Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study

2 września 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Projektowanie zorientowane na odbiorcę. Jak perspektywa użytkownika pozwoliła nam stworzyć zwycięską kampanię marketingową w konkursie Just Brief | Perfromante x Uber Eats?

0 128

Czy musiałeś kiedyś przygotować kampanię marketingową, mając niewiele czasu i ograniczony budżet? A może właśnie teraz stoisz przed takim zadaniem? Z podobnym wyzwaniem musieliśmy zmierzyć się w konkursie przygotowanym przez agencję Performante i firmę Uber Eats.

W naszym case study opowiemy, jak powstawała zwycięska kampania konkursu JustBrief&eat i jaki jest przepis na sukces widziany naszymi oczami. Zanim przejdziemy do konkretów, poznajmy się! Od lewej: Ewelina Prus (project manager), Maciek Morzywołek (media specialist), Bartosz Furtak (strateg kreatywny & grafik), Dominika Kardaś (copywriterka) i nieobecna na zdjęciu Krysia Miącz (graficzka). 
 


PERSONA, CZYLI DO KOGO BĘDZIEMY MÓWIĆ

Każdy proces, który jest zorientowany na człowieka, powinien zacząć się od dogłębnego poznania jego motywacji, stylu życia, radości oraz problemów, z którymi spotyka się na co dzień. Mówi się o wejściu w buty użytkownika, ale to nie pokazuje nam istoty tworzenia person. Persony tworzymy po to, żeby w trakcie projektowania mieć przed oczami nie „osobę statystyczną”, a konkretną Kasię czy Wojtka, którzy będą odbiorcami naszej kampanii. 

Krok pierwszy: poszukiwania

Pierwszy krok to stworzenie listy potencjalnych rozmówców, którzy pozwolą nam spojrzeć na naszą kampanię oczami jej odbiorcy. Projektując kampanię dla potencjalnych dostawców jedzenia marki UberEats, zadaliśmy sobie pytania o to, kto może nam najlepiej opowiedzieć o stylu życia studentów oraz od kogo dowiemy się, co jest dla nich ważne w podejmowaniu dorywczej pracy. Wypisaliśmy łącznie ponad 80 grup, które przyszły nam do głowy i stały się dla nas pierwszą inspiracją.

Krok drugi: selekcja

Po wygenerowaniu dużej liczby pomysłów trzeba wybrać, z kim faktycznie warto się spotkać. W selekcji pomogły nam proste pytania:
Do której z tych grup mamy łatwy dostęp?
Które grupy są podobne i ich potrzeby mogą się pokryć?
 
Możemy przyjąć dowolny klucz wyboru: skupić się na jakiejś cesze charakteru albo na konkretnym zachowaniu. Dobór osób do wywiadów zawsze powinien odpowiadać głównemu celowi kampanii, który mamy zrealizować.

Krok trzeci: spotkania

Spotkanie to czas dla naszego bohatera. Warto przyjąć założenie, że 75% czasu należy do niego, a 25% jest dla nas, żeby nadawać odpowiedni tor rozmowie i pogłębiać kwestie, które są dla nas interesujące. Celem spotkania jest poznanie drugiego człowieka. Po co? Ponieważ w kolejnym kroku będziemy zastanawiać się, w jaki sposób możemy połączyć życie tego człowieka z naszą marką.
 

Jak przeprowadzić spotkanie?

  • Opowiedz o celu spotkania i czasie jego trwania. Jeśli tylko nie ogranicza nas klauzula poufności, warto powiedzieć wprost o tym, dla kogo pracujemy i do czego posłuży nam wywiad. 
  • Zbuduj zaufanie – pokaż, że jesteś naprawdę zainteresowany tym, co ma do powiedzenia Twój rozmówca.
  • Zgłębiaj! Poznawaj prawdziwe motywy i konkretne przykłady.
  • Notuj cytaty albo nagraj spotkanie.
  • Zwracaj uwagę na emocje, zachowania i gesty.

Ile rozmów trzeba odbyć? Zazwyczaj szukamy 3–4 insightów (o insightach szerzej za moment), dlatego warto spotkać się i porozmawiać z około 5–6 osobami. 

Krok czwarty: podsumowanie

Na sam koniec tworzymy podsumowania rozmów. My zdecydowaliśmy się wypisać pięć kluczowych obserwacji z każdego wywiadu. Szczególnie interesował nas tryb życia naszych rozmówców, motywacje do działań, a nawet rzeczy, które ich irytują. Podsumowując kluczowe obserwacje z kilku wywiadów, zaczęliśmy szukać powtarzających się wzorców zachowań.

Jak zweryfikowaliśmy, czy idziemy w dobrą stronę?

Sięgnęliśmy po dane rynkowe – w naszym przypadku były to szerokie raporty na temat pokolenia Z na rynku pracy, jego potrzeb i zachowań. Zweryfikowaliśmy w ten sposób, czy wnioski ze spotkań z naszymi bohaterami nie odbiegały znacząco od tego, jakie trendy w naszej grupie docelowej widać w szerokiej skali. 

INSIGHT, CZYLI JAK ROZPOZNAĆ POTRZEBY

Najprościej mówiąc, insight to moment w trakcie spotkania z człowiekiem, kiedy pojawia mu się iskra w oku. Z perspektywy budowania strategii insight to cytat z wypowiedzi naszego bohatera. Właśnie dlatego rozmowa powinna być w jakiś sposób rejestrowana. Dzięki temu nie tworzymy insightu w oparciu o naszą zawodną pamięć, ale możemy wyciągnąć konkretne wypowiedzi słowo w słowo.
 
Na jakich insightach zbudowaliśmy naszą kampanię?
Oto nasze przykłady:
 

Mam dość tłumaczenia mamie, dlaczego chcę coś kupić. Chcę mieć niezależność finansową, dlatego chcę pracować (Marta, 19 lat, Warszawa).

Nie kieruję się tym, co by mi się bardziej opłaciło. Wolę robić to, co lubię, za mniejsze pieniądze niż męczyć się potem ze swoimi decyzjami (Krzysiek, 19 lat, Kraków).
 

O czym trzeba pamiętać?

  • Insight może być konkretną wypowiedzią człowieka, która zawiera w sobie esencję jego potrzeby lub pragnienia. Na nim możesz oprzeć dalsze projektowanie.
  • Nie każdy wywiad przełoży się na insight. Jeśli widzimy, że w danej rozmowie nie pojawił się wątek, który może być dla nas inspirujący, wykorzystajmy inne wypowiedzi.
  • Na tym etapie warto zrobić przegląd działań bezpośredniej konkurencji, żeby sprawdzić, czy nie oprzemy kampanii o ten sam insight co inne firmy.


BRAND CONNECTION, CZYLI CO MOŻEMY DAĆ OD SIEBIE 

Kiedy wyłoniliśmy już insighty, które będą stanowiły filary naszej kampanii, trzeba zadać sobie pytanie, jak nasza marka będzie w stanie odpowiedzieć na potrzeby wyrażone przez przedstawicieli grupy docelowej.

Dlaczego ten etap jest niezmiernie ważny? 

Jeśli na tym etapie upewnimy się, że nasza kampania pokryje się z realnymi potrzebami grupy docelowej, jesteśmy o krok bliżej sukcesu. To dobry moment na wrócenie do briefu i przypomnienie sobie jego założeń. Dysponujemy już konkretnymi danymi, więc inaczej możemy spojrzeć na wytyczne przedstawione przez klienta. Jeśli w związku z tym pojawią się u nas jakieś pytania, zadajmy je klientowi, żeby sprawdzić, czy dobrze się rozumiemy i podążamy właściwym tropem. 

Jak sprawdziliśmy dopasowanie insightów z marką? 

Zrobiliśmy zespołową burzę mózgów, w czasie której w jednej kolumnie wypisaliśmy, jak kojarzy się Uber Eats, a w drugiej – jak chcemy, aby był kojarzony. Po wypisaniu około 50 skojarzeń sprawdziliśmy, jak mają się one do naszych insightów. W ten sposób znaleźliśmy cztery punkty styku, czyli wyróżniki, które stały się bazą do budowania komunikacji z grupą docelową w kolejnych etapach pracy nad projektem. 
 

Ćwiczenie: 

  • Wypisz, z czym kojarzy Ci się marka Twojego klienta i jakie wartości go wyróżniają.
  • Przypomnij sobie i zapisz, co mówiły o Twoim kliencie osoby, z którymi przeprowadziłeś wywiad.
  • Na karteczkach post-it zapisz insighty i spróbuj wśród skojarzeń wypisanych w pierwszym kroku znaleźć wspólne punkty. 

Jeśli je znalazłeś, możesz przejść do kolejnego etapu. Jeśli nie – to znak, że warto umówić się z klientem na debrief i zadać jeszcze k...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy