Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

3 kwietnia 2019

NR 44 (Luty 2019)

Jak prowadzić kampanie w wyszukiwarce zorientowane na konwersje?

0 164

Aby przygotować skuteczne kampanie w wyszukiwarce, należy przede wszystkim zastanowić się, co chcemy dzięki nim osiągnąć na poziomie biznesowym. Dopiero wtedy można podjąć decyzję, w jakie działania SEO i SEM warto zainwestować. Gdy uwzględnisz oba kanały w strategii, najłatwiej będzie Ci zrealizować założone cele i doprowadzić do jak największej liczby konwersji.

Czym jest konwersja?

Z punktu widzenia postępującej cyfryzacji wszystkich aspektów życia, terminem „konwersja” nie powinniśmy już nazywać wyłącznie działań prowadzących do bezpośredniej monetyzacji, lecz również wszelkie zdarzenia w witrynie internetowej, które w dłuższej perspektywie przyniosą wymierne korzyści finansowe. Niewątpliwie takie jest też postrzeganie konwersji przez głównych graczy internetowych, np. Google, którzy od lat konsekwentnie skupiają się na wdrażaniu nowych, wielostykowych modeli atrybucji, tworzeniu domyślnych celów w platformach reklamowych czy przekonywaniu do lepszego i dokładniejszego mierzenia zdarzeń w aplikacjach i na stronach.

Zacznij od celów biznesowych

W natłoku danych łatwo jest zgubić kierunek oraz dać się ponieść liczbom, które, pomimo pozornej skuteczności, nie będą właściwie odpowiadały celom biznesowym danego podmiotu. Dlatego podczas całej współpracy tak istotna jest synergia pomiędzy klientem a agencją digitalową. Na etapie strategicznym warto pochylić się nad realnymi potrzebami oraz możliwościami klienta. Dopiero wzajemne zrozumienie pozwoli wybrać odpowiednie cele kampanii i sposób egzekucji, który przyniesie zysk klientowi. 
 

Zorganizuj warsztaty!

Dzięki nim klient będzie miał okazję wytłumaczyć agencji, na czym polega jego model biznesowy i na czym mu najbardziej zależy oraz równocześnie agencja ze swojej strony będzie mogła spojrzeć na klienta z perspektywy informacji od niego pozyskanych. Spotkanie w formie warsztatów pozwala uzyskać o wiele głębsze informacje, do których w innym przypadku trudno by było dotrzeć lub które dla klienta są oczywiste, ale dla agencji już niekoniecznie. Na późniejszych etapach współpracy procentuje to lepszym dopasowaniem oraz wypracowaniem skutecznego planu działań zrozumiałego i satysfakcjonującego dla obu stron.


W wielu przypadkach może się okazać, że dobrym pomysłem będzie całkowite zaniechanie bądź niepodejmowanie działań w wyszukiwarce, i z naszego doświadczenia wiemy, że każda decyzja oparta na dogłębnej analizie będzie lepsza niż ta oparta na samej chęci lub niepopartym danymi przekonaniu.

Jak określić adekwatne konwersje SEO i SEM – case study

Etap przełożenia celu biznesowego na konwersję na stronie lub w aplikacji jest pierwszym newralgicznym punktem, w którym łatwo popełnić błąd. Sposób, w jaki należy myśleć o określaniu, najlepiej wytłumaczyć na przykładzie. 

Na czym polega biznes?

Wyobraźmy sobie klienta prowadzącego szkolenia z zakresu IT. Przyjmijmy, że prowadzi on roczne, intensywne kursy, po ukończeniu których kandydat otrzymuje gwarancję zatrudnienia w partnerskiej organizacji. Warunkiem zapisania się na szkolenie, oprócz czesnego, jest wieloetapowa selekcja online, której celem jest zbadanie kompetencji technicznych oraz znajomości języka angielskiego. 

Jakie mogą być konwersje w tym przypadku?

Zasadnicze pytanie z punktu widzenia doprowadzenia ruchu brzmi: czym jest konwersja? Czy jest nią wypełnienie pierwszego formularza kontaktowego? Czy jest nią przejście przez cały, kilkudniowy proces rekrutacyjny? Czy jest nią wpłata czesnego? A może jeszcze inna czynność? Oczywiście wszystkie te elementy powinny być odpowiednio mierzone, ale strategie SEO i SEM powinny być układane tylko na podstawie jednego, najbardziej adekwatnego z nich. 
W tym konkretnym przypadku kampanie powinny koncentrować się na odbiorcy, który jest w stanie przejść przez proces rekrutacyjny, a konwersją będzie wypełnienie formularza kontaktowego. Dlaczego tak? Osoba, która wypełnia formularz kontaktowy jest na pewno zainteresowana szkoleniem, należąc tym samym do szerokiej grupy docelowej. SEO gwarantuje tym relatywnie duży ruch na stronie, który od razu jest kaloryczny. Z kolei użytkownik będący w stanie przejść przez cały proces rekrutacyjny spełnia określone kryteria i należy do wąskiej grupy odbiorców. Dzięki temu teoretycznie droższy kanał SEM wykorzystujemy do pozyskania najbardziej wartościowego leada, nie tracąc środków na sprowadzanie użytkowników przypadkowych.

Dokonaj analizy i opracuj strategie SEO i SEM

Kiedy już wiesz, co dokładnie chcesz osiągnąć w kontekście SEO, skup się na strategii. Odgrywa ona tutaj nadrzędną rolę, ponieważ specyfika tego kanału nie pozwala na dynamiczne zmiany słów kluczowych, na które serwis wyświetla się w wyszukiwarkach. Realizacja strategii polega na zmianach na stronie, dlatego tak istotne jest, by szczegółowa strategia została stworzona jeszcze przed rozpoczęciem działań. Niezależnie od sytuacji wyjściowej, przygotowanie strategii SEO powinno zostać oparte na dogłębnej analizie danych przeprowadzonej na wielu płaszczyznach. Dopiero kompletne zbadanie rzeczywistego stanu Twojego serwisu może zapewnić gwarancję zidentyfikowania właściwych problemów oraz wskazania optymalnych rozwiązań.
 

5 obszarów do sprawdzenia w czasie analizy serwisu: 

  1. Widoczność serwisu oraz jego konkurencji w wyszukiwarkach.
  2. Profil linkowy.
  3. Zachowania użytkowników na stronie oraz skuteczność konwersji.
  4. Stan techniczny serwisu.
  5. Analiza semantyczna treści oraz jej efektywności.


Następnie w zależności od tego, gdzie zidentyfikujesz problemy, zaplanuj działania, które pomogą je rozwiązać.
 

Przykład 

Zauważyłeś, że serwis e-commerce notuje niewielki współczynnik konwersji w stosunku do uzyskiwanych zasięgów. Aby zidentyfikować źródło tej sytuacji, możesz dokonać analizy widoczności, która pozwoli określić, czy słowa kluczowe i grupa odbiorców przekazu są właściwe. Być może kierujesz na swoją stronę osoby niezainteresowane Twoim produktem lub usługą. Jeśli jednak okaże się, że trafiasz do odpowiedniej grupy odbiorców, sprawdź kolejne czynniki. Zbadaj, gdzie na stronie użytkownicy natrafiają na utrudnienia i porzucają pomysł dokonania zakupu czy pozostawienie leada, a później zajmij się eliminacją przeszkód. 

 

Przykład 

Wskaźniki zachowań informują, że strona jest przyjazna użytkownikowi i sprzyja finalizacji celów (zakupu, wypełnienia formularza czy innej konwersji), a mimo to generuje niskie wyniki. W tym wypadku zbadaj, czy grupa docelowa, do której trafiasz, jest wystarczająco szeroka. Jeśli nie jest, zastanów się nad rozszerzeniem swoich działań marketingowych i spróbuj dotrzeć do użytkowników na wcześniejszych etapach lejka sprzedażowego, np. poprzez działania contentmarketingowe.


W SEM strategia też jest ważna, ale należy zwrócić uwagę na elastyczny charakter tego kanału. Dobrze mieć plan działań, ale jednocześnie warto być gotowym dostosować się do dynamiki rynku. Bądź proaktywny – na bieżąco wykonuj analizy konkurencji oraz audyty swoich kampanii zorientowanych na konwersję, sprawdzaj, co działa, a co nie, oszczędzi Ci to czasu i szybciej osiągniesz najlepsze rezultaty. Często okazuje się, że po pewnym czasie warto np. zmienić początkowo przyjęty model atrybucji z prostego na wielostykowy, który jest oparty na danych historycznych. 
 

Przykład 

Analiza ruchu oraz konwersji wykazuje, że największy wpływ na decyzję zakupową odbiorcy ma nie jedno zdarzenie, a splot kilku okoliczności. Przełóż to na algorytmy definiujące ścieżkę decyzyjną i stwórz określone profile behawioralne dla danego produktu. Dzięki analizie możesz dostosować całą strategię, struktury kampanii, teksty reklamowe oraz słowa kluczowe czy nawet feed produktowy.


Stosuj rozwiązania działające w Twoim biznesie

Zarówno prowadząc kampanie SEO, jak i SEM, należy pamiętać, że w przypadku każdego biznesu może się sprawdzić co innego. Dwa biznesy z tej samej branży, posiadające podobne usł...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy