Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Viewability, brand safety, adfraudy i adblocki – czego się obawiać i jak obniżać ryzyko w kampaniach programmatic?

154

Viewability to popularne dziś w świecie reklamy słowo, które powoli dociera do punktu, w którym nie jest po prostu modne, ale faktycznie zyskuje na znaczeniu. Mimo to wciąż dla wielu osób w branży przywołane pojęcie pozostaje niezrozumiałe albo jest mylnie odbierane. Nie inaczej wygląda sprawa z pomiarem brand safety czy odpowiednim zabezpieczeniem ad fraud, których pomiar zaczyna dziś stanowić standard w prowadzonych działaniach marketingowych. Wraz ze wspomnianym viewability stanowią spójną całość, przedstawiającą wyniki jakościowych odsłon wyemitowanych do właściwych użytkowników.

Viewability, czyli jak widoczna jest reklama

Ad viewability nie jest nową koncepcją w branży reklamowej. Jednak kiedy zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy zaczęli zdawać sobie sprawę z realnego wpływu widoczności na wyniki ich działań, oczywistym stało się, że niezbędne jest ustandaryzowanie wskaźnika viewability dla kampanii reklamowych, aby uznać wyświetlenie za widoczne.
Pojęcie vewability dookreśliła MRC (Media Rating Council) – amerykańska niezależna organizacja non-profit zarządzająca akredytacją na potrzeby badań i oceny mediów. Prowadzona przez MRC działalność nakierowana jest na usprawnienie i ulepszenie branży jako całości. W przypadku viewability wprowadzone przez organizację standardy mają na celu ustalenie, czy wyświetlenie reklamy było widoczne, czy nie.
Jest to reguła przyjęta już powszechnie przez rynek reklamy cyfrowej. Jednak idąc za badaniami eMarketera, aż 80% marketerów chce głębszych, bardziej szczegółowych danych dotyczących uwagi klientów. I nie odnosi się to jedynie do tradycyjnych kampanii display, jakich pełno na stronach popularnych portali. Coraz ważniejsze w tym kontekście stają się kampanie wideo, social media czy programmatic.

POLECAMY

Ważne

Jaki jest ogólnie przyjęty standard widoczności?

W dużym uproszczeniu według MRC reklama display zostanie uznana za „widoczną”, jeśli 50% kreacji reklamowej przez co najmniej jedną sekundę znajdzie się w widocznej przestrzeni przeglądarki internetowej. W przypadku kampanii wideo okno playera musi być widoczne przynajmniej w 50% przez dwie sekundy, aby uznać odsłonę wideo za widoczną.

 

Rys. 1. Viewability Details – przykładowy wskaźnik widoczności placementu reklamowego dla kampanii wg metryki MRC (dane z demo)

 

DOBRE PRAKTYKI

Wraz z rozwojem i analizą widoczności coraz więcej marek i agencji zaczęło wprowadzać również własne standardy odnoszące się wprost do reklamowanych przez nich produktów czy wykorzystanych formatów reklamowych. Obecnie pomiary kampanii nie ograniczają się jedynie do powszechnie przyjętego 50%/1 s – coraz częściej używane są metryki typu 50%/2 s, 60%/1 s czy bardziej zindywidualizowane, takie jak 65%/2 s, 80%/10 s, czy nawet tak rygorystyczne, jak 100%/1 s. 
Wprowadzenie tego typu metryk może być szczególnie istotne z perspektywy kampanii programmatic.


Inną kwestią jest to, że dostawcy mają różne sposoby pomiaru widoczności. Zatem w sytuacji, kiedy reklamodawcy oraz wydawcy korzystają z różnych firm pomiarowych, powstają rozbieżności co do liczby widocznych wyświetleń. Różnicę tę widać w szczególności wtedy, gdy porównamy wyniki niezależnych agencji dostarczających technologie pomiarowe z rozwiązaniami oferowanymi przez wydawców na ich własnej powierzchni.

Widoczność w kampaniach programmatic

Widoczność stała się ważnym miernikiem w analizowaniu wyników kampanii reklamowych. Marketerzy prowadzący działania cyfrowe coraz częściej chcą potwierdzenia, że zaplanowane przez nich formaty są wyświetlane na widocznej powierzchni stron internetowych, a same kampanie realizują założenia zgodne z oczekiwaniami. 

Viewability

To wskaźnik, który umożliwia marketerom właściwą ocenę jakości wyświetleń, pozwala sprawdzić, czy dostają oni to, za co zapłacili, a także daje wgląd w ocenę jakości zasobów reklamowych wydawców i sieci programmatic. 


I tutaj dochodzimy do bardzo ważnej kwestii – analizy danych, jakie daje nam pomiar viewability oraz kosztów, które ponieśliśmy podczas realizacji kampanii. Kluczowe może się okazać właściwe wyliczenie wartości vCPM, czyli kosztów poniesionych za widoczne dla użytkowników odsłony. 
Pozwala to na wyciągnięcie odpowiednich wniosków z kampanii reklamowych i przełożenie ich na poczet przyszłych działań marketingowych. Być może potencjalnie mniej atrakcyjna powierzchnia reklamowa koniec końców przyniesie lepsze wyniki w stosunku widoczność/koszt wyświetlenia, co będzie miało znaczący wpływ na koszty poniesionych działań oraz właściwe zaplanowanie i optymalizację ruchu.
Rosnące zapotrzebowanie na 100% widoczności może oznaczać, że wiele zasobów reklamowych wydawców nie będzie dostępnych w sprzedaży. Po spadku ich ilości wydawcy musieliby zwiększyć CPM, aby zrównoważyć powstałą w ten sposób lukę w przychodach. Dlatego ważna dla reklamodawców jest analiza pod kątem wspomnianego vCPM.
 

 Rys. 2. Time on screen – okres czasu, przez jaki reklama była widoczna na ekranie (dane z demo)


Jednak nie wszyscy reklamodawcy wymagają 100% widoczności. W kampaniach direct response wskaźniki KPI są niezależne od widoczności, a kluczowy jest pomiar konwersji przy zastosowaniu modelu wyceny według kosztu kliknięcia lub kosztu pozyskania odpowiedniej akcji. Niestety CTR oraz konwersje nie są przydatnymi wskaźnikami, gdy celem kampanii jest zwiększenie świadomości.
Podsumowując, jeśli prowadzimy działania reklamowe z wykorzystaniem programmatic, warto pamiętać o kilku jakościowych czynnikach, które poprawiają widoczność oraz w znaczący sposób wpływają na wydajność kampanii. 
 

Widoczność (jako KPI) pomaga reklamodawcom mierzyć wartość powierzchni reklamowej, a ponieważ wzrasta popyt na 100% widoczności, może mieć to wpływ na ceny wydawców. Dlatego warto wyliczyć koszt widocznych odsłon, aby nie „przepalać” budżetów.


Bezpieczeństwo – brand safety i ad fraud

Mniejsze zaskoczenie dla osób zaznajomionych z mechaniką kampanii programmatic mogą stanowić takie pojęcia, jak brand safety oraz ad fraud. Szczególnie to drugie określenie jest często spotykane w odniesieniu do kampanii emitowanych w modelu programmatic, a porównuje się je z tradycyjną formą emisji kampanii display.
 

Ad fraud

To zjawisko, kiedy reklamy nie są widoczne, a zliczane są ich emisje lub gdy kreacje są odwiedzane przez ruch inny niż pochodzący od realnych użytkowników – np. przez boty. 
Co to oznacza? W obu przypadkach reklamodawcy płacą za fałszywe wyświetlenia. Fałszywy ruch może generować również kliknięcia, co w rezultacie przedkłada się na wyniki konwersji i ogólny ROI.


Ad fraud to jednak nie tylko boty i sztuczne przekliki. Ważne, aby wyłapać taki ruch już na poziomie samych wyświetleń, a zatem znów odnosimy się do widoczności kreacji reklamowych. Zdarza się, że wyemitowane i zmierzone odsłony w rzeczywistości nigdy nie były widoczne dla użytkownika. Powodów może być wiele, a najpopularniejsze to:

  • reklama była zbyt nisko osadzona względem strony, 
  • czy wręcz przeciwnie – znajdowała się ponad górną belką menu i jej odsłona n...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy