Dołącz do czytelników
Brak wyników

Nowości z branży , Otwarty dostęp

25 czerwca 2019

Co oznacza decyzja Google o przejściu na aukcję pierwszej ceny dla wydawców cyfrowych?

458

Od paru lat dostrzegamy zwiększone zainteresowanie optymalizacją powierzchni reklamowych u e- wydawców i potrzebę jak najlepszej monetyzacji ich serwisów internetowych. Istniała ona zawsze, jednak dopiero w ostatnich latach wybór form zarabiania zrobił się na tyle szeroki, że decyzja z kim będzie się to robić, może mieć dla serwisu kluczowe znaczenie.

Model, który coraz bardziej zyskuje na popularności, jeśli chodzi monetyzację powierzchni reklamowej, to programmatic. Polega on na zakupie powierzchni reklamowej realizowanym w czasie zbliżonym do rzeczywistego poprzez mechanizm aukcji – każda pojedyncza odsłona jest sprzedawana temu, kto ,,da najwięcej’’. Z roku na rok, kwoty przeznaczane na zakup w tym modelu rosną. Wydatki w tym segmencie w 2017 roku w Stanach Zjednoczonych przerosły 30 miliardów dolarów. Szacuje się, że w 2019 roku każde 4 dolary z 5 wydanych na reklamę w digitalu będzie wydane właśnie za pomocą programmatic. Z pewnością jest to gałąź rynku digitalowego, która rozwija się w niesamowitym tempie i firmy powinny rozważyć ten model podczas rozwijania go w swojej sprzedaży.

Niedawno Google, czyli największy gracz na tym rynku, ogłosił plany modyfikacji swojej giełdy reklam (Ad Exchange) i wiodącego w branży serwera reklam (AdManager / dawniej DFP) w kierunku tzw. ,,aukcji pierwszej ceny’’. Do tej pory ten największy dostawca popytu reklamowego w modelu programmatic był promotorem sposobu rozliczania tzw. ,,aukcją drugiej ceny’’. To była praktyka, którą Google uważało za najlepsze odzwierciedlenie prawdziwej sytuacji na rynku. 

Ta zmiana wpłynie prawdopodobnie na większość, o ile nie wszystkich, wydawców cyfrowych. Zmieni ona codzienne strategie kupowania i sprzedawania powierzchni reklamowej oraz zakres różnych partnerstw i technologii wydawniczych (zarówno podnosząc wartość niektórych, jak i znacznie obniżając wartość innych).

Co to jest aukcja pierwszej ceny?

,,Aukcja pierwszej ceny’’ występuje wtedy, gdy wszyscy reklamodawcy licytujący zasoby powierzchni reklamowej wydawcy rywalizują, przesyłając oferty, a wygrywający płaci wtedy zaoferowaną przez siebie cenę.

Wydaje się, że jest to najlepszy sposób na pobudzenie reklamodawców do rzetelnej konkurencji. W przeszłości Google uznał jednak, że ta metodologia nie odzwierciedlała prawdziwej rynkowej sytuacji wydawców, gdyż w opinii technologicznego giganta reklamodawcy licytowali znacznie wyżej, niż nakazywałaby prawdziwa wartość rynkowa. W celu rozwiązania tego problemu Google przyjął kiedyś system aukcję drugiej ceny za sprzedaż reklam.

Co to jest aukcja drugiej ceny?

Z kolei ,,aukcja drugiej ceny’’ dotyczy licytowania przez reklamodawców powierzchni reklamowej wydawcy, ale zwycięzca zamiast podanej przez siebie ceny płaci dokładnie o 0,01 USD więcej, niż druga najwyższa oferta. Google zapewniało wówczas, że takie rozwiązanie to lepsze ogólne odzwierciedlenie wartości rynkowej przestrzeni reklamowej danego wydawcy.

To, że Google wprowadził tę praktykę, było spowodowane m.in. konkurowaniem przez Ad Exchange licytacją ,,drugiej ceny’’ na stronach wydawców, która często zawierała oferty z innych źródeł popytu. Dodajmy, że te dodatkowe rozwiązania były najczęściej zgodne z zasadami aukcji ,,pierwszej ceny’’. Oznaczało to, że Google pozwalało innym stronom licytować zasoby reklamowe wydawcy, ale następnie przedstawiło zwycięską ofertę aukcyjną ,,drugiej ceny’’ od Ad Exchange. 

Często reklamodawcy Ad Exchange byli tymi samymi reklamodawcami, którzy licytowali wewnątrz innych konkurencyjnych dostawców popytu na reklamy. Oznaczało to, że ci sami reklamodawcy mogli składać oferty w dwóch różnych typach aukcji na tej samej stronie. Wszystko to powodowało, że często warunki konkurowania były dla różnych stron niesprawiedliwie.

Teraz Google postanowiło to zmienić i oficjalnie dąży do tego, aby zasady gry były sprawiedliwe dla wszystkich reklamodawców, niezależnie od tego, jakiej giełdy lub platformy używają, aby kupić zasoby powierzchni wydawcy. W konsekwencji planuje w szybkim czasie przejść na aukcję ,,pierwszej ceny’’. Google nie będzie już stosować się do praktyk aukcyjnych ,,drugiej ceny’’ przy wyborze zwycięskiej oferty z Ad Exchange. Oznacza to, że zwycięzca oferty Ad Exchange zapłaci zwycięską ofertę, dokładnie w takiej kwocie jaka została zadeklarowana.

Więc jak będzie teraz działać? 

Na tą zmianę trzeba przede wszystkim popatrzeć przez pryzmat tzw, header bidding. Dla przypomnienia, to technologia stosowana w reklamach programmatic, która ma za zadanie zmaksymalizować zysk wydawcy, w którym są emitowane reklamy przez umożliwienie jednoczesnego licytowania wielu reklam od różnych dostawców, aby uzyskać jak najwyższą cenę sprzedaży reklam. Jest to swoista konkurencja dla rozwiązań Google. Dzięki temu wydawcy bardzo często korzystali z kilku opcji jednocześnie.

Zmiana Google na aukcję pierwszej ceny wpłynie na wydawców cyfrowych na trzy sposoby:

Zmniejszy liczbę partnerów pomagających w określaniu stawek i popytu na reklamy

Zmniejszy ogólny wpływ takich rozwiązań, jak optymalizacja wydajności i określanie stawek dzięki header bidding

Zwiększy znaczenie posiadania wysokiej jakości zasobów reklamowych (odbiorców i przestrzeni reklamowej)

W przypadku pierwszej zmiany, to nie będzie już takiej dużej potrzeby dodawać (jak to tylko możliwe) tak wielu partnerów sprzedających powierzchnię w modelu programmatic, gdyż nie zaoferują już oni wydawcom rzeczywistej wymiernej wartości. Licytacja header bidding nadal będzie oferować pewną wartość, ale będzie się ona odbywać w kontekście znalezienia niewielkiej liczby wiarygodnych partnerów o wyjątkowym i unikalnym popycie reklamowym. Ilość partnerów licytujących w header bidding przestanie mieć znaczenie.

Maksymalizacja liczby źródeł popytu przejdzie do przeszłości. Osoby zajmujące się monetyzacją u wydawców prawdopodobnie spędzą więcej czasu, próbując znaleźć niewielką liczbę wysokiej jakości partnerów, którzy pozwolą oferować przyrostową wartość w przypadku konkurowania z Google.

I najważniejsze pytanie - czy to oznacza, że ​​wydawcy zaczną więcej zarabiać?

W tym przypadku odpowiedź jest uwarunkowana kilkoma zmiennymi. Niektórzy zdecydowanie zarobią więcej, niektórzy wręcz odwrotnie. Reklamodawcy zaczną szybko dostosowywać swoje stawki zakupu mediów, aby lepiej odnaleźć się wśród zmian wprowadzanych przez Google i nie tracić budżetów na nieefektywne działania. Oznacza to większą rozbieżność między cenami u różnych wydawców płaconymi przez reklamodawców.

Posłużmy się przykładem. W przypadku, gdy reklamodawca mógł...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy