Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing , Otwarty dostęp

16 czerwca 2020

NR 52 (Czerwiec 2020)

Pomiędzy trendem a streamem – influencer marketing na TikToku, Twitchu i Snapchacie, czyli jak skutecznie trafiać do młodych

22

Influencer marketing z szumnej nowości stał się standardowym narzędziem w rękach marketera. Dla wielu jest równoznaczny z działaniami na starym, dobrym Instagramie i YouTube, tymczasem spektrum platform społecznościowych z gamą ciekawych oraz zasięgowych twórców jest znacznie szersze. Chcąc dotrzeć do młodych konsumentów, warto podążać mniej utartymi szlakami i skierować wzrok na TikToka, Twitcha czy Snapchata – czyli właśnie tam, gdzie młodzi przebywają częściej. Czy naprawdę warto? Czym właściwie są te platformy, jakie są ich możliwości oraz ograniczenia? I co właściwie sprawia, że influencer marketing to strzał w dziesiątkę pozwalający dotrzeć do najmłodszych konsumentów? 

Jak mówić do młodych i dlaczego influencer zrobi to lepiej? 


Na pewno musi być ciekawie. Wychowani w internecie młodzi ludzie wiedzą, co w wirtualnej trawie piszczy i nie angażują się w standardowe formaty reklamowe, szybko się nudzą oraz łatwo tracą zainteresowanie przekazem. Po drugie, młodzi konsumenci cenią przede wszystkim autentycznych twórców, z którymi mogą się utożsamiać. Po trzecie, dla każdego atrakcyjne jest coś innego. Młodzi mają swoje plemiona związane z pasjami i upodobaniami. Gamerzy, fani mody, mangi czy makijażu, kolekcjonerzy butów, artyści. Nie ma jednego języka ani jednej metody, by trafić do wszystkich. Z pomocą przychodzą influencerzy, którzy dają marce jakościowy i angażujący content, idealnie dopasowany do charakteru danej platformy, a także właśnie autentyczność oraz doskonałe targetowanie w mikrogrupach, do których tradycyjne dotarcie jest trudne (czytaj drogie) lub wręcz niemożliwe. Brzmi kusząco? Problem w tym, że z roku na rok coraz więcej marek działa z influencerami, więc także w tym obszarze robi się naprawdę tłoczno. Według tegorocznego raportu Influencer Marketing Benchmark Report wartość rynku influencerskiego rosła z 1,7 mld $ w 2016, przez 6,5 mld $ w 2019 aż do estymowanych 9,7 mld $ w 2020 roku. Co ciekawe, w bieżącym roku ponad 90% wszystkich działań z influencerami będzie mieć miejsce na Instagramie. Niestety wśród ponad 7 milionów użytkowników tej platformy w Polsce (dane za: Napoleoncat) młodzi konsumenci wcale nie stanowią najliczniejszej grupy . Najmłodsi (13-17 lat) to niespełna 15% użytkowników. Warto rozejrzeć się więc za alternatywami, aby uniknąć clutteru, wyróżnić się i działać efektywniej. 

Rys. 1. Keeoh wykorzystujący puszkę Red Bulla w tiktokowym trendzie. Źródło: TikTok


TikTok – w pogoni za trendem 


Do niedawna kojarzona wyłącznie z chaotycznymi podrygami przed kamerami smartfonów, a dziś dynamicznie rosnąca platforma, którą zauważyli topowi twórcy sieci, muzycy, aktorzy, a nawet głowy państw. TikTok, który oferuje użytkownikom krótkie, kreatywne wideo, wparował na salony z siłą tajfunu. Pozwala nagrywać filmy przy użyciu bazy dźwięków dostępnych na platformie lub odgłosów tworzonych przez samych użytkowników. Daje multum angażujących funkcji oraz filtrów. Oferuje ciekawą formułę live, podczas której społeczność może komentować i wynagradzać swoich ulubieńców płatnymi emotkami. Przez platformę przetaczają się wyzwania i trendy – układy taneczne czy zabawne dźwięki, które wykorzystywane są na różne sposoby.TikTok to złożony i unikalny ekosystem, który cały czas rośnie! Platforma ma swoje gwiazdy obserwowane przez miliony odbiorców oraz rzesze użytkowników marzących o sławie i upragnionym miejscu wśród najpopularniejszych treści. TikTok w Polsce to już nie nisza. Liczy 2,2 mln użytkowników, większość z nich jest w wieku 13-24 lat ze sporą nadreprezentacją kobiet (dane za IAB Polska).

Jak działać z tiktokerami?

  1. Dobry rekonesans to podstawa – wybierz twórców, którzy pasują do Twojej marki, a treści, które tworzą, mają związek z Twoją branżą. 
  2. Nie wmuszaj tiktokerowi produktu czy koncepcji na kampanię, w której źle się czuje, bo to po prostu nie wypali. 
  3. Zapomnij o nakłanianiu do zakupu i nachalnym brandingu, skoncentruj się na jak najlepszym osadzeniu produktu w świecie TikToka – ma być krótko, angażująco i z pomysłem. 
  4. Zaufaj twórcy i korzystaj śmiało z jego pomysłów, bo on najlepiej zna swoją społeczność i kulturę TikToka. Jest na bieżąco z trendami i potrafi je skutecznie wykorzystać, a ponadto kreatywnością przebije niejednego marketera. Influencer może wykorzystać Twój produkt w jednym ze swoich filmów czy live’ów, użyć go w kontekście aktualnego trendu, a nawet stworzyć nowy trend – specjalnie pod Twoje potrzeby.
Rys. 2. Ninja podczas stremu Fortnite, w którym wywalcza zniżkę na UberEats. Źródło: YouTube

Dlaczego oddanie koncepcji kreatywnej influencerowi popłaca? Swego czasu przez TikToka przewinął się trend polegający na wlewaniu płynu w inne miejsce niż spodziewa się widz (sic!). Red Bull skutecznie to wykorzystał. Do współpracy zaangażował Keeoha – niewielkiego tiktokera obserwowanego przez zaledwie kila tysięcy osób. Twórca wlewał zawartość puszki Red Bulla do kubka stojącego na blacie, a następnie pokazał, że kubek jest pusty. Trik polegał na tym, że napój trafiał wprost do ust kolegi tiktokera, który ukrywał się za blatem. Jest zabawnie, jest suspens, jest 950 000 wyświetleń, a co najważniejsze – powstała treść w języku naturalnym dla TikToka, o której marketerzy by nawet nie pomyśleli. 


Twitch – emocje real-time


Wyobraź sobie, że oglądasz mecz piłkarski ulubionej drużyny. A teraz pomyśl, że Twoje komentarze słyszą wszyscy zgromadzeni przed telewizorami. Emocje rosną? Idźmy dalej – Twoje komentarze widzą również piłkarze. I jeszcze – cały mecz relacjonuje dla ciebie Lewandowski, który uprzedza, zanim poda piłkę, a także zapowiada strzały do bramki. Dokładnie to daje Twitch fanom e-sportu! Platforma do streamingu gier (i nie tylko) pozwala śledzić przebieg rozgrywki, komentować na żywo, wspierać streamera (za pomocą kupowanych bitsów) czy samemu prowadzić streamy. Wśród użytkowników Twitcha 81,5% stanowią dla odmiany mężczyźni, aż 55% z nich jest w wieku 18-34 lat (dane za influencermarketinghub.com).

Jak wykorzystać influencerski potencjał Twitcha?

  1. Wybierz streamera, który pasuje do marki. 
  2. Nie kieruj się tylko liczbą obserwujących, ale rodzajem gier, w które angażuje się twórca i jego ratingiem. 
  3. Przemyśl swoje cele, pamiętając o specyfice platformy – 
  4. wszystko dzieje się na żywo, a to wymusza na markach dużą elastyczność.
  5. Zapytaj streamera o jego pomysły – pomoże Ci wybrać koncepcje, która sprawdzi się na platformie, bo nikt tak jak on nie zna swoich followersów. Nazwa Twojej marki może figurować w tytule streamu, produkt może znaleźć się w tle podczas gry lub może być testowany przez twórcę na osobnym streamie.

Potencjał Twitcha wykorzystał ciekawie Uber Eats przy współpracy z amerykańskim gamerem Tylerem Blevinsem (Ninja). Podczas niecodziennej gry w Fortnite’a widzowie otrzymali tyle procent zniżki, ilu przeciwników udało się „wykończyć” gamerowi w czasie między dokonaniem przez niego zamówienia na jedzenie w Uber Eats a dostarczeniem posiłku. Ninja wywalczył dla widzów aż 25% zniżki. Ciekawą współpracę ma też na koncie topowy polski streamer Piotr „izak ” Skowyrski, któremu zdarzyło się grać dziwnie słabo, co oczywiście nie uszło uwadze widzów. Streamer posilił się następnie Snickers...

Artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników w ramach Otwartego Dostępu.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałów pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy