczym, można by powiedzieć, że jakoś damy radę, jednak prawda jest taka, że SEO to w połowie proces odtwórczy (a dokładnie analityczny), a w połowie kreatywny. Ten drugi trudno przeprowadza się z kagańcem niezapłaconych rachunków. Nie płacąc SEO na czas sami robimy sobie krzywdę. 

IV Szanuj SEO i analitykę swoją

Najczęściej widzianym przeze mnie błędem jest angażowanie SEO po macoszemu. Skupiamy się na wszystkich aspektach projektu, a gdy już skończymy i wodujemy projekt, zaczynamy myśleć o SEO. Czasem też myślimy o SEO dopiero wtedy, gdy wyczerpiemy zasięgowo inne kanały. 
SEO to dość skomplikowana technicznie materia. Błędy popełnione na początku często są już nieodwracalne. Powstaje coś, co nazywam trudnym małżeństwem – za słaby aby zostać, za dobry aby odejść. Jesteśmy nauczeni błędów w naszym serwisie, stały się one normalnością. Gdy przychodzi ktoś znający się na SEO, mówi, że aby coś zrobić, trzeba zbudować to od nowa – wtedy panikujemy i porzucamy kanał SEO. Nie dziwię się temu. Remedium na ten problem jest angażowanie SEO od samego początku życia projektu, czyli już od fazy idei. 
Podobne zaniedbania widzę często w analityce. SEO zaproponowało inwestycję w content marketing czy native advertising, czyli formy, które rzadko sprzedają od razu. Mają raczej na celu przesuwanie naszych PRZYSZŁYCH klientów na ścieżce zakupowej. My widzimy, że działania SEO dają ruch, ale nie przekładają się na konwersję. Obwiniamy za to SEO i rezygnujemy z niego. Nauczmy się mierzyć, że SEO czasem nie daje konwersji wprost, tylko czasem przynosi efekty dopiero po kilku miesiącach i to zupełnie innym kanałem – np. poprzez social media czy wejście bezpośrednie. SEO dało tu nie sprzedaż tylko lojalność, wizerunek eksperta. 

V. Nie zabijaj SEO pomysłami, czyli I have a dream

Masz bardzo kreatywny zespół, którego wizje daleko wyprzedzają możliwości Twojego IT. To typowe, szczególnie w branży startup. Pamiętaj, że z pozoru błahe wdrożenie z punktu widzenia technologii czy marketingu, może całkowicie zachwiać pozycją Twojej strony w wyszukiwarkach. Podam przykład – firma miał...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy