Dołącz do czytelników
Brak wyników

Nowości z branży

18 października 2019

Jakie wyzwania dla reklamodawców przynosi rosnąca fragmentaryzacja rynku wideo online?

0 36

Wideo online to jeden z najszybciej rosnących segmentów na rynku reklamy internetowej. 35% użytkowników Internetu w Polsce przynajmniej raz w tygodniu ogląda lub ściąga treści wideo w sieci (źródło: eMarketer, marzec 2019 ), zaś wydatki reklamowe w tym kanale wzrosły o 17% w pierwszym kwartale 2019 roku, jak jak wynika z badań IAB Polska/PwC AdEx.

Rynek treści i reklamy wideo online nigdy nie był jednak bardziej złożony niż w dziejszych czasach. Gdy reklamodawcy i marketerzy myślą, że już go poznali, wówczas pojawia się kolejne przełomowe urządzenie konsumenckie, platforma lub format reklamowy, które jeszcze bardziej go fragmentaryzują, czyniąc skomplikowanym zarówno dla kupujących, sprzedających, jak i dla konsumentów.

Widzowie rutynowo przeskakują pomiędzy konsumpcją telewizji tradycyjnej do wideo oglądanego na żądanie (VOD), po usługi OTT (Over The Top), takie jak Netflix czy HBO Go, korzystając w tym celu, często jednocześnie,  z wielu ekranów i urządzeń, oczekując płynnego i  bezproblemowego dostępu do treści.

W tym środowisku reklamodawcy stają przed wyzwaniem dotarcia do widzów na wszystkich punktach styku jednocześnie. Aby odnaleźć się w tej nowej, fragmentarycznej rzeczywistości reklamy wideo, kluczowe znaczenie dla marketerów będzie miało wykorzystanie narzędzi, które zapewniają dostęp do multikanałowej powierzchni reklamowej i ich przygotowanie do przyszłej konwergencji telewizji linearnej i telewizji cyfrowej.

Przy planowaniu kampanii wideo online należy zwrócić uwagę nie tylko na jakość serwisów, na jakich jest emitowana i dopasowanie do grupy docelowej, ale także na sam format reklamy wideo (Instream, Outstream) oraz na podstawowe wskaźniki, mające wpływ na jej efektywność.

Format reklamowy typu Instream emitowany jest przed (pre-roll), w trakcie (mid-roll) lub po (post-roll) zakończeniu oglądania właściwego materiału wideo oglądanego przez użytkownika.

Format reklamowy typu Outstream jest osadzony w treści artykułu i odtwarza się automatycznie w playerze wideo, ilekroć użytkownik czyta dany artykuł, nawet jeśli wydawca nie posiada własnych treści wideo. W tym wypadku reklama istnieje poza niezależnym materiałem wideo.

Jednym z kluczowych wskaźników, który powinien być brany pod uwagę zarówno na etapie planowania kampanii wideo online, jak i oceny jej skuteczności  jest wskaźnik widoczności reklamy (viewability rate). Zgodnie ze standardem IAB, reklama wideo uważana jest za widoczną, jeśli minimum 50% jej powierzchni widoczne jest w polu widzenia użytkownika przez minimum 2 sekundy. Udowodniono, że widoczność reklamy wpływa zarówno na jej klikaność (CTR) oraz na wskaźnik atrybuowanych konwersji.

Na obniżoną widoczność reklamy wpływ na wiele czynników – reklama emitowana w otwartych, ale nieaktywnych oknach bądź zakładkach przeglądarki internetowej użytkownika, opóźnienia w czasie ściągania materiału wideo przez serwery, emisja reklamy ukryta pod formatami typu overlay, przysłaniającego inne treści na witrynie bądź umieszczenie placementu reklamowego w miejscu na witrynie niewidocznym dla użytkownika (np. poniżej paska scrollowania)

Dodatkowo spory wpływ na widoczność reklamy ma także atrakcyjność oraz jakość samego spotu reklamowego, jako że jego emisja może zostać przerwana przez użytkownika, zanim system pomiaru zliczy go jako reklamę widoczną.

Dodatkowym wskaźnikiem oceniającym jakość reklamy wideo jest wskaźnik pełnych obejrzeń spotu wideo (Video Completion Rate). VCR to procent pełnych emisji spotu w stosunku do wszystkich jego odtworzeń. Na jego wartość wpływ będzie miał zarówno wydawca, jak i jakość i atrakcyjność spotu reklamowego wydawcy.

WPŁYW I MOŻLIWOŚCI usług OTT

Rosnąca popularność segmentu Over The Top (OTT) - czyli treści udostępnianych za pośrednictwem Internetu, bez udziału dostawcy usług telewizyjnych - już teraz wywiera znaczący wpływ na rynek wideo online. Zgodnie z badaniami eMarketer, już 15% użytkowniów Internetu w Polsce konsumuje treści wideo w ten sposób (źródło: Digital Video Viewer Penetration in Europe, 2018 ), a rynek ten będzie drugim najszybciej rozwijającym się segmentem globalnego sektora mediów i rozrywki, zaraz po segmencie VR ( Virtual Reality ) - 

źródło: PwC,“Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2018-2022”.

Rosnące możliwości reklamowe w segmencie OTT i VOD, są jednocześnie wyraźna szansą dla reklamodawców w tym kanale. I choć formaty reklamowe oferowane przez OTT mogą mieć krótszy czas emisji niż te oferowane przez tradycyjną telewizję, szybki wzrost segmentu można przypisać jego zdolności do zapewnienia ukierunkowanej dynamicznej emisji reklam i zaawansowanej analizy danych, takiej jak geolokalizacja, dane demograficzne oraz szczegółowe informacje o urządzeniach użytkownika.

ŚCIEŻKA DOTARCIA DO KONSUMENTA

Badania zlecone przez Xandr i przeprowadzone przez Insight Strategy Group w Stanach Zjednoczonych, wykazały, że około dwóch na trzech widzów konsumuje treści wideo zarówno na platformach linearnych, jak i cyfrowych ( Źródło: Xandr,"Show Discovery  & Tune-In: Understanding the Role of Advertising",2019). Dodatkowo konsumenci dopasowują platformy i sposób oglądania treści wideo do swojego rozkładu dnia, co w rzeczywistości oznacza, że zyskują oni coraz większą kontrolę nad tym, kiedy i gdzie konsumują te treści.

Szybki rozwój usług OTT i punktów dostępu do treści oznacza, że dotarcie do konsumenta poprzez odpowiedni kanał, we właściwym czasie stają się warunkiem koniecznym, a nie miłym dodatkiem do strategii reklamowej.

Przy takim rozdrobnieniu rynku, reklamodawcom będzie coraz trudniej dotrzeć w efektywny sposób do konsumenta. W związku z tym staje się jasne, że zakup mediów cyfrowych będzie postrzegany jako działalność coraz bardziej strategiczna dla reklamodawców, a wybór wykorzystywanych platform będzie coraz częściej postrzegany jako strategiczna decyzja inwestycyjna.

Dla osób pragnących zgłębić swoją wiedzę z zakresu reklamy wideo online oraz zakupów reklamy w modely programatycznym, IAB Polska organizuje już po raz trzeci konferencję HowTo: Programmatic Behind The Scenes.

Konferencja odbędzie się 7 listopada 2019 roku w Centrum Konferencyjnym West Gate w Warszawie. Uczestnictwo jest płatne. Opłata dla firm członkowskich IAB wynosi 450 zł netto, a dla firm niezrzeszonych 550 zł netto.

Wydarzenie objęte jest akredytacją DIMAQ. Oznacza to, że uczestnicząc w konferncji IAB HowTo, posiadacze certyfikatu otrzymują 20 punktów certyfikacyjnych.

Więcej informacji na stronie: //howto.iab.org.pl/programmatic-2019

Przypisy