Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study

16 lipca 2021

NR 58 (Czerwiec 2021)

Żeby nie kusiło zostań w domu

0 227

Co zrobić, gdy świat nagle zmienia się o 180 stopni? Najlepiej w ciągu kilku dni opracować jedną z najlepszych – wg AdForum – kampanii motoryzacyjnych miesiąca na świecie. Kampania „Żeby nie kusiło” marki Porsche, bo o niej tu mowa, to odpowiedź na emocje społeczne marca 2020 r. Jednak dzięki trafnej strategii i kreacji nie była to kolejna akcja w ramach #zostańwdomu, ale przede wszystkim pełnoprawna kampania wizerunkowa budująca unikatowy charakter marki.

Tło i cel

W marcu 2020 r. z dnia na dzień nasze życia zostały wywrócone do góry nogami. W obliczu lockdownu oraz zmian spowodowanych COVID-19, które dynamicznie działy się na naszych oczach, postanowiliśmy wdrożyć przygotowywane wcześniej scenariusze działań strategicznych mających przygotować naszych klientów, w tym markę Porsche, na rozpoczynającą się pandemię.
Naszą pierwszą odpowiedzią na nową sytuację była szybka kampania o charakterze RTM stworzona na początku lockdownu. W odpowiedzi na społeczne emocje tamtych dni zdecydowaliśmy się wzmocnić ważny przekaz „zostań w domu”. Celem było zbliżenie się do klientów oraz podtrzymanie z nimi kontaktu w tym trudnym czasie i jednocześnie zbudowanie wyjątkowości samej marki. W tym celu kampania musiała mieć zarówno inteligentną i trafną kreację, jak i viralową nośność pozwalającą rozprzestrzenić się jej przy niskim budżecie.

POLECAMY

Strategia

W DNA marki Porsche leży czerpanie przyjemności z jazdy samochodem. Pokusa korzystania z opustoszałych ulic w czasie lockdownu mogła się wydawać niezwykle kusząca dla właścicieli sportowych aut marki. My postanowiliśmy promować oparcie się tej pokusie i pozostanie w domu w tym czasie.  
W ten sposób chcieliśmy nie tylko współtworzyć nurt komunikacji #zostańwdomu, co robiło już wtedy w prosty sposób wiele marek, ale także, wpisując się w niecodzienny charakter marki Porsche, podkreślać unikatowość oraz atrakcyjność jej samochodów, wzmacniając więź i poczucie wyjątkowości Porsche i jej klientów.

Kreacja

W obliczu ograniczeń produkcyjnych wynikających z lockdownu oraz dynamiki zdarzeń liczyła się szybkość reakcji na sytuację. Dlatego wszystkie assety kampanijne powstały na podstawie istniejących już materiałów w ciągu kilku dni od wprowadzenia lockdownu. Z dnia na dzień stworzyliśmy film – adaptację istniejącego już spotu Porsche 718 Cayman GT4. 
W nowym montażu pokazywał on puste miasto – szerokie ulice zachęcające do jazdy oraz bohatera wyłączającego mimo wszystko silnik swojego Porsche, uciszając jego ryk zachęcający do jazdy. Całość puentowało hasło: „Wiemy, że kusi. Zostań w domu”.
Kampania została uzupełniona komunikacją w mediach społecznościowych pokazującą schowane pod pokrowcami Porsche, z hasłem nakłaniającym do zostania w domu. W kanałach marki zachęcaliśmy właścicieli Porsche do dzielenia się zdjęciami swoich aut zaparkowanych w garażach. W ten sposób promowaliśmy wśród posiadaczy Porsche oraz aut innych marek ideę pozostania w domu. 
Dodatkowo przesłaliśmy do wybranych właścicieli Porsche obrandowane pokrowce, pod którymi mogli schować swoje ukochane auta na czas lockdownu. W przesyłce był także list zachęcający...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy