Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study , Otwarty dostęp

22 lutego 2021

Wykorzystanie wewnętrznych danych w targetowaniu reklam na Facebooku

272

Niemal każdy początkujący e-commerce zaczyna swoją przygodę z płatnymi kampaniami od Facebook Ads. Nic dziwnego, w końcu ekosystem Facebooka daje naprawdę wiele możliwości targetowania i prostego tworzenia kreacji reklamowych, a próg wejścia jest wyjątkowo niski – można zacząć z naprawdę skromnym budżetem.

Czego dowiesz się z artykułu:

  • Jak targetować reklamy w sklepie internetowym.
  • W jaki sposób segmentować klientów.
  • Dlaczego należy zbierać dane z różnych źródeł.
  • Czy warto tworzyć listy klientów opierając się na generowanym zysku.
  • W jaki sposób łączyć dane dostarczane przez Facebooka z tymi zebranymi we własnym sklepie.


Pierwszych klientów sklepu DrTusz.pl również pozyskiwaliśmy w ten sposób. Jednak po wielu latach w branży e-commerce, 300 000 zrealizowanych zamówieniach i ponad 500 000 zł wydanych na reklamy w Facebook Ads wiemy, że dane oferowane przez Facebooka są przydatne, jednak lepsze efekty przynoszą w połączeniu z tymi zebranymi przez nas. W tym artykule podzielę się naszym doświadczeniem związanym z targetowaniem behawioralnym reklam na Facebooku i Instagramie, a także podpowiem, które z praktyk najlepiej sprawdzają się w sklepie DrTusz – oferującym tusze, tonery i drukarki.

W DrTusz.pl robimy wszystko, aby poznać naszych klientów. Dzięki zbieranym na co dzień informacjom możemy lepiej przygotować stany magazynowe, wprowadzić usprawnienia w sklepie internetowym i lepiej dopasować wyświetlane reklamy do użytkowników. W tym celu zebrane dane z naszych stron internetowych (drtusz.pl, blog.doktortusz.pl i salagier.pl) przekazujemy do ekosystemu Facebooka za pomocą Piksela Facebooka, Graph API oraz klasycznego eksportu. Uważam, że zestawianie i uzupełnianie danych trzema różnymi kanałami jest niezbędne, ponieważ dane z jednego źródła są zazwyczaj niekompletne, tak jak na załączonym wykresie.
 

Rys. 1. Zestawienie danych. Niebieską linią oznaczona jest akcja zarejestrowana przez Piksel Facebooka, a zieloną uzupełniona przez Graph API


Przed uruchomieniem jakiejkolwiek kampanii reklamowej warto dokładnie przeanalizować bazę dotychczasowych klientów. Dzięki temu poznamy naszego „statystycznego” użytkownika, znajdziemy pewne wzorce zachowań i cechy charakterystyczne, które pomogą nam w stworzeniu tak zwanej persony klienta i w późniejszym targetowaniu reklam. Oprócz oczywistych kwestii, takich jak demografia, lokalizacja, B2B/B2C, segmentujemy klientów np. ze względu na rodzaj kupowanych produktów (zamienniki lub oryginały), branże, w których działają, czy grupy zawodowe, które reprezentują, co znacznie ułatwia targetowanie reklam.

Tworzymy również listy klientów na podstawie czasu od założenia konta czy rodzaju posiadanego urządzenia, dzięki czemu jesteśmy w stanie zaoferować naszym klientom dodatkowe usługi, np. właścicielom „wiekowych” drukarek wyświetlamy reklamy związane z serwisowaniem.
 

Rys. 2. Przykładowa reklama DrTusz


W większości przypadków kampanie reklamowe oceniane są ze względu na przychód. Jednak w DrTuszu efektywność określamy na podstawie zysku. Dzięki temu non stop trzymamy „rękę na pulsie” i możemy szybko zareagować w sytuacji, gdy nie jest on zadowalający. Ta metoda sprawdza się zwłaszcza w kampaniach typowo sprzedażowych.
 

Rys. 3. Przykład kampanii typowo sprzedażowej.


Funkcjonalnością Facebooka, z której w codziennej pracy korzystamy najczęściej, jest możliwość tworzenia tzw. Custom Audiences, czyli Grup Niestandardowych Odbiorców. Tworzenie grup odbiorców na podstawie ich dotychczasowego zachowania na naszych stronach zwiększa szansę na znalezienie w milionach użytkowników Facebooka tych, którzy faktycznie mogą zostać naszymi klientami. Wgrywając własne, odpowiednio posegmentowane bazy danych naszych obecnych klientów, mamy natomiast pewność, że kierujemy ofertę wkładów do osób, które faktycznie posiadają drukarki.
 

Rys. 4. Reklama kierowana do odbiorców posiadających drukarki.


Naszą standardową praktyką jest targetowanie regularnych promocji na podstawie danych behawioralnych. Oprócz oczywistych działań, takich jak remarketing osób, które dodały produkt do koszyka, ale nie dokonały zakupu, tworzymy własne grupy odbiorców. Na przykład: wgrywamy listę klientów B2B, wykluczając tych, którzy zrobili zakupy w ciągu ostatnich 14 dni, i tych, którzy są w grupie klientów przynoszących najwyższy zysk, ponieważ tego typu firmy zamawiają u nas nawet bez dodatkowej zachęty, jaką jest rabat. W takiej jednodniowej kampanii jesteśmy w stanie osiągać powtarzalne wyniki na poziomie ponad 200 konwersji w postaci dodania produktu do koszyka. Średni koszt takiego działania waha się między 1,90 zł, a 2,23 zł, co przy naszej marży i założeniu, że trafiamy do konkretnych klientów B2B jest naszym zdaniem zadowalającym wynikiem.

Z kolei używając listy klientów B2C o najwyższej zyskowności, tworzymy tzw. lookalike, czyli grupę podobnych odbiorców, którzy najbardziej przypominają naszych istniejących klientów. Jednak pozyskiwanie nowych klientów sklepu DrTusz.pl to jedynie część działań, które prowadzimy za pomocą Facebook Ads. Przede wszystkim staramy się dbać o powtarzalność zakupów obecnych klientów, ich edukację i zaangażowanie. W tym przypadku sukces naszych działań zależy od prawidłowej segmentacji. Dzięki temu artykuł blogowy dotyczący wymiany tonerów możemy wyświetlić np. klientom, którzy kupują u nas wkłady laserowe, czytali już wcześniej naszego bloga i dokonali zakupu w ciągu ostatnich 20 dni. Natomiast artykuł zawierający zestaw autorskich kolorowanek i łamigłówek do pobrania kierujemy do osób, które kupują u nas kolorowe tusze do drukarek atramentowych, zawężając to o dane oferowane przez Facebooka, czyli np. rodziców dzieci w wieku 3-5 lat. Koszt tego typu reklamy, w zależności od grafiki, oscyluje u nas w granicach 0,12-0,16 zł za kliknięcie linku.
 

 


Odkąd zaczęliśmy sukcesywnie wykorzystywać dane behawioralne w reklamach na Facebooku i Instagramie, ich efektywność wzrosła, koszty konwersji spadły, a klienci zaczęli doceniać dopasowane do nich reklamy, takie jak promocje na kupowane przez nich produkty czy artykuły dotyczące posiadanych przez nich urządzeń. Uważam, że w dobie natłoku informacji, o uwagę użytkowników możemy walczyć jedynie za pomocą wartościowych i spersonalizowanych treści.

Przypisy

    Monika Jaźwińska

    Marketing manager w DrTusz.pl. Planuje działania marketingowe i koordynuje pracę zespołu przy jego wdrażaniu. Uważa, że nie ma skutecznego marketingu bez owocnej współpracy z innymi działami, stąd zainteresowanie biznesem i ekonomią. Po godzinach wielbicielka podróży, kulinariów i orędowniczka zdrowego stylu życia.