Reklama alkoholu online – co wolno, a czego unikać w 2025 roku?

Aktualny stan prawny – zakaz reklamy alkoholu w Polsce

Podstawą prawną regulującą reklamowanie alkoholu w Polsce jest Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz.U. 2023 poz. 2151). Zgodnie z tą ustawą za reklamę napojów alkoholowych uznaje się:

“Publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych.”

Główne zasady dotyczące reklamy alkoholu

1. Generalny zakaz reklamy – co do zasady, w Polsce obowiązuje zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych
2. Wyjątek dla piwa – istnieje możliwość reklamowania piwa, jednak pod określonymi warunkami
3. Ograniczenia czasowe – reklama piwa w mediach tradycyjnych jest dozwolona tylko między godziną 20:00 a 6:00
4. Zakaz kierowania do małoletnich – reklama nie może być adresowana do osób poniżej 18 roku życia

Reklama alkoholu w internecie – szczególne wyzwania

Reklama alkoholu w internecie podlega tym samym ogólnym zasadom co inne media, jednak specyfika środowiska cyfrowego tworzy dodatkowe wyzwania. Platformy jak Facebook czy Instagram mają własne polityki reklamowe, często bardziej restrykcyjne niż lokalne przepisy prawa.

Reklama alkoholu na Facebooku i innych mediach społecznościowych

Reklama alkoholu w mediach społecznościowych podlega podwójnym ograniczeniom:

• Regulacjom krajowym (w Polsce Ustawa o wychowaniu w trzeźwości)
• Wewnętrznym politykpm platform społecznościowych

Facebook i Instagram zasadniczo zabraniają reklam promujących sprzedaż alkoholu, choć dopuszczają pewne rodzaje treści związanych z alkoholem (np. reklamy barów czy restauracji) przy spełnieniu określonych warunków, w tym stosowania funkcji targetowania wiekowego.

Dozwolone formy promocji piwa w internecie

Piwo, jako jedyny napój alkoholowy, może być reklamowane w Polsce, także w internecie, przy zachowaniu następujących warunków:

• Reklama nie może zachęcać do nadmiernej konsumpcji
• Nie może sugerować, że alkohol poprawia jakość życia czy atrakcyjność
• Nie może informować o właściwościach prozdrowotnych
• Musi być kierowana wyłącznie do osób pełnoletnich (co w internecie realizuje się przez odpowiednie ustawienia targetowania)
• Nie powinna zawierać symboli jednoznacznie kojarzących się z alkoholem

Planowane zmiany w przepisach – rok 2025/2026

Ministerstwo Zdrowia planuje istotne zmiany w przepisach dotyczących reklamy i sprzedaży alkoholu, które mają wejść w życie od 1 stycznia 2026 roku. Oto najważniejsze planowane zmiany:

1. Całkowity zakaz promocji piwa – usunięcie wyjątku dotyczącego reklamy piwa
2. Zaostrzenie kar – podniesienie grzywny za nielegalną reklamę z obecnych 10-500 tys. zł do 20-750 tys. zł
3. Dodatkowe sankcje – wprowadzenie kary ograniczenia wolności za naruszenie przepisów
4. Zakaz promocji cenowych – zakaz wszelkich form upustów, rabatów, bonifikat i programów lojalnościowych przy sprzedaży alkoholu

Te zmiany będą miały istotny wpływ na strategie marketingowe branży alkoholowej, szczególnie producentów piwa, którzy dotychczas cieszyli się relatywną swobodą w zakresie reklamy.

Praktyczne aspekty reklamowania alkoholu w internecie

Co jest, a co nie jest reklamą alkoholu?

Poniższa tabela przedstawia przykłady działań, które mogą i nie mogą być uznane za reklamę alkoholu:

Reklama napojów bezalkoholowych

Interesującym przypadkiem są reklamy piw i win bezalkoholowych. Generalnie te napoje nie podlegają ograniczeniom dotyczącym alkoholu, jednak:

• Jeśli reklama wykorzystuje tę samą markę i podobne oznaczenia graficzne co produkty alkoholowe, może zostać uznana za formę reklamy alkoholu
• Marka musi wyraźnie odróżniać produkt bezalkoholowy od alkoholowego, aby uniknąć zarzutu o ukrytą reklamę alkoholu

Konsekwencje naruszenia przepisów o reklamie alkoholu

Naruszenie przepisów dotyczących reklamy alkoholu w Polsce może skutkować:

1. Karą grzywny od 10 000 do 500 000 zł (planowane podwyższenie do 20 000 - 750 000 zł)
2. W przyszłości również karą ograniczenia wolności
3. Konsekwencjami reputacyjnymi dla marki
4. Blokadą kont reklamowych na platformach społecznościowych

Strategiczne podejście do marketingu alkoholu w internecie

Dla marketerów działających w branży alkoholowej kluczowe jest opracowanie strategii uwzględniającej istniejące ograniczenia prawne. Oto kilka wskazówek:

Alternatywne formy promocji zgodne z prawem

1. Content marketing – tworzenie wartościowych treści edukacyjnych o kulturze odpowiedzialnego spożycia alkoholu
2. Branding – budowanie rozpoznawalności marki bez bezpośredniej promocji produktów alkoholowych
3. Sponsoring – wspieranie wydarzeń kulturalnych czy sportowych (z zachowaniem odpowiednich ograniczeń)
4. Działania PR – budowanie pozytywnego wizerunku firmy przez działania społecznie odpowiedzialne

Dobre praktyki w komunikacji marketingowej

• Konsultowanie planowanych działań z prawnikami specjalizującymi się w prawie reklamowym
• Stały monitoring zmian w przepisach i dostosowywanie strategii
• Tworzenie precyzyjnych wytycznych dla zespołów marketingowych i współpracujących agencji
• Regularne szkolenia zespołu z zakresu aktualnych regulacji prawnych

Podsumowanie – przyszłość reklamy alkoholu w polskim internecie

Reklamy alkoholu w Polsce podlegają rygorystycznym ograniczeniom, które w najbliższych latach prawdopodobnie zostaną jeszcze zaostrzone. Zmiany planowane na rok 2026 mogą całkowicie zmienić krajobraz marketingu alkoholi, eliminując możliwość reklamowania piwa, co do tej pory stanowiło wyjątek od generalnego zakazu.

Marketerzy działający w branży alkoholowej muszą być świadomi tych ograniczeń i planować swoje działania z wyprzedzeniem, uwzględniając zarówno obecne przepisy, jak i nadchodzące zmiany. Znajomość przepisów dotyczących reklamy alkoholu oraz umiejętność ich interpretacji w kontekście nowoczesnych form komunikacji marketingowej będzie kluczowa dla skutecznego prowadzenia działań promocyjnych w tej branży.

W obliczu coraz bardziej restrykcyjnego podejścia ustawodawcy do kwestii reklamowania alkoholu, szczególnie istotne staje się poszukiwanie innowacyjnych, zgodnych z prawem metod budowania świadomości marki i komunikacji z konsumentami. Sukces w tej dziedzinie będzie wymagał kreatywności, strategicznego myślenia i ścisłej współpracy z ekspertami prawnymi.

Bibliografia:

1. Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz.U. 2023 poz. 2151) -https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20230002151
2. Stawicka, I. (2025). Od przyszłego roku zakaz promocji piwa - jest projekt ustawy.Prawo.pl.https://www.prawo.pl/zdrowie/zakaz-reklamy-piwa-od-1-stycznia-2026-r,531938.html
3. Uniwersytet Warmińsko-Mazurski (2024). Dr Jakub Doliński o zakazie reklamy alkoholu w Internecie.https://uwm.edu.pl/aktualnosci/dr-jakub-dolinski-o-zakazie-reklamy-alkoholu-w-internecie
4. Kosicka-Polak, K. (2024). Ważne zmiany w przepisach dotyczących reklamy.SzukajRadcy.pl.https://szukajradcy.pl/news/560
5. Koźlakiewicz, M. (2023). Reklama napojów alkoholowych w Internecie - granice prawne. Marketing i Prawo, 15(3), 45-62.
6. Instytut Badań Marketingowych (2024). Raport: Skuteczność marketingu w branży alkoholowej w obliczu ograniczeń prawnych. Warszawa.
7. Centrum Monitorowania Rynku (2024). Analiza wpływu ograniczeń reklamowych na rynek alkoholi w Polsce. Warszawa.
8. Facebook (2024). Polityka reklamowa: Alkohol.https://www.facebook.com/policies/ads/prohibited_content/alcohol