Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

8 listopada 2021

NR 60 (Październik 2021)

Mobilne aplikacje w służbie marketera – subiektywny przegląd narzędzi do audytu, promocji i analityki mobilnej

0 29

Mobile marketing i mobile commerce to sfery biznesu online, które rozwijają się bardzo dynamicznie. Już prawie 98% polskich użytkowników internetu posiada smartfona, a nieco ponad 94% korzysta z nich do przeglądania sieci.

Dzisiaj wykorzystujemy smartfony do rozrywki, zakupów w sieci i załatwiania interesów. Marketerzy, chcąc tworzyć coraz lepsze aplikacje mobilne, które będą cieszyć się uznaniem klientów, muszą wypracować odpowiednie podejście do mobile marketingu i korzystać z narzędzi, które ułatwią ich pracę. I właśnie o tym chcemy dzisiaj porozmawiać.
Jaki jest przepis na idealną aplikację mobilną? Czytelny interfejs, przydatne funkcje, szybkość działania, intuicyjna obsługa – to elementy oczywiście ważne, ale może się okazać, że nie jedyne. W mobile marketingu (podobnie jak w m-commerce) istotną rolę odgrywa analityka. Tylko bowiem dobrze znając klientów i ich potrzeby, będziesz w stanie stworzyć aplikację mobilną, która spotka się z ich uznaniem. Ważna jest oczywiście także odpowiednia promocja, o czym zaraz powiemy nieco więcej.
Tworzenie aplikacji mobilnej to w istocie próba jak najlepszego odpowiedzenia na problemy i potrzeby klientów. Badania wskazują, że stosunkowo niewiele aplikacji (zaledwie ok. 20%) przetrzymuje próbę czasu. Najczęstsze przyczyny porażki to:

POLECAMY

  • powtarzalność (Twoja aplikacja nie wyróżnia się niczym szczególnym);
  • słaby UX (nieintuicyjna obsługa, długi czas ładowania, brak potrzebnych funkcji lub wręcz ich nadmiar);
  • brak problemu do rozwiązania (sztuka dla sztuki nie sprawdzi się w świecie mobile);
  • brak odpowiedniej strategii monetyzacji (musisz wiedzieć, jak zarabiać na aplikacji).

Można stosunkowo łatwo uniknąć wszystkich czterech problemów. Należy po prostu zacząć od działań analitycznych i przygotowania właściwej strategii, która będzie obejmować najważniejsze aspekty, w tym UX, promocję, monetyzację, rozwój bazy użytkowników, komunikację z nimi itp. W tym artykule zastanowimy się, jaką rolę odgrywa analityka i promocja.

Rola analityki w mobile marketingu

Pamiętaj, że kluczowa jest zawsze analiza aktywności użytkowników – to, w jaki sposób i przez ile czasu korzystają z aplikacji, jest niezbędne do określenia, czy dane rozwiązanie cieszy się ich uznaniem. Ogromną rolę pełnią też konwersje, które – w zależności od celów firmy – mogą przybierać różną postać, od złożenia zamówienia, przez zapis do programu lojalnościowego, aż po zwiększenie wartości koszyka, czyli wskaźnika AOV.

UX na pierwszym miejscu

W mobile marketingu i m-commerce wszystko rozbija się o kwestię doświadczeń użytkowników. Jeśli nie będą zadowoleni z tego, jak Twoja aplikacja działa i wygląda, szanse, że mocniej zaangażują się w korzystanie z niej, są minimalne. Dlatego tak ważne jest, żeby od pierwszej chwili śledzić, jak aplikacja jest wykorzystywana. Jeśli jest włączana rzadko i na krótko, to oczywisty sygnał, że klienci oczekują czegoś zupełnie innego.
Firmy, które poważnie podchodzą do tematu analityki, śledzą każdy ruch użytkownika. Czy kliknął konkretny button? Czy przeszedł do koszyka? Czy dokończył zakup? Odpowiedzi na te pytania pozwalają określić, gdzie mogą tkwić słabe punkty Twojej „apki”. Jeśli bowiem duża część klientów przechodzi do koszyka, ale go porzuca bez dokończenia zakupu, prawdopodobny jest wniosek, że natrafiają na jakiś problem techniczny lub otrzymują informację, której się nie spodziewali. 

Najważniejsze wskaźniki

Wskaźniki, które warto mierzyć, będą zależne od rodzaju Twojej aplikacji. Ogólne elementy, nad którymi warto mieć pieczę, to:

  • DAU/DPU (daily active users lub daily paying users) i MAU/MPU (monthly active users/monthly paying users), czyli liczba aktywnych/płacących użytkowników dziennie i miesięcznie. Samo zaangażowanie można mierzyć na wiele innych sposobów, m.in. przez długość sesji, liczbę wyświetlonych ekranów, liczbę interakcji, zgody na dodatkowe powiadomienia, czy czas, jaki mija między kolejnymi sesjami.
  • ARPU (average revenue per user), czyli średnia wielkość przychodu z każdego użytkownika.
  • Customer retention, czyli utrzymanie użytkownika, określane też jako RR – retention rate. Wskaźnik ten przyjmuje wartość procentową i najczęściej liczy się go w skali miesiąca, dzieląc liczbę klientów, którzy odeszli, przez ich liczbę początkową. Przy tej okazji można też wspomnieć o wskaźniku CLV/LTV, czyli wartości danego użytkownika przez cały okres, gdy pozostaje on Twoim klientem. 
     
 Rys. 1. Źródło własne, aplikacja x-kom


Nieco inne metody pomiaru zastosujesz, gdy Twoja aplikacja ma wymiar stricte handlowy. W m-commerce ważne są następujące wskaźniki:

  • wspomniany już AOV, czyli średnia wartość koszyka (average order value);
  • CPA (cost per acquisition), czyli koszt pozyskania klienta;.
  • CAR (cart abandonment rate), czyli liczba porzuconych koszyków;
  • liczba zgód na dodatkowe powiadomienia push;
  • i podobnie jak wyżej, customer retention i CLV także są ważne w mobile commerce.

Tak jak wspomnieliśmy wcześniej, analiza to jedno. Ważna jest też solidna promocja, szczególnie gdy to Twój pierwszy projekt mobile.

Promocja w świecie mobilnym

Tutaj należy zwrócić uwagę na kilka zasadniczych elementów. Po pierwsze, musisz zadbać o dobrą widoczność aplikacji w Google Play i Apple App Store. To tzw. ASO, czyli app store optimization. Można w uproszczeniu powiedzieć, że to odpowiednik SEO w mobile marketingu. Ważny jest atrakcyjny opis aplikacji, chwytliwa nazwa (krótka, wpadająca w pamięć) i estetyczne screeny pokazujące użytkownikom, czego mogą się spodziewać. ASO odgrywa ważną rolę! Jak pokazują badania, nawet 68% osób znajduje nowe aplikacje dzięki platformom, takim jak Play i App Store. Zobacz, jak prezentacja aplikacji powinna wyglądać na przykładzie X-kom (rys. 1). 
Zwróć uwagę na chwytliwy tytuł, prostą i łatwą do zapamiętania nazwę – to przejrzyste screeny, a także filmik wyjaśniający misję marki, i główne korzyści płynące z użytkowania aplikacji. 
Gdy już to wszystko jest gotowe, zadbaj o pozytywne opinie (80% użytkowników czyta je przed pobraniem nowej „apki”). Ważna jest też ocena punktowa. Ocena poniżej progu 4.0 oznacza poważne kłopoty – odnotowywany jest wtedy znaczący spadek konwersji. 
I na koniec pamiętaj, że warto wykorzystywać wszystkie kanały, którymi posługuje się Twoja firma. Aplikację warto promować przez social media, newslettery, stronę internetową, powiadomienia push, a nawet SMS-y i sklepy stacjonarne.
Wiesz już, jak zabrać się za analitykę, jakie wskaźniki warto mierzyć i o czym pamiętać, jeśli chodzi promocję. Aby stwo...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy