Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

6 września 2022

NR 65 (Sierpień 2022)

Nano, mikro czy celebryta – jak wybrać influencera do kampanii?

0 68

Nie da się ukryć, że influencer marketing zawojował świat digital marketingu. Aby marka mogła czerpać pełnię korzyści z takiej współpracy, dobór twórcy internetowego nie może być przypadkowy. Czym więc kierować się w poszukiwaniach odpowiedniego influencera?

Influencerzy stali się istotną częścią mediów społecznościowych. Działają w całym zakresie tematów – od mainstreamowych po niszowe. Dostarczają rozrywki, dzielą się swoim życiem, bawią, uczą… i polecają. Szybko okazało się, że polecenie przez twórcę internetowego może dla marki zdziałać tyle samo, a nawet więcej niż reklama tradycyjna. Wzmianka, recenzja, objęcie funkcji ambasadora marki, poświęcony danemu produktowi lub usłudze film/post to tylko kilka z odsłon influencer marketingu.

POLECAMY

Jak jednak zdecydować, z którym influencerem warto współpracować? Jednym z podstawowych kryteriów jest liczba obserwatorów.

Klasyfikacja influencerów przez wzgląd na wielkość społeczności

Kogo można zaklasyfikować jako influencera skali nano, mikro, a kogo makro? 

  • Nanoinfluencerzy – mają poniżej 1000 obserwatorów. Wydaje się, że to niewiele, prawda? Tymczasem odgrywają oni niezwykle istotną rolę w całym influencer marketingu, bo mają coś, co jest niezwykle istotne w tej branży: autentyczność, wiarygodność oraz wyjątkowo zaangażowanych odbiorców. Cechuje ich silny wpływ na zgromadzoną społeczność, na którą najczęściej składają się ich bliscy, przyjaciele i/lub osoby o zbliżonych zainteresowaniach.
  • Mikroinfluencerzy – od 1000 do 100 000 obserwatorów. Często są uważani za specjalistów, ekspertów w konkretnej tematyce, i temu zawdzięczają swoje zasięgi. Jest to najobszerniejsza kategoria twórców.
  • Makroinfluencerzy – do tej grupy zaliczają się osoby, które mają od 100 000 do 1 000 000 obserwatorów. Bardzo poważnie traktują swój wizerunek, zapewniają wysokiej jakości treści, ponieważ dla wielu z nich obecność w social mediach to już praca na pełen etat.
  • Megainfluencerzy – od 1 000 000+ obserwatorów. Cechuje ich rozpoznawalność, popularność i potężne zasięgi. Grupa ich odbiorców jest bardzo zróżnicowana.
  • Celebryci – jest to wyjątkowa kategoria, którą należy ująć poza kategorią liczby followersów. Przyjmuje się, że celebryci to osoby, które zdobyły popularność w tradycyjnych mediach, zanim zaczęły tworzyć treści w internecie. Mogą to być np. aktorzy, muzycy, pisarze czy sportowcy (np. Robert Lewandowski). Pojęcie to jednak ewoluuje. Coraz częściej mamy do czynienia z influencerami, którzy pretendują do miana celebrytów właśnie z tytułu popularności w sieci, za sprawą której są zapraszani na różnego rodzaju wydarzenia, do programów w TV itd. 

Rys. 1. Podział influencerów według liczby obserwujących. Źródło: opracowanie własne autora

 

Współpraca z mniejszymi twórcami (nano, mikro) – wady i zalety

Dobierając influencera do kampanii, warto przyjrzeć się bliżej charakterystyce danych grup. Współpraca z twórcami poszczególnych kategorii wiąże się z pewnymi zaletami, ale i wadami.

Tab. 1. Współpraca z nano- i mikroinfluencerami – zalety i wady

Współpraca z nano- i mikroinfluencerami
Zalety Wady
  • Bardzo wysoki wskaźnik zaangażowania odbiorców – wyższy niż w przypadku twórców skali makro i mega
  • Autentyczność i wiarygodność, dzięki którym odbiorcy poważnie traktują rekomendacje 
  • Influencerzy mają możliwość nawiązywania i utrzymywania relacji ze swoimi odbiorcami
  • Niższe koszty podjęcia współpracy 
  • Możliwość precyzyjnego dotarcia do ściśle określonej grupy odbiorców (np. reklamowanie nowego produktu do włosów na profilach poświęconych tematyce ich pielęgnacji)
  • Wysoki zwrot z inwestycji – kampanie mogą dać znakomite efekty przy stosunkowo niewielkich kosztach
  • Jakość materiałów może być gorsza – niższej jakości sprzęt, niedostateczny poziom umiejętności czy ograniczony czas, jaki influencer poświęca na przygotowanie treści (często prowadzenie social mediów to jego hobby, które musi połączyć z pracą), jednak nie jest to reguła 
  • Mniejsi twórcy internetowi mają mniejsze doświadczenie we współpracy z markami (lub jeszcze nie posiadają go wcale), co może negatywnie rzutować na przebieg współpracy i egzekwowanie warunków umowy.
  • Mniejszy zasięg niż w przypadku influencerów skali makro i mega.

Źródło: opracowanie własne autora

 

Dzięki długofalowej współpracy z małym twórcą korzyści ze wzrostu rozpoznawalności czerpią zarówno marka, jak i influencer. Tak było w przypadku współpracy Leny Gryszko z marką Monini. Marka rozpoczęła współpracę z Leną, kiedy ta była jeszcze mikroinfluencerką. Publikacja wideo stworzonego we współpracy z Monini zapewniła Lenie ponad 5 300 000 wyświetleń i błyskawiczny wzrost rozpoznawalności. Obecnie influencerka ta może się poszczycić 400 000(!) followersów na TikToku. 

Plusy i minusy współpracy z większymi twórcami (makroinfluencerzy, megainfluencerzy oraz celebryci)

Jakie są wady i zalety współpracy z kontami od 100 tys. obserwatorów?

 

Tab. 2. Współpraca z makroinfluencerami, megainfluencerami oraz celebrytami – zalety i wady

Współpraca z makro-, megainfluencerami oraz celebrytami
Zalety

Wady

  • Potężne zasięgi, które można wykorzystać do budowania i rozszerzania świadomości marki wchodzącej na rynek (pod warunkiem, że wartości brandu i twórcy będą spójne) 
  • Twój produkt/usługa błyskawicznie zyska widoczność i możliwość dotarcia do setek tysięcy, a nawet milionów ludzi.
  • Wysoki poziom profesjonalizmu – influencerzy tej skali zajmują się tym „pełnoetatowo”, nierzadko również posiadają sztab specjalistów (fotografowie, styliści, montażyści), dzięki czemu zamieszczane przez nich zajęcia czy nagrywane materiały filmowe są jakości premium.
  • Sympatia i uznanie, jaką odbiorcy darzą influencera, może się rozszerzyć na promowane przez niego produkty, ale należy zachować ostrożność, ponieważ jest to miecz obosieczny.
  • Wysokie koszty – zwiększenie zasięgu ma swoją cenę. Zaangażowanie w kampanię dużych twórców internetowych i celebrytów wymaga sporego budżetu 
  • Popularność takiego influencera nie zawsze jest proporcjonalna do jego możliwości wpływu na swoich followersów.
  • Duzi twórcy często współpracują jednocześnie z wieloma markami, przez co tracą wiarygodność dla swoich odbiorców.
  • Niższy poziom zaufania – zyskasz rozgłos, ale nie zaangażowanie.
  • Ryzyko kryzysu wizerunkowego – gdy dany influencer przez swoje wypowiedzi i działania zacznie być negatywnie postrzegany przez otoczenie, ta niekorzystna aura zostanie również przeniesiona na marki, z którymi współpracuje.

Źródło: opracowanie własne autora

 

Czy wybór celebryty do kampanii to gwarancja sukcesu?

Jeżeli budżet na to pozwala, influencerska współpraca z celebrytą wydaje się przepisem na znakomite efekty. Rozpoznawalność, miły dla oka content jakości premium, potężne zasięgi w social mediach. Co może pójść nie tak? Niestety, marketing zna i takie przypadki, gdzie kampania nie odbiła się upragnionym rozgłosem, a czkawką. 

Doskonałym przykładem jest przypadek marki obuwniczej ECCO. Ten znany i ceniony brand za swoich ambasadorów obrał influencerski duet Fit Lovers. Młodzi, piękni, mogący pochwalić się milionową publicznością w sieci oraz uczestnictwem w programach telewizyjnych (m.in. Ameryka Express czy Dance, dance, dance)... i zdaniem wielu klientów tej marki – kompletnie do niej niepasujący. Do tego stopnia, że część odbiorców deklarowała odejście od kupna butów tej firmy!

Marka Ecco na swojej stronie na Facebooku wyjaśniała, że za wyborem właśnie tych influencerów stoi ich pasja, zaangażowanie, pozytywna energia oraz dbałość o kondycję fizyczną, które idealnie pasują do promowanej kolekcji obuwia. Nie spotkało się to jednak z aprobatą odbiorców, którzy licznie wyrażali swoje zdanie w komentarzach:

 

Rys. 2. Przykłady negatywnych komentarzy użytkowników w związku z doborem influencerów do współpracy. Źródło: opracowanie własne autora 

 

Jak widać, sam fakt bycia celebrytą nie gwarantuje zaufania odbiorców. Można być znanym, cieszyć się popularnością, posiadać niebotyczną liczbę obserwatorów, jednak nie zawsze łączy się to z uznaniem, sympatią i zaufaniem do takiego twórcy, co boleśnie mogą odczuć marki decydujące się na współpracę.

Zauważa się wyraźną tendencję, gdzie coraz więcej osób przestaje polegać na poleceniach celebrytów na rzecz zaufania do „zwykłych” twórców internetowych. Powody są następujące:

  • często posiadają zbliżony do nich styl życia i status społeczny – zapewne większości z nas łatwiej jest się identyfikować z tzw. dziewczyną z sąsiedztwa niż z gwiazdą ekranów;
  • posiadają podobne zainteresowania – a nic tak nie zbliża ludzi, jak one;
  • są dla odbiorców dużo bardziej autentyczni i wiarygodni;
  • w komunikacji wykorzystują głównie media digitalowe;
  • nie stawiają barier, pozostają w zasięgu zwykłego użytkownika internetu;
  • ...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy