Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study

17 grudnia 2019

NR 49 (Grudzień 2019)

Performance content marketing dla marki Orange: case study

91

Odpowiednio wypracowana strategia performance content marketingowa realizuje ściśle określone cele efektywnościowe. Jest również dopasowana do specyfiki branży oraz marki, a także uwzględnia synergię działań o charakterze stricte kampanijnym i sprzedażowym z treściami. Dzięki temu ważnym elementem na ścieżce użytkownika staje się content, a marka bezpośrednio obserwuje jego przełożenie na wzrost efektywności działań digitalowych. Kierowaliśmy się powyższymi standardami, gdy wspólnie projektowaliśmy strategię działań dla marki Orange.

CELE

  • stworzenie strategii content marketingowej spójnej z KPI performence’owymi marki Orange:
    - wzrost wartościowego ruchu organicznego, 
    - wzrost konwersji na kartach produktowych i podstronach ofertowych, 
    - wzrost zaangażowania użytkowników w treści na stronie,
  • zdefiniowanie kluczowych obszarów do rozwoju i optymalizacji w zakresie content marketingu,
  • wypracowanie modelu współpracy opartego na integracji zespołów po stronie Orange oraz They.pl.

WYZWANIA

  • bardzo szeroka i zróżnicowana grupa docelowa,
  • rozbudowane portfolio produktów oraz ofert,
  • liczne inicjatywy sprzedażowe marki wymagające odpowiedniego wsparcia contentowego.

REALIZACJA

Audyt content marketingowy oraz warsztaty 

Projekt rozpoczęliśmy od serii warsztatów, które pomogły nam wspólnie zdefiniować kluczowe wyzwania oraz cele w obszarze content marketingu. Poprzedziliśmy je audytem content marketingowym, którego wyniki razem omówiliśmy.

Branded content vs. performance content marketing

Wykorzystując model 3H (HERO, HUB, HELP), określiliśmy priorytety naszych działań. Zgodnie wykluczyliśmy aktywności o charakterze branded contentowym, a w zamian postanowiliśmy skupić się na performance content marketingu. Tym samym skoncentrowaliśmy się na treściach o charakterze HUB oraz HELP, których rozwój i optymalizacja wpływały bezpośrednio na realizację celów performance.

Content na ścieżce użytkownika, czyli content mapping

Następnie, stosując metodę content mappingu, dzięki wykorzystaniu formuły warsztatowej zdefiniowaliśmy, na jakich etapach customer journey odpowiednio wykorzystujemy potencjał PCM w kluczowych obszarach biznesowych, a które wymagają optymalizacji bądź zagospodarowania zupełnie od postaw.
Zadaliśmy sobie między innymi następujące pytania:

  • Jakie treści były tworzone do tej pory?
  • Jak można umiejscowić te treści na mapie CJ CM?
  • Czy na mapie CJ CM istnieją luki, które możemy wypełnić?
  • Jakie tematy zostały zagospodarowane, a gdzie dostrzegamy niszę?
  • Jakie kanały własne (owned media) wykorzystywaliśmy do tej pory?
  • Jakie kanały dystrybucji contentu wykorzystujemy?
  • Jak obecnie użytkownicy reagują na nasze treści?
  • Jak treści wspierają proces zakupowy?

Wyznaczenie kluczowych obszarów

Wspólnie zdecydowaliśmy, że skupimy się na 4 kluczowych obszarach:

  1. CONTENT ON SITE SPRZEDAŻOWY (cel: conversion rate optimisation).
  2. CONTENT ON SITE PORADNIKOWY (cel: wzrost ruchu organicznego).
  3. CONTENT WIDEO (cel: optymalizacja treści wideo i spięcie wideo ze ścieżką zakupową).
  4. INFLUENCER MARKETING/RECENZJE & TESTY (cel: pozyskanie wartościowego contentu do wykorzystania w domenie Orange).

 

Rys. 1. Model 3H

 

Działania, jakie podjęliśmy w ramach 4 kluczowych obszarów w 2019 r.

CONTENT ON SITE SPRZEDAŻOWY

  • opracowanie arch...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy