Dołącz do czytelników
Brak wyników

Nowości z branży , Otwarty dostęp

25 czerwca 2019

Co oznacza decyzja Google o przejściu na aukcję pierwszej ceny dla wydawców cyfrowych?

0 173

Od paru lat dostrzegamy zwiększone zainteresowanie optymalizacją powierzchni reklamowych u e- wydawców i potrzebę jak najlepszej monetyzacji ich serwisów internetowych. Istniała ona zawsze, jednak dopiero w ostatnich latach wybór form zarabiania zrobił się na tyle szeroki, że decyzja z kim będzie się to robić, może mieć dla serwisu kluczowe znaczenie.

Model, który coraz bardziej zyskuje na popularności, jeśli chodzi monetyzację powierzchni reklamowej, to programmatic. Polega on na zakupie powierzchni reklamowej realizowanym w czasie zbliżonym do rzeczywistego poprzez mechanizm aukcji – każda pojedyncza odsłona jest sprzedawana temu, kto ,,da najwięcej’’. Z roku na rok, kwoty przeznaczane na zakup w tym modelu rosną. Wydatki w tym segmencie w 2017 roku w Stanach Zjednoczonych przerosły 30 miliardów dolarów. Szacuje się, że w 2019 roku każde 4 dolary z 5 wydanych na reklamę w digitalu będzie wydane właśnie za pomocą programmatic. Z pewnością jest to gałąź rynku digitalowego, która rozwija się w niesamowitym tempie i firmy powinny rozważyć ten model podczas rozwijania go w swojej sprzedaży.

Niedawno Google, czyli największy gracz na tym rynku, ogłosił plany modyfikacji swojej giełdy reklam (Ad Exchange) i wiodącego w branży serwera reklam (AdManager / dawniej DFP) w kierunku tzw. ,,aukcji pierwszej ceny’’. Do tej pory ten największy dostawca popytu reklamowego w modelu programmatic był promotorem sposobu rozliczania tzw. ,,aukcją drugiej ceny’’. To była praktyka, którą Google uważało za najlepsze odzwierciedlenie prawdziwej sytuacji na rynku. 

Ta zmiana wpłynie prawdopodobnie na większość, o ile nie wszystkich, wydawców cyfrowych. Zmieni ona codzienne strategie kupowania i sprzedawania powierzchni reklamowej oraz zakres różnych partnerstw i technologii wydawniczych (zarówno podnosząc wartość niektórych, jak i znacznie obniżając wartość innych).

Co to jest aukcja pierwszej ceny?

,,Aukcja pierwszej ceny’’ występuje wtedy, gdy wszyscy reklamodawcy licytujący zasoby powierzchni reklamowej wydawcy rywalizują, przesyłając oferty, a wygrywający płaci wtedy zaoferowaną przez siebie cenę.

Wydaje się, że jest to najlepszy sposób na pobudzenie reklamodawców do rzetelnej konkurencji. W przeszłości Google uznał jednak, że ta metodologia nie odzwierciedlała prawdziwej rynkowej sytuacji wydawców, gdyż w opinii technologicznego giganta reklamodawcy licytowali znacznie wyżej, niż nakazywałaby prawdziwa wartość rynkowa. W celu rozwiązania tego problemu Google przyjął kiedyś system aukcję drugiej ceny za sprzedaż reklam.

Co to jest aukcja drugiej ceny?

Z kolei ,,aukcja drugiej ceny’’ dotyczy licytowania przez reklamodawców powierzchni reklamowej wydawcy, ale zwycięzca zamiast podanej przez siebie ceny płaci dokładnie o 0,01 USD więcej, niż druga najwyższa oferta. Google zapewniało wówczas, że takie rozwiązanie to lepsze ogólne odzwierciedlenie wartości rynkowej przestrzeni reklamowej danego wydawcy.

To, że Google wprowadził tę praktykę, było spowodowane m.in. konkurowaniem przez Ad Exchange licytacją ,,drugiej ceny’’ na stronach wydawców, która często zawierała oferty z innych źródeł popytu. Dodajmy, że te dodatkowe rozwiązania były najczęściej zgodne z zasadami aukcji ,,pierwszej ceny’’. Oznaczało to, że Google pozwalało innym stronom licytować zasoby reklamowe wydawcy, ale następnie przedstawiło zwycięską ofertę aukcyjną ,,drugiej ceny’’ od Ad Exchange. 

Często reklamodawcy Ad Exchange byli tymi samymi reklamodawcami, którzy licytowali wewnątrz innych konkurencyjnych dostawców popytu na reklamy. Oznaczało to, że ci sami reklamodawcy mogli składać oferty w dwóch różnych typach aukcji na tej samej stronie. Wszystko to powodowało, że często warunki konkurowania były dla różnych stron niesprawiedliwie.

Teraz Google postanowiło to zmienić i oficjalnie dąży do tego, aby zasady gry były sprawiedliwe dla wszystkich reklamodawców, niezależnie od tego, jakiej giełdy lub platformy używają, aby kupić zasoby powierzchni wydawcy. W konsekwencji planuje w szybkim czasie przejść na aukcję ,,pierwszej ceny’’. Google nie będzie już stosować się do praktyk aukcyjnych ,,drugiej ceny’’ przy wyborze zwycięskiej oferty z Ad Exchange. Oznacza to, że zwycięzca oferty Ad Exchange zapłaci zwycięską ofertę, dokładnie w takiej kwocie jaka została zadeklarowana.

Więc jak będzie teraz działać? 

Na tą zmianę trzeba przede wszystkim popatrzeć przez pryzmat tzw, header bidding. Dla przypomnienia, to technologia stosowana w reklamach programmatic, która ma za zadanie zmaksymalizować zysk wydawcy, w którym są emitowane reklamy przez umożliwienie jednoczesnego licytowania wielu reklam od różnych dostawców, aby uzyskać jak najwyższą cenę sprzedaży reklam. Jest to swoista konkurencja dla rozwiązań Google. Dzięki temu wydawcy bardzo często korzystali z kilku opcji jednocześnie.

Zmiana Google na aukcję pierwszej ceny wpłynie na wydawców cyfrowych na trzy sposoby:

Zmniejszy liczbę partnerów pomagających w określaniu stawek i popytu na reklamy

Zmniejszy ogólny wpływ takich rozwiązań, jak optymalizacja wydajności i określanie stawek dzięki header bidding

Zwiększy znaczenie posiadania wysokiej jakości zasobów reklamowych (odbiorców i przestrzeni reklamowej)

W przypadku pierwszej zmiany, to nie będzie już takiej dużej potrzeby dodawać (jak to tylko możliwe) tak wielu partnerów sprzedających powierzchnię w modelu programmatic, gdyż nie zaoferują już oni wydawcom rzeczywistej wymiernej wartości. Licytacja header bidding nadal będzie oferować pewną wartość, ale będzie się ona odbywać w kontekście znalezienia niewielkiej liczby wiarygodnych partnerów o wyjątkowym i unikalnym popycie reklamowym. Ilość partnerów licytujących w header bidding przestanie mieć znaczenie.

Maksymalizacja liczby źródeł popytu przejdzie do przeszłości. Osoby zajmujące się monetyzacją u wydawców prawdopodobnie spędzą więcej czasu, próbując znaleźć niewielką liczbę wysokiej jakości partnerów, którzy pozwolą oferować przyrostową wartość w przypadku konkurowania z Google.

I najważniejsze pytanie - czy to oznacza, że ​​wydawcy zaczną więcej zarabiać?

W tym przypadku odpowiedź jest uwarunkowana kilkoma zmiennymi. Niektórzy zdecydowanie zarobią więcej, niektórzy wręcz odwrotnie. Reklamodawcy zaczną szybko dostosowywać swoje stawki zakupu mediów, aby lepiej odnaleźć się wśród zmian wprowadzanych przez Google i nie tracić budżetów na nieefektywne działania. Oznacza to większą rozbieżność między cenami u różnych wydawców płaconymi przez reklamodawców.

Posłużmy się przykładem. W przypadku, gdy reklamodawca mógł wcześniej licytować CPM o wartości 5 złotych za przestrzeń reklamową wydawcy i wygrywał aukcje, płacił dużo mniej niż licytował, teraz będzie musiał obniżyć tę stawkę lub ryzykuje płacenie dużo drożej niż poprzednio. To dlatego, że nigdy wcześniej nie zapłacili CPM w wysokości 5 złotych. Zapłacili o 0,01 $ więcej niż ktokolwiek, kto złożył drugą najwyższą stawkę dla danego serwisu.

W związku ze zmianą modelu, reklamodawcy najprawdopodobniej obniżą ogólne stawki aukcji otwartych, aby dostosować się do aukcji ,,pierwszej ceny’’ oraz poświęcą więcej czasu na analizę, którzy wydawcy oferują im największą wartość, tworząc być może listy jakościowych serwisów i tylko tam będą prowadzili zakup odsłon oraz zwiększą liczbę tzw. ,,aukcji prywatnych’’, które dadzą reklamodawcą gwarancję, że kupują odsłony na wyselekcjonowanej liście wydawców, spełniających określone czynniki jakościowe.

Oznacza to, że na pewno zyskają wydawcy z dobrej jakości serwisami i prawdopodobnie  to oni najbardziej skorzystają na tej zmianie. Wydawcy będą musieli zwrócić większą uwagę na zaangażowanie użytkowników i lepsze wyświetlanie reklam.

Co zatem powinni zrobić wydawcy?

Trzy najważniejsze rzeczy, które wydawcy powinni wziąć pod uwagę po tej zasadniczej zmianie w sposobie sprzedaży powierzchni reklamowej to:

Wzrost widoczności odsłon reklamowych,

Kontent przyciągający jakościowych użytkowników,

Unikanie podpisywania długoterminowych umów z partnerami reklamowymi,

Najważniejszą wartością wydawców, o wiele bardziej niż dotychczas z punktu widzenia reklamodawców, będzie jakość emisji reklam. Jeśli widoczność reklam będzie na poziomie 60% i więcej, a odwiedzający witrynę są zaangażowani w treści, to wydawcy mogą spać spokojnie.

Oznacza to również, że partnerzy specjalizujący się w header bidding i optymalizacji przychodów reklamowych staną się bardziej odpowiedzialni wobec wydawców niż wcześniej. Wiele z firm zewnętrznych może kosztować wydawcę więcej niż wartość, którą one zapewniają. 

Z tego powodu wydawcy powinni uważać na podpisywanie umów z partnerami nie potrafiącymi spojrzeć szerzej na współpracę. Ich zdolność do wywierania większej presji aukcyjnej na stronę zakupową zniknie. Wynika to z tego, że po tej zmianie, zasadniczo poza wysokością prowizji, większość zewnętrznych partnerów przestanie się między sobą różnić. Wartością stanie się wtedy oferta dodatkowa tych firm. W tym przypadku, przy wyborze partnera od sprzedaży powierzchni reklamowej w modelu programmatic, należałoby kierować się przede wszystkim:

Technologią, którą oferuje Partner w zakresie jakościowej emisji reklam, czyli emisji o wysokim współczynniku widzialności. W sytuacji, gdy odsłonę reklamy konkretnemu użytkownikowi reklamodawca może kupić na kilkuset serwisach, to wybierze serwis, na którym dostanie najlepsze parametry widoczności swojej reklamy,

Jakością obsługi oraz wsparciem wydawcy w zakresie know-how oraz benchmarkiem z innymi serwisami, dzięki czemu partner może doradzić, co działa, a co nie na podobnych serwisach. Tym samym wydawca nie musi sam testować różnych rozwiązań.

Terminowością i czasem płatności, szczególnie dla mniejszych wydawców niedysponujących kapitałem, ważny jest fakt otrzymywania płatności w ciągu 30 dni, nie zaś 60.

Idealny partner to taki, który nie angażuje wydawcy w ciągłe zmiany układu siatki reklamowej, nie prosi o wpięcie i wypięcie kodów ponieważ dysponuje technologią, dzięki której wydawca nie musi ciągle angażować programistów w celu wprowadzenia zmian. Dzięki temu wydawca zyskuje cenny czas, który może poświęcić na tworzenie jakościowego contentu, który przyciągnie użytkowników.

Kiedy to wszystko nastąpi? I jak wydawca powinien się do tego przygotować?

Google w pierwszych komunikatach poinformował, że zmianę modelu zakupu zacznie wprowadzać w drugiej połowie 2019 od części ruchu internetowego i stopniowo będzie go zwiększał aż do końca 2019 r. Jednak najnowsze informacje wskazują, że zmiana odbędzie się o wiele szybciej i najprawdopodobniej już w lipcu br. 100% odsłon będzie kupowanych w modelu pierwszej ceny.

Dlatego, jeśli wydawcy nie chcą zostać pominięci w budżetach reklamodawców, powinni jak najszybciej przyjrzeć się partnerom dostarczającym reklamy w modelu programmatic, z którymi współpracują. Nie powinni pozwolić sobie na współpracę z firmami, które po zmianie niczym nie będą się wyróżniały spośród pozostałych firm, a ich jedynym wyróżnikiem jest wysokość prowizji. Od lipca warto postawić na partnerów, którzy dzięki swoim umiejętnościom i znajomością technologii, będą zarabiać więcej dla wydawcy, nie zaś tylko zabierać mniejszą prowizję. Warto zaznaczyć, że dla wydawcy lepszy jest partner, który pobierze 15% prowizji i zarobi o 30% więcej od partnera, który pobierze tylko 5% prowizji – dla wydawcy ostatecznie oznacza większe zarobki o ponad 16%.

 

Przypisy