Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study

1 września 2021

NR 59 (Sierpień 2021)

Zrozum swoich klientów. Jak lepiej targetować reklamy dzięki analizie zachowań użytkowników?

18

CUX dla aniakruk.pl, jednej z bardziej znanych polskich marek biżuteryjnych, przeprowadził szybką analizę kampanii walentynkowej. Szybką, ponieważ wystarczyło porównanie ruchu na stronie w kategorii „Walentynki” z tym, który pochodził z kampanii, aby zrozumieć, co dokładnie robią klienci i jak projektować kolejne kampanie, aby lepiej odpowiadały ich potrzebom.

Tło: Walentynkowy tłok

Walentynki w branży biżuteryjnej to jak połączenie Black Friday z przedświątecznymi wyprzedażami. Dzieje się! Aby wyróżnić się na tle konkurencyjnego środowiska, warto postawić na kreacje reklamowe, które nie tylko przyciągną uwagę, ale również spełnią oczekiwania naszej grupy docelowej. Poznać możemy je w jeden prosty sposób – skupiając naszą analizę jakościową na zachowaniach, emocjach i doświadczeniach użytkowników. 

Cel: Targetować lepiej

Firma AniaKruk.pl wykorzystała walentynkową kampanię promocyjną, aby przyjrzeć się bliżej swoim klientom. Do analizy behawioralnej, leżącej u podstaw psychologii marketingu, skorzystali z CUX – pierwszej aplikacji do UX Automation.
Głównym założeniem analizy było znalezienie tzw. quick winów – prostych implementacji, przynoszących natychmiastowe poprawy w poziomie konwersji. W tym wypadku było to lepsze targetowanie reklam, które miało prowadzić klientów prosto do celu: checkoutu.

Case study: 
Analizuj zachowania, nie liczby

Dla aniakruk.pl zaraz po Walentynkach rozpoczęliśmy analizę od sprawdzenia, jak klienci ogólnie zachowywali się na stronie z produktami wyselekcjonowanymi specjalnie na tę okazję. Skorzystaliśmy w tym celu z heatmapy dla wejść direct lub w trakcie nawigacji wewnątrz strony na ofertę walentynkową (rys. 1). 
 

Rys. 1. Heatmapa dotyczy tylko wejść na konkretny URL


Analizując kliknięcia na heatmapie, nie dostrzeżemy niecodziennych lub budzących wątpliwości zdarzeń. Zaobserwujemy raczej naturalne, rozproszone flow klientów, bez zbytniego angażowania się w przeglądanie pojedynczych produktów. Większość klików kumuluje się przy opcji wyboru konkretnego asortymentu po lewej stronie (rys. 2).
 

Rys. 2. Heatmapa dla kampanii walentynkowej aniakruk.pl


Po wstępnej analizie postanowiliśmy sprawdzić, jak te same wejścia wyglądały w przypadku klientów, którzy wyraźnie przyszli na stronę z kampanii zewnętrznych. Aby tego dokonać, wystarczy odfiltrować wejścia po URL, który zakłada, że adres ma dodatkowy „ogonek”, służący do rozpoznania, skąd dany klient przyszedł, np. fbclid (ruch z Facebooka).
Korzystając z filtrowania, przygotowaliśmy listę wszystkich interesujących nas adresów, a następnie wygenerowaliśmy dla nich zgrupowaną heatmapę (rys. 3). Taka mapa ciepła pozwala nam wygenerować zbiorczy obraz dla wielu URL-i, pod którymi znajdują się strony o identycznej budowie – np. strony produktów lub właśnie wejścia z kampanii – do których w podstawowej analityce będziemy mieli wgląd jedynie w postaci osobnych adresów URL.
 

Rys. 3. Zgrupowana heatmapa umożliwia zobaczenie tej samej strony wyświetlanej przez odwiedzających korzystających z różnych punktów wejścia


W tym wypadku sytuacja ma się nieco inaczej niż w przypadku wejść bezpośrednich. Przede wszystkim widzimy wyraźnie większe zaangażowanie użytkowników, którzy częściej klikają (więcej czerwonych plam). Zgrupowana heatmapa pozwala również zaobserwować, że klienci nie klikają tak chętnie w same produkty, jak w opcje filtrowania wyników (rys. 4). 
 

Rys. 4. Zgrupowana heatmapa kampanii walentynkowej


Na wszystkie możliwe sposoby próbują zawęzić zakres produktów! Dużym powodzeniem cieszy się też pozycja w menu górnym, pod nazwą: „Czego szukasz”.
Co ciekawe, nie widzimy tutaj zwiększonej czy istotnej dla analizy liczby klików w menu po rozwinięciu, a jedynie nieliczne kliknięcia w okolicach bannera. Pamiętajmy, że heatmapa to tylko wizualizacja pojedynczego stanu strony i jeśli klienci rozwijają menu, to w klasycznej heatmapie będziemy obserwować kliki „w powietrzu”, kiedy w rzeczywistości mogą dotyczyć elementów, takich jak pop-upy, widżety czy właśnie rozsuwane menu. Z a...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy