Monitoring marki w sieci - czym, co i jak monitorować?

Definicja monitoringu marki

Monitoring marki to masowe, automatyczne zbieranie i analiza wzmianek pojawiających się na temat marki w sieci. Wykorzystuje się do niego platformy zbierające dane zarówno z portali branżowych, jak i mediów społecznościowych i forów dyskusyjnych.

Tak niewiele, ale aż tyle, prawda? Monitoring marki oraz dane z niego płynące pozwalają Ci uzyskać bezcenne informacje, takie jak sentyment konsumentów wobec Twojej oferty. W ten sam sposób możesz także analizować wyniki kampanii marketingowych, reakcje na działania konkurencji oraz trendy społeczne. Wiedza, którą jeszcze do niedawna wymagała kosztownych badań fokusowych jest teraz na wyciągnięcie ręki – dzięki nowoczesnemu monitoringowi marki.
 

W jaki sposób działa monitoring internetu? Jak się rozwijał, oraz jak możesz wdrożyć go w swojej firmie? Odpowiedzi na wszystkie te pytania znajdziesz w tym właśnie artykule.
 

Monitoring internetu 1.0: pierwsze kroki w analizie opinii internautów

Aby wytłumaczyć pełną skalę możliwości, jakie umożliwia monitoring marki, musimy cofnąć się w czasie. Rozwój potęgi monitoringu jest bowiem ściśle związany z rozwojem nowych technologii.
 

 
Monitoring internetu “1.0” zaczął się wraz z rozwojem popularności internetu pod koniec lat 90 ubiegłego wieku. “Nowinki” takie jak wyszukiwarka Google i jej algorytm PageRank, pozwalały w łatwy sposób przeczesywać sieć w poszukiwaniu informacji na dowolny temat. Marki patrzące w przyszłość szybko nauczyły się wykorzystywać nowe technologie na swoją korzyść. Dzięki temu mamy takie dziedziny marketingu jak SEO!

Wyszukiwarki stały się zatem jednym z pierwszych narzędzi do monitorowania marki. Dzięki nim łatwo było trafić do recenzji produktów czy wątków na publicznych forach, gdzie internauci wymieniali się opiniami na temat usług oferowanych przez konkurencyjne marki.

Z czasem (oraz w miarę wzrostu ilości nowych wzmianek) zaczęły pojawiać się narzędzia, które automatyzowały ten proces – ciężko w końcu “przekopać się” przez setki nowych wzmianek każdego dnia. W 2003 roku Google uruchomiło usługę Alerts, która automatycznie powiadamiała użytkowników o nowych artykułach na dane tematy. Brand managerowie bardzo szybko zaskarbili sobie to narzędzie, pomimo dosyć ograniczonych możliwości.

Sytuacja zmieniła się diametralnie w drugiej połowie lat dwutysięcznych. Wtedy na scenę weszły media społecznościowe – i pojawił się problem. Nagle zamiast setek wzmianek dziennie, marki zaczęły notować tysiące wypowiedzi na swój temat. Co gorsza, wypowiedzi te były rozprzestrzenione po dziesiątkach nowych platform, z których każda wymagała innego sposobu zbierania danych. Google Alerts przestało być wystarczające – zaczęła się epoka monitoringu sieci i social listeningu.
 

 Monitoring internetu 2.0: kontakt z klientem omnichannel

Stąd narzędzia “drugiej generacji”, które pozwalały na monitorowanie jak największej ilości kanałów. Powstał termin “omnichannel”, oznaczający dokładnie takie podejście: monitorowanie i reagowanie na wzmianki wszędzie, gdzie to tylko możliwe.

Monitoring marki stał się zatem też idealnym narzędziem dla obsługi klienta. Ktoś publicznie wyraża niezadowolenie z usługi? Narzędzia do monitoringu powiadomią o tym zespół obsługi i pozwolą na błyskawiczną odpowiedź i zaoferowanie rozwiązania problemu.

Wydaje się to być drobnostką, ale jest to przełomowa funkcjonalność: pozwala ona nie tylko na rozwiązywanie problemów klientów, ale także na odnajdywanie leadów sprzedażowych czy zwyczajne budowanie zaangażowania. W świecie, w którym konsumenci coraz częściej prowadzą interakcje z marką w mediach społecznościowych, jest to szczególnie istotne.
 

Monitoring internetu 3.0: automatyzacja wniosków i insightów

Od samego początku wzmianki zbierane przez monitoring były poddawane analizie używając wszelkiego rodzaju algorytmów. O jakich markach najczęściej mówią Twoi potencjalni klienci? W jakich częściach internetu można ich znaleźć? Czy podają do wiadomości publicznej swoją płeć, wiek, miejsce zamieszkania?

Analiza statystyczna internautów to jedno: wraz z rozwojem nauczania maszynowego zaczęło być możliwe masowe przetwarzanie treści wypowiedzi. Dzięki temu algorytmy są w stanie oceniać ton wypowiedzi i pokazać stosunek pozytywnych komentarzy do negatywnych.

Co więcej, algorytmy badające treść pozwalają na wyłapywanie “krytycznych” słów kluczowych – to znaczy takich, które mogą prowadzić do kryzysu PRowego. Dzięki temu masz możliwość szybkiej reakcji i zduszenia problemu w zarodku.

Przetwarzanie takiej ilości informacji w czasie rzeczywistym wymaga jednak znacznej mocy obliczeniowej oraz automatyzacji. Zaczynamy wchodzić zatem do świata big data: nasze SentiOne zbiera i przetwarza około 42 milionów wypowiedzi dziennie.

Automatyzacja oznacza też pomoc w analizach wyników. Nowoczesne narzędzia do monitoringu są w stanie samoczynnie tworzyć raporty i wyszczególniać najważniejsze informacje i metryki. Dzięki temu brand managerowie nie muszą spędzać całego dnia wertując wyniki monitoringu – żmudnymi czynnościami zajmuje się oprogramowanie.
 

Monitoring internetu 4.0: AI w rękach marketera

Następnym logicznym krokiem rozwoju jest włączenie do procesu monitoringu coraz to bardziej zaawansowanej sztucznej inteligencji. AI posiadające zdolność “przetwarzania języka naturalnego” (ang. Natural Language Processing, NLP) jest w stanie uczyć się nowych pojęć i struktur gramatycznych. Dzięki temu jest w stanie wyciągnąć znaczenie i emocje z wypowiedzi napisanych slangiem. To, z kolei, prowadzi do coraz większej dokładności wyników i analizy.

Co więcej, AI może też kategoryzować za nas wypowiedzi – bazując na treści. Jeszcze do niedawna marki musiały stale pilnować swoich wzmianek i przypisywać je ręcznie do właściwych działów: leady do sprzedaży, prośby o pomoc do obsługi klienta, itd.

Wdrażanie AI do monitoringu nie jest wcale wymagającym procesem, dostępnym tylko dla największych graczy rynkowych. Rozwój narzędzi, jak i ciągłe usprawnienia w AI doprowadzają do tego, że rozwiązania oparte o sztuczną inteligencję są codziennością w świecie monitoringu.

W przypadku monitoringu internetu kluczowe jest, by uczyć algorytmy sztucznej inteligencji na jak największym zestawie danych treningowych – wtedy technologia osiąga najwyższą skuteczność. Algorytmy SentiOne każdego dnia gromadzą ponad 40 mln wzmianek z domen publicznych z całego świata, takich jak media społecznościowe, fora, serwisy informacyjne czy blogi. W ten sposób powstał unikalny zestaw 30 miliardów wzmianek w 27 językach. Dzięki niemu algorytmy języka naturalnego potrafią z wysoką dokładnością wskazać emocjonalne nacechowanie wypowiedzi internautów, co z kolei pozwala na analizę emocji wokół poszczególnych tematów.
 

Obecnie algorytmy potrafią już wskazać pięć najważniejszych rodzajów emocji: radość, smutek, złość, rozczarowanie, a nawet sarkazm. Wybór tych właśnie emocji został podyktowany faktem, że nowe narzędzie powstało głównie z myślą o osobach zajmujących się komunikacją i działaniami wizerunkowymi. Są one również najłatwiejsze do rozpoznania dla algorytmów sztucznej inteligencji. SentiOne pracuje obecnie nad ich rozwojem i umiejętnością rozpoznawania kolejnych emocji.

Tak podzielone wypowiedzi są następnie przydzielane do jednej z trzech kategorii: nacechowane neutralnie, pozytywnie lub negatywnie. Dodatkowo algorytmy dzielą je na siedem kategorii semantycznych: opinia, doświadczenie klienta, sugestia, porada, reklama, hejt oraz potencjalny lead. W raporcie znajdują się również przykłady wzmianek z każdej kategorii.

Dzięki temu można szybko i łatwo sprawdzić, jaka jest opinia internautów na wskazany temat, czy dana marka cieszy się dobrą reputacją, czy może grozi jej skandal w mediach społecznościowych? Analiza stosunku liczby wzmianek pozytywnych do negatywnych jest równie przydatna – nagły skok jednego rodzaju wzmianek w porównaniu z innymi może oznaczać nieoczekiwany sukces nowej kampanii marketingowej lub potencjalny kryzys.
 

Monitoring marki: krok po kroku
 

Wdrożenie monitoringu marki nie jest trudnym zadaniem. Nowoczesne platformy pozwalają użytkownikom śledzić duże ilości tematów jednocześnie – naszym pierwszym zadaniem zatem będzie przygotowanie listy słów kluczowych. Zacznij od własnego podwórka: nazwę Twojej marki (oraz różne odmiany, zdrobnienia itd), nazwy Twoich produktów lub usług, oraz kampanii, jakie prowadzisz.

Potem możesz wyjść na szersze wody – śledź konkurencję i badaj reakcje na ich produkty. Czy konsumenci narzekają na brak funkcjonalności, który Ty możesz zapewnić? A może przeciwnie – jakie cechy sprawiają, że klienci wybierają konkurenta zamiast Twojej oferty? Tego typu informacje są na wyciągnięcie ręki, jeśli prowadzisz umiejętny monitoring marki.

Zbieranie informacji to jedno: umiejętność ich wykorzystania to drugie. Nowoczesne platformy do monitoringu pozwalają Ci w łatwy sposób przygotować raporty pełne metryk i insightów, które możesz przekazać odpowiednim działom. Marketing doceni szczegółową analizę ich najnowszych kampanii, a obsługa klienta – wypowiedzi na temat najczęstszych bolączek klientów.

A skoro już mówimy o obsłudze klienta, warto sprzężyć ją z monitoringiem. Coraz więcej marek przyjmuje proaktywne podejście do konsumenta: w praktyce oznacza to docieranie do nich niezależnie od platformy. Monitoring pozwala Ci dotrzeć do dowolnej wypowiedzi na Twój temat. Jeśli ktoś mówi o problemie, jakiego doświadczył z Twoim produktem – możesz wyjść z propozycją rozwiązania sytuacji. Jeśli ktoś zastanawia się nad zakupem, możesz udzielić wyczerpujących informacji. Pomyśl tylko, ile nowych leadów możesz odkryć w ten sposób!

Może się wydawać, że to bardzo wiele pracy – ale dzięki automatyzacji, nowoczesny monitoring marki to proces przynoszący wiele korzyści przy małym nakładzie pracy i środków.