Lojalność w cyfrowym handlu – jak budować więź z klientem bez programów lojalnościowych?

Punkt zwrotny w budowaniu lojalności

Tradycyjne programy lojalnościowe oparte na punktach i plastikowych kartach powoli tracą na znaczeniu. Konsumenci często przyłączają się do nich głównie dla zniżek, a nie z przywiązania do marki, a następnie aktywnie korzystają tylko z części programów, w których uczestniczą.
Jak trafnie zauważył Frederick Reichheld w swojej książce The Loyalty Effect, prawdziwa lojalność klientów nie opiera się na punktach czy nagrodach, ale na konsekwentnym dostarczaniu wyjątkowych doświadczeń, które sprawiają, że klienci chcą wracać i polecać markę innym.

Historia programów lojalnościowych: od innowacji do przesytu

Programy lojalnościowe przeszły drogę od rewolucyjnej innowacji do irytującego standardu. Badania pokazują, że podczas gdy w latach 1995–2005 wprowadzenie programu punktowego zwiększało retencję klientów średnio o 30%, dziś ten sam efekt osiąga zaledwie 4–7%. Kluczowy wniosek? To, co kiedyś budowało przewagę konkurencyjną, dziś stało się kosztownym obciążeniem.

1. Faza innowacji (1995–2005) – firmy odkrywają potencjał cyfrowych programów lojalnościowych, wprowadzając karty punktowe, które dają konkretną przewagę rynkową.
2. Faza nasycenia (2005–2015) – praktycznie każda sieć handlowa wprowadza własny program lojalnościowy. Klienci mają po kilkanaście kart lub aplikacji. Wartość postrzegana jednak spada.
3. Faza przesytu (2015 do teraz) – konsumenci doświadczają przeciążenia komunikacyjnego, otrzymując dziesiątki powiadomień o punktach i promocjach. Programy lojalnościowe zaczynają irytować, zamiast budować przywiązanie.
4. Faza transformacji (obecnie) – innowacyjne marki odchodzą od punktów na rzecz autentycznych relacji i doświadczeń. Punkty stają się dodatkiem, nie fundamentem strategii.
    

Analizując dane od ponad 100 marek e-commerce, widzę wyraźną korelację: firmy, które jako pierwsze odeszły od punktów na rzecz autentycznych doświadczeń, osiągają obecnie o 23% wyższy wskaźnik powtarzalnych zakupów i 38% większą wartość klienta w czasie (LTV). Co więcej, ich koszty pozyskania są średnio o 27% niższe dzięki organicznym poleceniom.
W fazie transformacji wygra marka, która najszybciej przebuduje swoją strategię lojalnościową. Stąd jako marketer wykorzystuję tę ewolucję w tworzeniu strategii lojalnościowych, stawiając na budowanie emocjonalnych więzi, zamiast prostych systemów punktowych. W kampaniach podkreślam wartości marki i autentyczność relacji, rezygnując z komunikacji skupionej na „zbieraniu punktów”. W tym przypadku nie ma innej drog...