Jak zaplanować skuteczną kampanię brandingową online na 2023 r.?

Temat numeru

Niekorzystna prognoza gospodarcza na 2023 r., postępujące zmiany na rynku reklamowym oraz rosnące oczekiwania konsumentów zwiastują marketerom rok pełen wyzwań. Właściciele marek szukają algorytmu, który pozwoli przygotować komunikację brandingową na nadchodzące miesiące, tak by była ona możliwie skuteczna. Co prawda, nie ma jednego rozwiązania na wszystkie potrzeby, ale poniższa lista kilku wskazówek powinna ułatwić planowanie kampanii w roku 2023.

Planowanie nie tylko skutecznej kampanii brandingowej, ale także każdej innej kampanii warto rozpocząć od próby odpowiedzenia sobie na pytanie, jak mogą się zmienić obowiązujące trendy i realia, które warunkują dobór narzędzi, treści i kanałów dystrybucji komunikacji. Część elementów i działań pozostanie niezmienna, ale niezwykle istotne jest, by istniejącą bazę wzbogacać o nowe elementy, których uwzględnienie może okazać się kluczowe dla powodzenia kampanii.

POLECAMY

Po pierwsze: kanały dotarcia

Zaczynając od podstaw – nadal głównym celem kampanii powinna być maksymalizacja zasięgu w grupie docelowej. W praktyce oznacza to przede wszystkim dokładną analizę konsumentów, czyli określenie wielkości grupy, jej specyfiki pod względem demografii, geolokalizacji, zainteresowań czy też konsumpcji mediów. Powyższe będzie podstawą do selekcji touchpointów – punktów styku z potencjalnym klientem, pozwalających na zbudowanie możliwie dużego zasięgu. Oczywiście zasięg należy również zweryfikować pod kątem kosztu dotarcia z komunikatem, gdyż ten będzie różnił się między poszczególnymi touchpointami. 

Nowym aspektem, który szczególnie warto wziąć pod uwagę, planując kampanię wizerunkową, jest dodanie parametru jakości do metryki zasięg. Jakość oczywiście można definiować na różne sposoby, np. dla kampanii online wideo warto ewaluować takie wskaźniki, jak viewability, time in-view czy completion rate. Kluczowe jest jednak, by nie traktować tych elementów zastępczo, a wykorzystać zagregowany parametr (np. qCPM – quality CPM), ewaluujący emisję kampanii we wszystkich tych aspektach jednocześnie. W takiej zagregowanej metryce można zgodnie z indywidualnymi potrzebami ustawiać wagę poszczególnych elementów, zachowując jednocześnie wspólne kryteria dla całej kampanii. Pozwoli to rzeczywiście ocenić wartość kontaktu reklamowego naszej marki w danym kanale mediowym. 

Co ciekawe, doświadczenie pokazuje, że wnioski z analizy skuteczności dotarcia do TG opartej tylko na parametrze ceny są zupełnie inne przy porównaniu „jabłka do jabłek”, czyli przeanalizowaniu kontaktów reklamowych przez pryzmat tych dodatkowych, jakościowych wskaźników. Dla przykładu, w jednej z kampanii online wideo marki z branży OTC bardzo niski koszt CPM uzyskany na platformie mediów społecznościowych (Facebook & Instagram) obarczony był też niskim stosunkiem qCPM vs. CPM, co w efekcie przełożyło się na najwyższy w całej kampanii koszt qCPM. Jest to zatem cenna wskazówka przy planowaniu kampanii. 

Po drugie: kontekst

Kolejnym elementem planowania kampanii brandingowych jest dbanie o kontekst, czyli otoczenie naszego przekazu. Tutaj bazą będzie korzystanie z rozwiązań stojących na straży brand safety marki, takich jak używanie wykluczeń na poziomie witryn, słów kluczowych czy tematów, z którymi marka nie chce być kojarzona. Ten aspekt najłatwiej kontrolować w działaniach programmatic, które pozwalają dowolnie definiować i aktualizować potrzeby kampanii w tym obszarze. Możliwe jest to zarówno z poziomu platformy DSP, jak i narzędzi 3rd party, które czasem nawet oferują markom zabezpieczenia „szyte na miarę”.

W analizach otoczenia kampanii warto wziąć pod uwagę także panujące trendy i zjawiska społeczne, jak np. fakt spadku zaufania internautów do treści znalezionych w sieci. Z globalnego raportu Global Trustworthiness Monitor 2022 z danych dla Polski wynika, że jedynie 20% użytkowników internetu uważa media za wiarygodne źródło informacji. Natomiast z badania Mindshare wiemy, że internauci bardzo często obserwują treści budzące negatywne emocje lub wątpliwości.

 

 Rys. 1. Analiza CPM vs qCPM dla kampanii marki A, branża OTC. Źródło: opracowanie własne groupM

 

Co więcej, 2/3 internautów w Polsce regularnie zauważa reklamy w otoczeniu budzącym zastrzeżenia, np. treści dla dorosłych w miejscu przeznaczonym dla dzieci lub reklamy publikowane obok treści zawierających kontrowersyjne lub drastyczne sceny. 

 

 Rys. 2. Media Trust Indicator. Badanie wiarygodności mediów – kanały internetowe. Źródło: Mindshare Polska, 2022

 

Pojawienie się marki w otoczeniu treści kontrowersyjnych i budzących zastrzeżenia wpływa negatywnie na jej postrzeganie. Ze względu na to marketerzy planujący komunikację wizerunkową powinni brać pod uwagę także ocenę kampanii pod względem wiarygodności otoczenia marki i doboru kanałów komunikacji online, które są odpowiednie dla grupy docelowej. Z pomocą mogą tu przyjść badania i metryki, takie jak np. Media Trust Indicator (Wskaźnik Wiarygodności Mediów). 

Wskaźnik Wiarygodności Mediów jest lokalnym narzędziem, które powstało na bazie projektu badawczego przeprowadzonego na grupie ponad 3 tys. internautów, którzy oceniali różnorodne kanały komunikacji digital w ramach wielu wymiarów. Na bazie zebranych danych utworzone zostały wskaźniki wiarygodności dla każdego z analizowanych kanałów. Wykorzystanie Wskaźnika Wiarygodności Mediów umożliwia optymalizację mediaplanu pod względem wiarygodności, bez utraty jakości w ramach innych ważnych parametrów, takich jak stały budżet czy zwiększony potencjał zasięgowy. Oczywiście ranking wiarygodności jest zmienny w zależności od tego, o jakiej grupie docelowej mówimy. Dla przykładu, MTI wykazał, że w grupie najmłodszych internautów (All, wiek 18–24 lata) najwyższe zaufanie wzbudza YouTube oraz streaming audio (w tym podcasty), a wśród seniorów (All, wiek: 50+ lat) zaufaniem cieszą się wyszukiwarki internetowe i portale ogólnotematyczne. Tym, co łączy wszystkie rankingi MTI, bez względu na TG, jest wysoka pozycja Allegro oraz serwisów sVOD.

Po trzecie: autentyczny przekaz

Zagadnieniem bliskim tematyce zaufania, a jednocześnie aspektem, na który konsumenci są niezwykle wyczuleni, jest oczekiwanie od marek zaangażowania w sprawy społeczne oraz autentyczności przekazu. Blisko 80% respondentów uważa, że firmy powinny podejmować działania w ważnych społecznie kwestiach i nie jest już akceptowalne zajmowanie się wyłącznie biznesem.

Konsumenci sami rewidują swoje postawy i wdrażają zmiany w postępowaniu, które przekładają się na ich decyzje zakupowe, stając się wrażliwszymi, np. na aspekty związane z ekologią. Podobnych działań oczekują od biznesu, a przy wyborze produktów sięgają po marki, z którymi mogą się utożsamiać – przyczyniające się do zmian i podzielające ich wartości. Z drugiej strony, dzięki dostępowi do informacji użytkownicy szybko i z dużą łatwością mogą zweryfikować deklaracje firm i skonfrontować je z podejmowanymi aktywnościami. Jeśli marka ma odwagę podążyć drogą działania na rzecz wspólnego dobra, to powinna być w tym konsekwentna. Dobrym przykładem jest marka Dove, która już od 2004 r. podejmuje działania mające rozwiązać problem niskiej samooceny i negatywnego postrzegania swojego ciała u nastolatków. W ramach realizacji tego celu w 2021 r. uruchomiła kampanię #PieknoBezFiltra, w której podjęła temat używania filtrów i braku naturalności w social mediach. W efekcie prowadzonych działań wiele influencerek zdecydowało się zrezygnować z wykorzystywania filtrów. Co więcej, badanie przeprowadzone po kampanii wykazało, że osiągnęła ona 2. miejsce wśród najbardziej rozpoznawalnych kampanii społecznych, a 97% badanych kobiet potwierdziło, że poruszała ona temat bardzo ważny społecznie.

Po czwarte: precyzyjnie skierowany komunikat

W obl...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy