Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka internetowa

16 grudnia 2019

NR 49 (Grudzień 2019)

Czy warto zaprzyjaźnić się z Facebook Attribution?

237

Facebook, który na rynek reklamy online wszedł klika lat po Google, przez długi czas nadrabiał opóźnienia technologiczne w stosunku do starszego konkurenta. System reklamowy i analityczny Facebooka, z początku nieskomplikowany, z czasem stał się rozbudowanym i zaawansowanym narzędziem dla marketerów. I choć pozycja Google Analytics wydaje się niezagrożona, to w niektórych aspektach Facebook wyprzedził swojego konkurenta i zaoferował rozwiązania potrafiące więcej niż te dostępne w Google. Facebook Attribution, mimo że jeszcze nie może zastąpić Google Analytics, jest z pewnością narzędziem, z którym powinieneś się zaznajomić – nawet jeśli Twoja obecność w mediach społecznościowych jest ograniczona.

Czym jest Facebook Attribution? 

Facebook Attribution jest narzędziem analitycznym pozwalającym na analizę interakcji poprzedzających konwersje. Co ważne, umożliwia analizę nie tylko interakcji z postami i reklamami na Facebooku, ale także ze wszystkimi innymi źródłami ruchu oraz wyświetlanymi reklamami. 
Nie musisz więc prowadzić kampanii Facebook Ads ani posiadać rozbudowanej społeczności, by móc wykorzystać możliwości omawianego narzędzia. Atrybucja Facebooka jest przydatna w przypadku każdej strony, która pozyskuje ruch z wielu źródeł, i dla której zasadna jest analiza znaczenia tych źródeł w procesie konwersji. 
Facebook Attribution to narzędzie bezpłatne – musisz jedynie posiadać konto Menedżera Firmy w business.facebook.com. Atrybucja jest dostępna z menu głównego (trzeba kliknąć „Wszystkie narzędzia”). Jeśli nie możesz tego znaleźć, po prostu wyszukaj w Google „Facebook Attribution” i stamtąd z pewnością trafisz we właściwe miejsce. 
We wskazanym miejscu znajdziesz również przystępnie napisaną i zwięzłą sekcję pomocy przydatną w konfiguracji i interpretacji raportów. Nie ma większego sensu powielanie tutaj tych informacji – w tym artykule skupimy się na wybranych aspektach Atrybucji Facebooka, na które warto zwrócić szczególną uwagę. 

POLECAMY

Konfiguracja

Aby zacząć zbierać dane, na Twojej stronie musi być zainstalowany piksel Facebooka i skonfigurowane śledzenie konwersji. Następnie należy utworzyć przynajmniej jedną dziedzinę działalności, czyli grupę kont reklamowych i pikseli, które będą w niej śledzone. Służy to do segregacji kont reklamowych, zwłaszcza jeśli reklamujesz na Facebooku kilka odrębnych marek – aby analizować tylko te kampanie i konwersje, które dotyczą danej marki.
Facebook rozpoznaje parametry UTM, dokładnie tak, jak Google Analytics. Jeśli więc je wykorzystujesz, nie ma potrzeby specjalnego oznaczania kampanii. Domeny stron odsyłających (referral) też są odczytywane. 
Dodatkowo istnieje możliwość integracji z platformami reklamowymi i zbierania szczegółowych danych o kliknięciach i wyświetleniach reklam innych niż reklamy Facebooka. Niektóre wiodące platformy są już wstępnie skonfigurowane przez Facebooka, m.in. systemy Google Marketing Platform (Search Ads 360, Campaign Manager), Google Ads i Bing. Dla pozostałych systemów tagi trzeba będzie utworzyć samodzielnie, korzystając z kreatora znaczników. Integracja jest stosunkowo prosta i polega na wdrożeniu szablonu śledzenia. Kody znaczników wyświetlenia reklamy (opcjonalne) należy pobrać i przesłać do przedstawiciela Google. 

Dostępne raporty 

Jak głosi miejska legenda, w latach 60. NASA ogromnym kosztem opracowała technologię długopisów działających w stanie nieważkości, by umożliwić astronautom robienie notatek na orbicie, a w tym samym czasie Rosjanie wyposażyli załogi swoich statków kosmicznych w ołówki. I choć historia ta jest nieprawdziwa, dobrze ilustruje przewagi prostych rozwiązań. 
Facebook Attribution, choć nie udostępnia tak wielu opcji analizy ścieżek wielokanałowych jak Google Analytics, pozwala na tworzenie większości istotnych raportów, które – choć z pozoru mniej zaawansowane – często dają lepsze możliwości i upraszczają 
analizę. 
Jedną z takich funkcji jest wykluczanie domen odsyłających z atrybucji. Wizyty z niektórych stron nie powinny być traktowane jako punkty styku, na przykład bramki płatności online, z których wejście na stronę sprzedawcy następuje po zakończeniu zapłaty za dokonane zakupy. Uwzględnianie ich zaburzyłoby istotnie atrybucję konwersji, zwłaszcza w modelu ostatniej interakcji (zob. też artykuł pod adresem bit.ly/wykluczenia). 
W Google Analytics dostępne jest wykluczanie witryn odsyłających (ustawienie na poziomie usługi), które pozwala uznać wizyty z wybranych stron jako wejścia bezpośrednie (direct). Analytics ma też wbudowany model ostatniego kliknięcia niebezpośredniego, istnieje ponadto możliwość dostosowania innych modeli tak, by nie przypisywały udziału określonym interakcjom – w tym wybranym odesłaniom lub wizytom bezpośrednim. 
Facebook Attribution umożliwia po prostu wybranie witryn, które nie będą uwzględniane w raportach atrybucji. Ustawienia modelu atrybucji pozwalają wybrać, czy na ścieżkach powinny być uwzględniane: 

  • wszystkie interakcje, 
  • wszystkie interakcje poza wejściami bezpośrednimi (domyślne),
  • tylko wyświetlenia i kliknięcia reklam („Nie przypisuj wartości do żadnych wizyt”).

Stopień uwzględnienia wyświetleń można regulować w opcjach długości okna konwersji („Przedział atrybucji”) – zob. rys. 1. Dostępne jest co prawda tylko kilkanaście opcji i nie ma możliwości dowolnego ustalania długości okna konwersji, ale dzięki temu udało się bardzo uprościć konfigurację modelu i jednocześnie zaspokoić większość potrzeb analitycznych. Tak z ręką na sercu, czy ktoś kiedyś używał np. siedemnastodniowego okna konwersji?
 

Rys. 1. Konfiguracja modelu atrybucji na Facebooku


Dostępne są wszystkie podstawowe modele atrybucji: liniowy, pierwszej i ostatniej interakcji, rozkładu czasowego oraz uwzględnienia pozycji (występują drobne różnice w nazewnictwie). Porównania modeli możemy dokonać, generując raport, w którym mamy możliwość uwzględnienia aż pięciu modeli. A że generowany jest w pliku Excela (przyjaźnie sformatowanym – zob. rys. 2), możemy w nim łatwo zaimplementować dodatkowe obliczenia.
 

Rys. 2. Przykładowy raport porówujący modele atrybucji na Facebooku


W Facebook Attribution znajdziemy też dobrze znane z Google Analytics raporty najważniejszych ścieżek konwersji (rys. 3). 

Rys. 3. Raport najważniejszych ścieżek konwersji (zwróć uwagę na próbkowanie)


Tego Google Ci nie da… 

A przynajmniej – nie tak dobrze. Google Analytics opiera się głównie o pliki cookie, których ograniczenia są coraz bardziej widoczne. Dzieje się tak nie tylko za sprawą coraz powszechniejszego blokowania śledzenia przez użytkowników (programy blokujące, popularność trybu incognito), ale również rozwiązań wprowadzanych przez same przeglądarki, takich jak Intelligent Tracking Prevention w Safari czy planowane zmiany w Chrome, które będą skracały czas trwania ciasteczek i przesuwały standardowe przeglądanie stron coraz bardziej w stronę właśnie trybu incognito. 
Aktualnie dostępne narzędzia Google do śledzenia konwersji między urządzeniami i przeglądarkami w praktyce pokazują wciąż dość ograniczone dane. Jeśli spojrzeć na raport pokrywania się urządzeń (beta) w Google Analytics, to zazwyczaj dowiemy się z niego, że bardzo niewielki procent użytkowników korzysta z kilku urządzeń. 
I choć gigant z Mountain View z pewnością nie powiedział w tej kwestii ostatniego słowa, to Facebook od samego początku miał w tym zakresie istotną przewagę – jego śledzenie oparte jest nie o przeglądarki, ale o ludzi – dzięki temu, że Facebook w znacznie większym stopniu wymusza logowanie się użytkownika. 
Dzięki temu ścieżki konwersji Atrybucji Facebooka dotyczą wszystkich urządzeń, z których korzysta dana osoba. Ponadto Facebook udostępnia oddzielne raporty ścieżek cross-device. Dzięki nim możemy zupełnie inaczej spojrzeć na skuteczność kampanii mobilnych, jeśli dowiemy się, że np. 73% konwersji, które miały miejsce na komputerach, były poprzedzone interakcją z reklamą na telefonie komórkowym (rys. 4). 
Warto podkreślić, że Atrybucja Facebooka uwzględnia również wyświetlenia reklam (nie tylko kliknięcia i wizyty), co nie jest dostępne w bezpłatnych narzędziach Google. Stopień uwzględnienia wyświetleń możesz dostosowywać, wybierając odpowiednie okno konwersji (7 dni, 1 dzień, 4 godziny, brak uwzględnienia wyświetleń). 
To istotna przewaga, trzeba jednak pamiętać, że bez dokonania integracji z pozostałymi istotnymi platformami reklamowymi i wdrożenia w nich znaczników wyświetleń atrybucja z uwzględnieniem wyłącznie wyświetleń Facebooka będzie zniekształcać obraz skuteczności naszych działań na jego korzyść. 
 

Rys. 4. Raport ścieżek między urządzeniami


Data-Driven Attribution

Bardzo interesującą i przełomową funkcją Facebook Attribution jest model atrybucji oparty na danych (data-driven). Klasyczne modele oparte o reguły (ostatnie kliknięcie, model liniowy, rozkładu czasowego itd.) wymagają od nas podjęcia arbitralnej decyzji co do wyboru modelu i jego parametrów. 
Modele algorytmiczne analizują wszystkie ścieżki konwersji i na tej podstawie próbują określić faktyczny wpływ poszczególnych interakcji na wzrost konwersji i sprawiedliwie rozdzielić generowany przychód pomiędzy współpracujące kanały marketingowe. Nie są one nowością – już od dłuższego czasu mamy do dyspozycji model DDA w Google Ads, Analytics 360 i od niedawna – Google Attribution, a także biblioteki algorytmów wykorzystujących łańcuchy Markowa i wartość Shapleya (zob. bit.ly/Atrybucja2).
Na czym więc polega przełom Facebook Attribution? Inżynierowie Facebooka dostrzegli najsłabszy punkt istniejących na rynku modeli – próbują one określić wpływ marginalny poszczególnych kanałów wyłącznie na podstawie analizy korelacji wystąpienia punktu styku i konwersji. 
 

Przykład

Jeżeli na ścieżce konwersji znajdzie się kliknięcie wyniku wyszukiwania nazwy Twojej marki, zostanie tej interakcji przypisana istotna wartość. Ponieważ takie wyszukiwanie jest często przejawem wyso...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy