Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp

13 stycznia 2022

Monitoring marki w sieci - czym, co i jak monitorować?

0 785

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Czym jest monitoring marki w sieci
  • Jakie są najważniejsze zastosowania monitoringu marki
  • Jak monitoring ewoluował w miarę rozwoju technologii
  • Jakie są najważniejsze narzędzia i techniki monitorowania marki
  • Jak rozpocząć monitoring marki: krok po kroku


Definicja monitoringu marki

Monitoring marki to masowe, automatyczne zbieranie i analiza wzmianek pojawiających się na temat marki w sieci. Wykorzystuje się do niego platformy zbierające dane zarówno z portali branżowych, jak i mediów społecznościowych i forów dyskusyjnych.

Tak niewiele, ale aż tyle, prawda? Monitoring marki oraz dane z niego płynące pozwalają Ci uzyskać bezcenne informacje, takie jak sentyment konsumentów wobec Twojej oferty. W ten sam sposób możesz także analizować wyniki kampanii marketingowych, reakcje na działania konkurencji oraz trendy społeczne. Wiedza, którą jeszcze do niedawna wymagała kosztownych badań fokusowych jest teraz na wyciągnięcie ręki – dzięki nowoczesnemu monitoringowi marki.
 


W jaki sposób działa monitoring internetu? Jak się rozwijał, oraz jak możesz wdrożyć go w swojej firmie? Odpowiedzi na wszystkie te pytania znajdziesz w tym właśnie artykule.
 

Chcesz dowiedzieć się, jak zwiększyć rozpoznawalność marki i stać się oczywistym wyborem dla konsumentów? Sprawdź, jak postrzegana jest Twoja marka, aby stale ulepszać swoją strategię marketingową.

Link: https://sentione.com/pl/zasoby/use-cases/zwieksz-swiadomosc-marki

 


Monitoring internetu 1.0: pierwsze kroki w analizie opinii internautów

Aby wytłumaczyć pełną skalę możliwości, jakie umożliwia monitoring marki, musimy cofnąć się w czasie. Rozwój potęgi monitoringu jest bowiem ściśle związany z rozwojem nowych technologii.
 

Przeczytaj wstęp dla początkujących, w którym znajdziesz porady na temat tego, jak wykorzystać szczegółową analizę mediów społecznościowych do podjęcia właściwych decyzji biznesowych. Ten szybki tutorial pomoże Ci stworzyć pierwszy projekt monitoringu marki.

Link: https://sentione.com/pl/zasoby/social-listening

 
Monitoring internetu “1.0” zaczął się wraz z rozwojem popularności internetu pod koniec lat 90 ubiegłego wieku. “Nowinki” takie jak wyszukiwarka Google i jej algorytm PageRank, pozwalały w łatwy sposób przeczesywać sieć w poszukiwaniu informacji na dowolny temat. Marki patrzące w przyszłość szybko nauczyły się wykorzystywać nowe technologie na swoją korzyść. Dzięki temu mamy takie dziedziny marketingu jak SEO!

Wyszukiwarki stały się zatem jednym z pierwszych narzędzi do monitorowania marki. Dzięki nim łatwo było trafić do recenzji produktów czy wątków na publicznych forach, gdzie internauci wymieniali się opiniami na temat usług oferowanych przez konkurencyjne marki.

Z czasem (oraz w miarę wzrostu ilości nowych wzmianek) zaczęły pojawiać się narzędzia, które automatyzowały ten proces – ciężko w końcu “przekopać się” przez setki nowych wzmianek każdego dnia. W 2003 roku Google uruchomiło usługę Alerts, która automatycznie powiadamiała użytkowników o nowych artykułach na dane tematy. Brand managerowie bardzo szybko zaskarbili sobie to narzędzie, pomimo dosyć ograniczonych możliwości.

Sytuacja zmieniła się diametralnie w drugiej połowie lat dwutysięcznych. Wtedy na scenę weszły media społecznościowe – i pojawił się problem. Nagle zamiast setek wzmianek dziennie, marki zaczęły notować tysiące wypowiedzi na swój temat. Co gorsza, wypowiedzi te były rozprzestrzenione po dziesiątkach nowych platform, z których każda wymagała innego sposobu zbierania danych. Google Alerts przestało być wystarczające – zaczęła się epoka monitoringu sieci i social listeningu.
 


 Monitoring internetu 2.0: kontakt z klientem omnichannel

Stąd narzędzia “drugiej generacji”, które pozwalały na monitorowanie jak największej ilości kanałów. Powstał termin “omnichannel”, oznaczający dokładnie takie podejście: monitorowanie i reagowanie na wzmianki wszędzie, gdzie to tylko możliwe.

Monitoring marki stał się zatem też idealnym narzędziem dla obsługi klienta. Ktoś publicznie wyraża niezadowolenie z usługi? Narzędzia do monitoringu powiadomią o tym zespół obsługi i pozwolą na błyskawiczną odpowiedź i zaoferowanie rozwiązania problemu.

Wydaje się to być drobnostką, ale jest to przełomowa funkcjonalność: pozwala ona nie tylko na rozwiązywanie problemów klientów, ale także na odnajdywanie leadów sprzedażowych czy zwyczajne budowanie zaangażowania. W świecie, w którym konsumenci coraz częściej prowadzą interakcje z marką w mediach społecznościowych, jest to szczególnie istotne.
 


Monitoring internetu 3.0: automatyzacja wniosków i insightów

Od samego początku wzmianki zbierane przez monitoring były poddawane analizie używając wszelkiego rodzaju algorytmów. O jakich markach najczęściej mówią Twoi potencjalni klienci? W jakich częściach internetu można ich znaleźć? Czy podają do wiadomości publicznej swoją płeć, wiek, miejsce zamieszkania?

Analiza statystyczna internautów to jedno: wraz z rozwojem nauczania maszynowego zaczęło być możliwe masowe przetwarzanie treści wypowiedzi. Dzięki temu algorytmy są w stanie oceniać ton wypowiedzi i pokazać stosunek pozytywnych komentarzy do negatywnych.

Co więcej, algorytmy badające treść pozwalają na wyłapywanie “krytycznych” słów kluczowych – to znaczy takich, które mogą prowadzić do kryzysu PRowego. Dzięki temu masz możliwość szybkiej reakcji i zduszenia problemu w zarodku.

Przetwarzanie takiej ilości informacji w czasie rzeczywistym wymaga jednak znacznej mocy obliczeniowej oraz automatyzacji. Zaczynamy wchodzić zatem do świata big data: nasze SentiOne zbiera i przetwarza około 42 milionów wypowiedzi dziennie.

Automatyzacja oznacza też pomoc w analizach wyników. Nowoczesne narzędzia do monitoringu są w stanie samoczynnie tworzyć raporty i wyszczególniać najważniejsze informacje i metryki. Dzięki temu brand managerowie nie muszą spędzać całego dnia wertując wyniki monitoringu – żmudnymi czynnościami zajmuje się oprogramowanie.
 


Monitoring internetu 4.0: AI w rękach marketera

Następnym logicznym krokiem rozwoju jest włączenie do procesu monitoringu coraz to bardziej zaawansowanej sztucznej inteligencji. AI posiadające zdolność “przetwarzania języka naturalnego” (ang. Natural Language Processing, NLP) jest w stanie uczyć się nowych pojęć i struktur gramatycznych. Dzięki temu jest w stanie wyciągnąć znaczenie i emocje z wypowiedzi napisanych slangiem. To, z kolei, prowadzi do coraz większej dokładności wyników i analizy.

Co więcej, AI może też kategoryzować za nas wypowiedzi – bazując na treści. Jeszcze do niedawna marki musiały stale pilnować swoich wzmianek i przypisywać je ręcznie do właściwych działów: leady do sprzedaży, prośby o pomoc do obsługi klienta, itd.

Wdrażanie AI do monitoringu nie jest wcale wymagającym procesem, dostępnym tylko dla największych graczy rynkowych. Rozwój narzędzi, jak i ciągłe usprawnienia w AI doprowadzają do tego, że rozwiązania oparte o sztuczną inteligencję są codziennością w świecie monitoringu.

W przypadku monitoringu internetu kluczowe jest, by uczyć algorytmy sztucznej inteligencji na jak największym zestawie danych treningowych – wtedy technologia osiąga najwyższą skuteczność. Algorytmy SentiOne każdego dnia gromadzą ponad 40 mln wzmianek z domen publicznych z całego świata, takich jak media społecznościowe, fora, serwisy informacyjne czy blogi. W ten sposób powstał unikalny zestaw 30 miliardów wzmianek w 27 językach. Dzięki niemu algorytmy języka naturalnego potrafią z wysoką dokładnością wskazać emocjonalne nacechowanie wypowiedzi internautów, co z kolei pozwala na analizę emocji wokół poszczególnych tematów.
 


Obecnie algorytmy potrafią już wskazać pięć najważniejszych rodzajów emocji: radość, smutek, złość, rozczarowanie, a nawet sarkazm. Wybór tych właśnie emocji został podyktowany faktem, że nowe narzędzie powstało głównie z myślą o osobach zajmujących się komunikacją i działaniami wizerunkowymi. Są one również najłatwiejsze do rozpoznania dla algorytmów sztucznej inteligencji. SentiOne pracuje obecnie nad ich rozwojem i umiejętnością rozpoznawania kolejnych emocji.

Tak podzielone wypowiedzi są następnie przydzielane do jednej z trzech kategorii: nacechowane neutralnie, pozytywnie lub negatywnie. Dodatkowo algorytmy dzielą je na siedem kategorii semantycznych: opinia, doświadczenie klienta, sugestia, porada, reklama, hejt oraz potencjalny lead. W raporcie znajdują się również przykłady wzmianek z każdej kategorii.

Dzięki temu można szybko i łatwo sprawdzić, jaka jest opinia internautów na wskazany temat, czy dana marka cieszy się dobrą reputacją, czy może grozi jej skandal w mediach społecznościowych? Analiza stosunku liczby wzmianek pozytywnych do negatywnych jest równie przydatna – nagły skok jednego rodzaju wzmianek w porównaniu z innymi może oznaczać nieoczekiwany sukces nowej kampanii marketingowej lub potencjalny kryzys.
 

 

Monitoring marki: krok po kroku
 

Co warto monitorować?
  1. Rynek i konkurencję! Jesteś ciekaw, o czym rozmawiają Twoi potencjalni konsumenci? Dowiesz się tego dzięki monitoringowi.
  1. Potencjalne kryzysy. Wystarczy chwila nieuwagi, aby negatywny komentarz szybko eskalował w kryzys wizerunkowy. Monitoring pozwoli Ci zdusić potencjalne incydenty w zarodku.
  1. Anomalie i nowe trendy. Czy nowinka techniczna wzbudziła dyskusje wśród Twojej publiczności? Czy nagły skok ilości wzmianek był spowodowany błędem konkurenta?
    Monitoring pozwoli Ci wykorzystać te informacje do tworzenia nowych kampanii RTM.
  1. Skuteczność działań marketingowych. Do kogo trafiła najbardziej Twoja nowa kampania? W jakich kanałach społecznościowych sprawdziła się najlepiej?

 

Dowiedz się, jak możesz zapoznać się z opiniami w sieci, uniknąć kryzysu w mediach społecznościowych i jak nawiązać dialog z odbiorcami.

Link: https://sentione.com/pl/zasoby/ebooki/10-sposobow-na-online-listening


Wdrożenie monitoringu marki nie jest trudnym zadaniem. Nowoczesne platformy pozwalają użytkownikom śledzić duże ilości tematów jednocześnie – naszym pierwszym zadaniem zatem będzie przygotowanie listy słów kluczowych. Zacznij od własnego podwórka: nazwę Twojej marki (oraz różne odmiany, zdrobnienia itd), nazwy Twoich produktów lub usług, oraz kampanii, jakie prowadzisz.

Potem możesz wyjść na szersze wody – śledź konkurencję i badaj reakcje na ich produkty. Czy konsumenci narzekają na brak funkcjonalności, który Ty możesz zapewnić? A może przeciwnie – jakie cechy sprawiają, że klienci wybierają konkurenta zamiast Twojej oferty? Tego typu informacje są na wyciągnięcie ręki, jeśli prowadzisz umiejętny monitoring marki.

Zbieranie informacji to jedno: umiejętność ich wykorzystania to drugie. Nowoczesne platformy do monitoringu pozwalają Ci w łatwy sposób przygotować raporty pełne metryk i insightów, które możesz przekazać odpowiednim działom. Marketing doceni szczegółową analizę ich najnowszych kampanii, a obsługa klienta – wypowiedzi na temat najczęstszych bolączek klientów.

A skoro już mówimy o obsłudze klienta, warto sprzężyć ją z monitoringiem. Coraz więcej marek przyjmuje proaktywne podejście do konsumenta: w praktyce oznacza to docieranie do nich niezależnie od platformy. Monitoring pozwala Ci dotrzeć do dowolnej wypowiedzi na Twój temat. Jeśli ktoś mówi o problemie, jakiego doświadczył z Twoim produktem – możesz wyjść z propozycją rozwiązania sytuacji. Jeśli ktoś zastanawia się nad zakupem, możesz udzielić wyczerpujących informacji. Pomyśl tylko, ile nowych leadów możesz odkryć w ten sposób!

Może się wydawać, że to bardzo wiele pracy – ale dzięki automatyzacji, nowoczesny monitoring marki to proces przynoszący wiele korzyści przy małym nakładzie pracy i środków.
 

Chcesz jeszcze lepiej badać opinie o Twojej marce? Użyj kilku trików:

  • Słuchaj wszędzie - dowiedz się, gdzie odbywają się rozmowy na Twój temat. Zarzucenie jak najszerszej sieci na media społecznościowe jest dobrym pomysłem – użytkownicy LinkedIn będą mieć znacznie inne uwagi na Twój temat od użytkowników Instagrama.
     
  • Ucz się od konkurencji - co mówią media społecznościowe o Twoich konkurentach? Co robią dobrze, a jakie są ich słabe strony? Czy możesz przechwycić niezadowolonych klientów konkurencji ofertą dostosowaną specjalnie dla nich?
     
  • Współpracuj z innymi - monitoring marki dostarcza znacznej ilości informacji przydatnych dla różnych działów Twojej organizacji. Wzmianki na Twój temat mogą wymagać odpowiedzi obsługi klienta, lub służyć za inspirację dla nowej funkcjonalności lub produktu.
     
  • Bądź na bieżąco z sentymentem wokół marki - monitoring marki sprawia, że zawsze wiesz w jaki sposób postrzegana jest Twoja firma. Dzięki temu masz niemal natychmiastową informację zwrotną na temat działań, jakie podejmujesz.
     
  • Podejmij działanie - po co zbierać dane, jeśli nie wykorzystasz ich do planowania nowych działań? Monitoring marki nie jest czynnością pasywną – służy jako podstawa do planowania nowych działań, produktów i kampanii!

Przypisy