Jak zmierzyć skuteczność działań content marketingowych w działaniach performance?

Content performance jako nowy standard działania

W najnowszych raportach branżowych z 2024 i 2025 r., publikowanych m.in. przez Content Marketing Institute, DashThis czy Marketing Insider Group, pojawia się jasny przekaz: content marketing nie może być wyjęty z ekosystemu danych i wskaźników. Powinien być mierzony tak samo jak inne działania digitalowe. Tylko jakie parametry należy przyjąć? Z pewnością nie możemy oceniać treści jedynie na podstawie zasięgów, polubień czy liczby odsłon. W centrum zainteresowania stają teraz twarde metryki: współczynnik konwersji, koszt pozyskania leada, wartość klienta w czasie czy zwrot z inwestycji (ROI).
Tym samym, content staje się nie tylko nośnikiem wartości merytorycznej, ale też niejako aktywem marketingowym, które musi się zwrócić. A to wymaga, by już na etapie planowania treści myśleć o ich funkcji w lejku sprzedażowym. Czy dana treść ma przyciągać uwagę? Zbudować zaufanie? Wygenerować lead? Pomóc w domknięciu sprzedaży? Każdy z tych celów oznacza inne KPI i inny sposób mierzenia skuteczności, a o tym, niestety, nadal zdarza nam się zapominać przy planowaniu działań.
To podejście zmienia również sposób współpracy w zespołach. Contentowcy muszą blisko współdziałać z performance managerami, analitykami, a często także z zespołami sprzedaży. Ich celem nie jest tylko przekazanie wartości, edukowanie, ale również efektywna konwersja użytkownika. Content zaczyna zatem funkcjonować jak kampania – z targetem, budżetem, wskaźnikami efektywności i cyklem optymalizacji. W organizacjach, któ...