Jak wybrać najlepszy kanał SoMe?

Owczy pęd, czyli idziemy tam… gdzie wszyscy

Zdradzę Ci sekret… jedną z zawodowych odnóg mojej działalności jest hejtowanie ludzi w internecie. No, może nie dosłownie, bo chodzi mi tutaj po prostu o audyty komunikacji w social mediach. W praktyce oznacza to, że każdego miesiąca analizuję setki, jeśli nie tysiące postów zamieszczonych w sieci, mówię markom, co robią nie tak i rekomenduję zmiany, w tym całkiem często również platformom, w których prowadzona jest komunikacja. 
Okazuje się bowiem, że w wielu przypadkach determinantą wyboru medium, w którym firma prowadzi swoje działania w sieci, jest jej konkurencja. Przedstawiciele marek mówią mi wprost, że skoro firma Y jest np. na Facebooku, to oni również muszą tam być. Rzadko kiedy biorą pod uwagę to, że ich konkurencja może się mylić, a oni sami stali się ofiarą tzw. owczego pędu. 

Owczy pęd odnosi się do sytuacji, w której jednostki w grupie, w tym przypadku marki na rynku social mediów, podążają za jakimś trendem lub decyzją, niezależnie od własnych przekonań lub ocen. 

W efekcie może dochodzić do sytuacji, w której nieświadomie powiela się błędy swoich konkurentów i inwestuje się czas, a niekiedy również i pieniądze, w kanały, które dla danej marki nie mają najmniejszego sensu. 

Entliczek, pętliczek… 

Ślepe podążanie za konkurencją to jednak nie jedyny powód, dla którego niektóre marki decydują się na obecność w konkretnych kanałach social mediów. Jeszcze inne po prostu zakładają swoje profile w miejscach, które są aktualnie modne lub nowe. Jak nie wpaść w tę pułapkę? Oczywiście, podchodząc z głową do wyboru mediów społecznościowych dla swojej marki. Dzięki temu uniknie się sytuacji, w których po jakimś czasie wybrane profile stają się martwe i odstraszają potencjalnych klientów lub kandydatów do pracy. 
Jak zatem zrobić to dobrze i uniknąć niemalże losowania właściwego kanału social mediów dla swojej marki? Pozwól, że zdradzę Ci na to swój niezawodny sposób. Na początku wypisz w jednym miejscu wszystkie media społecznościowe, jakie Tobie i Twojemu zespołowi przychodzą do głowy. Następnie postępuj krok po kroku zgodnie z moimi kolejnymi wskazówkami. 

Zacznij od celu

Simon Sinek sugeruje, by zawsze zaczynać od „DLACZEGO?”. Ja powiem Ci wprost, że drogę do wyboru właściwej platformy social mediów najkorzystniej jest rozpocząć od zdefiniowania celu lub celów, które chcesz w niej zrealizować. Najczęściej zaliczyć można do nich cele:

• wizerunkowe – które oznaczają, że w wybranej platformie chcesz zadbać przede wszystkim o swoją dobrą prezencję i zbudować lub zwiększyć świadomość istnienia swojej marki na rynku; 
• sprzedażowe – które związane są po prostu z tym, że za pomocą wybranej platformy lub platform pośrednio lub bezpośrednio chcesz sprzedawać swoje produkty lub usługi;
• employer brandingowe – pomagające Ci budować wizerunek dobrego pracodawcy z wyboru zarówno wśród obecnych pracowników, jak i potencjalnych kandydatów do pracy. 
   

Oczywiście istnieje też możliwość realizowania wszystkich tych celów jednocześnie, jednak najpierw trzeba je zdefiniować, by w ogóle wiedzieć, do czego się dąży. W końcu już Andrzej Sapkowski pisał w jednej ze swoich książek, że „jeśli cel przyświeca, sposób się znajdzie”. W tym przypadku owym sposobem, będą oczywiście działania prowadzone we właściwych kanałach mediów społecznościowych. 
Jeśli już zdefiniujesz swoje cele, wykreśl ze swojej listy social mediów te kanały, które nie pozwolą Ci ich zrealizować. 

Lustereczko powiedz przecie, kto jest moją grupą docelową na tym świecie…

Okej, cel masz już ogarnięty i z pewnością na jego podstawie została dokonana już jakaś selekcja mediów społecznościowych, które pierwotnie sobie zapisałeś. 
By jeszcze bardziej zawęzić Twoją listę, w kolejnym kroku warto pochylić się mocniej nad Twoją grupą docelową. 
Mam nadzieję, że masz ją już zdefiniowaną, bo jeśli nie, to prawdopodobnie gdzieś na świecie płacze teraz mały kotek. Jeśli jednak chcesz sobie odrobinę odświeżyć wiedzę, pamiętaj, że grupa docelowa to taki Twój określony segment odbiorców, do którego prowadzisz swoje działania marketingowe i komunikacyjne. Innymi słowy, to takie osoby, które najprawdopodobniej będą zainteresowane Twoimi produktami lub usługami, ponieważ ich demografia, potrzeby, zainteresowania oraz wartości i aspiracje, a nawet styl życia, pokrywają się z ofertą Twojej marki. 

Na etapie jej definiowania kluczowe jest zastanowienie się, w których miejscach w sieci obecni są jej przedstawiciele, bo jeśli chcesz osiągnąć sukces, musisz po prostu zacząć się pojawiać w tych miejscach, w których znajdują się ludzie mogący powiedzieć Ci „TAK”. 

Gdy to już wiesz, ponownie zerknij na swoją listę social mediów i wykreśl z niej te kanały, w których po prostu nie ma Twojej grupy docelowej. 

Jeśli ciężko Ci jest to samodzielnie określić, możesz zerknąć do dostępnych raportów w sieci, mówiących o demografii użytkowników poszczególnych mediów społecznościowych. Jednym z takich narzędzi, które co miesiąc dostarczy Ci aktualne analizy, jest np. NapoleonCat.

Narzędzia i formaty

Założę się, że Twoja pierwotna lista social mediów jest na tym etapie już znacznie okrojona. Pora więc jeszcze ją skrócić, tym razem skupiając się na narzędziach i formatach, które oferują Ci poszczególne kanały mediów społecznościowych. 
Przykładowo, prawdopodobnie każda marka ma swoją grupę docelową na YouTubie, ponieważ jest to jedna z najpopularniejszych stron internetowych na świecie. Jednak w tym kanale ewidentnie króluje format wideo. Jeśli więc masz zasoby ludzkie, czasowe, narzędziowe i finansowe, by tygodniowo publikować i pozycjonować przynajmniej jeden jakościowy materiał w tym formacie, możesz rozważać YouTube’a w kategorii odpowiedniego kanału komunikacji dla swojej marki. Gdy jednak zupełnie szczerze przyznasz się przed sobą, że raczej wyglądałoby to tak, że jakiś nowy materiał od Ciebie wędrowałby na tę platformę raz od wielkiego dzwonu, czyli po prostu bardzo nieregularnie, lepiej sobie odpuścić, ponieważ odbiorcy szybko się zrażą, gdy po wejściu na Twojego YouTube’a najświeższe wideo pochodzić będzie np. sprzed roku. 
Zerknij też na tabelę 1, która pozwoli Ci jeszcze lepiej rozeznać się w możliwościach poszczególnych platform SoMe i dokonać bardziej przemyślanego wyboru. 
Następnie po prostu wykreśl ze swojej listy kanałów te, które obsługują np. wyłącznie te formaty, których Ty nie będziesz w stanie dowieźć regularnie na wysokim, profesjonalnym poziomie. 

Tab. 1. Formaty treści obsługiwane przez wybrane platformy social mediów (stan na listopad 2024 r.)

Okej… ale kto to ogarnie?

Założę się, że teraz Twoja pierwotna lista platform social mediów jest już znacząco pokreślona, ale musisz wiedzieć, że to jeszcze nie koniec procesu selekcji. 
Kolejnym krokiem na drodze do wyboru właściwych mediów społecznościowych dla Twojej marki jest przyjrzenie się swoim wewnętrznym zasobom i możliwościom. 
Może bowiem być tak, że Twoja lista jest nadal stosunkowo długa. Korzystnie jest więc zadać sobie pytanie: czy masz na pokładzie tylu ludzi, którzy mają moce przerobowe, by te wszystkie kanały na bieżąco ogarniać? 
Jeżeli tak, to super! Jeśli jednak nie… masz co najmniej kilka opcji:

• Nadać kanałom SoMe priorytety – czyli np. na początku skupić się tylko na tylu kanałach, ile jesteś w stanie wraz ze swoim zespołem realnie i systematycznie obsługiwać. 
• Powiększyć swój zespół – lecz wiąże się to z koniecznością przeprowadzenia dodatkowej rekrutacji i oczywiście zabezpieczeniem środków finansowych na poczet kolejnego wynagrodzenia. 
• Nawiązać współpracę z agencją marketingową lub freelancerem, co również wiąże się z kolejnymi inwestycjami finansowymi. 
   

Z mojego zawodowego doświadczenia wynika, że najlepsze profile w social mediach prowadzone są wewnętrznie przez organizacje, po uprzednim solidnym wyszkoleniu swoich ludzi. Niekiedy bardzo dobrą hybrydą jest również połączenie sił Twoich pracowników z agencją lub freelancerem, pełniącymi rolę zewnętrznych konsultantów i wprowadzających świeże spojrzenie i pomysły na komunikację, gdy jest to konieczne. 
W zależności od Twojej decyzji, na tym właśnie etapie z listy powinny zniknąć kolejne media społecznościowe, na obsługę których w tym momencie nie możesz sobie pozwolić, z uwagi na ograniczone moce przerobowe. 

Pamiętaj, że do obsługi pojedynczego kanału social mediów, potrzebujesz co najmniej dwóch osób. Jest to bardzo ważne, ponieważ komunikacja musi być na nich prowadzona regularnie i nie być zależna od obecności lub nieobecności dedykowanych ku temu osób w organizacji. 

Dom na cudzej ziemi 

No i w końcu, planując komunikację w mediach społecznościowych musisz liczyć się z tym, że przypomina to trochę budowanie domu na cudzej ziemi. Póki dogadujesz się z jej gospodarzem, wszystko jest w porządku. Jednak ten z dnia na dzień może się zmienić lub zmodyfikować dotychczasowe ustalenia. 
W związku z tym rekomenduję Ci nie uzależniać się od jednego ekosystemu social mediów. Jeśli ograniczysz się np. tylko i wyłącznie do Mety, czyli do Facebooka, Instagrama czy WhatsAppa, bardzo szybko może się okazać, że Twoja marka zniknie. Przynajmniej na chwilę. 
Taka sytuacja miała miejsce np. 4 października 2021 r., kiedy to cały ekosystem Mety uległ awarii i nie działał przez ponad 6 godzin. Jeśli poza nim Twoja marka nie istniała nigdzie, to Twój brand przez większość dnia przypominał ducha. 
Meta może też nagle zmienić reguły gry, np. wprowadzając zaporowe opłaty za korzystanie z funkcji, które do tej pory były darmowe. Jeśli nie będzie Cię na to stać, a ograniczyłeś się tylko do jej ekosystemu, znów staniesz się niewidoczny w sieci. Przynajmniej aż do momentu, w którym nie rozkręcisz innego kanału w social mediach. 
Podobny krok mogą wykonać też pozostałe platformy. Dlatego tak ważna jest ich dywersyfikacja, która da Ci pewność, że nie znikniesz z dnia na dzień i nawet jeśli któreś medium nagle zmieni swoje zasady, będziesz mieć dostęp do innych, które pozwolą Ci na bieżąco prowadzić dialog z Twoją społecznością. 

Nie wyskakuj z lodówki

No, dobrze… nastał czas, by już zakończyć ten artykuł, więc pozwól, że w celu podsumowania przedstawię Ci w formie pytań pomocniczych najważniejsze wskazówki, które w nim zawarłam. A zatem wybierając właściwy kanał lub kanały social media dla swojej marki odpowiedz sobie na następujące pytania:

• Jaki cel (lub cele) chcę osiągnąć w wybranych mediach społecznościowych?
• Czy w tym kanale jest obecna moja grupa docelowa?
• Jakie narzędzia i formaty oferuje mi to medium i czy mam zasoby, by z nich skorzystać?
• Jakimi mocami przerobowymi dysponuję wewnątrz organizacji i czy ewentualnie mogę sobie pozwolić na współpracę z agencją lub freelancerem?
• Czy wybrane przeze mnie media społecznościowe należą do jednego ekosystemu?
   

Na końcu pamiętaj, że nie musisz wyskakiwać z przysłowiowej lodówki, by realizować swoje marketingowe i komunikacyjne cele w mediach społecznościowych. W tym przypadku mniej, ale bardziej przemyślanych i regularnie prowadzonych kanałów komunikacji, naprawdę znaczy więcej.