Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

18 czerwca 2020

NR 52 (Czerwiec 2020)

Jak napisać profesjonalny artykuł na blog? Sztuka webwritingu i copywritingu w pigułce

19

Użytkownik średnio 13 razy styka się z materiałami contentowymi, zanim dojrzeje do decyzji o zakupie. Ma więc do pokonania całkiem długą drogę. Podczas swojej buyers journey zetknie się z co najmniej kilkoma formatami treści, w tym z artykułem blogowym. Lepiej, żeby to był właśnie Twój artykuł, a nie konkurencji, prawda? Jak go przygotować?

Artykuł blogowy jest jednym z podstawowych formatów contentowych – i jednocześnie jednym z najczęściej wykorzystywanych przez firmy i marki. Nie bez przyczyny. To jedna z najprostszych i najtańszych (w długofalowej perspektywie) metod przyciągania wartościowego ruchu na stronę. A tylko taki ruch może przełożyć się na pozyskiwanie nowych leadów. Trudno sobie wyobrazić strategię marketingową opartą na contencie, która nie uwzględniałaby publikowania na blogu. Dlaczego? To przede wszystkim z tym formatem w pierwszej kolejności styka się użytkownik znajdujący się na szczycie lejka, wkraczając na ścieżkę zakupową. Rolą marketera jest tak zaprojektować jego podróż, by trafił do celu, czyli skonwertował. Niestety droga do konwersji nie jest ani prosta, ani krótka, a ryzyko, że użytkownik z niej wypadnie, pojawia się już na samym początku. Aby je ograniczyć, należy pisać i publikować na blogu treści odpowiedniej jakości. Poniżej znajdziesz szereg wskazówek, które pomogą Ci przygotować i opracować profesjonalny artykuł blogowy.

Elementy profesjonalnego wpisu blogowego


Im więcej danych nt. grupy docelowej zbierzesz i przeanalizujesz, tym większą masz szansę na dobre powiązanie oferty z potrzebami odbiorców oraz skonstruowanie przekazu, który sprawi, że użytkownik podąży zgodnie z zaplanowaną dla niego ścieżką. Dopiero kiedy zbadasz swoich odbiorców oraz zidentyfikujesz nurtujące ich problemy i pytania, możesz opracować temat oraz siadać do pisania.

 Rys. 1. Początkowe etapy buyers journey określa się mianem ŚWIADOMOŚCI i ZAINTERESOWANIA. Artykuły blogowe w większości przypadków „obstawiają” właśnie je. Są skierowane do użytkowników, którzy poszukują inspiracji, wiedzy, rozwiązań w obszarach, które dopiero poznają lub z którymi stykają się po raz pierwszy. Taki użytkownik często nawet nie jest świadomy swojej potrzeby. Czasami jednak już zdaje sobie z niej sprawę i szuka rozwiązania, które ją zaspokoi


Na profesjonalnie napisany artykuł blogowy, podobnie jak to jest w przypadku artykułów prasowych, składa się 5 elementów głównych: tytuł, lead, treść właściwa, śródtytuły oraz zakończenie. Każdy z nich pełni w tekście inne funkcje, a jego przygotowaniem rządzą określone reguły. Jakie?

  • Tytuł – dobrze przemyślany i dopracowany, przykuwający uwagę i obiecujący korzyść (pytanie, obietnica, lista, bonus), np.: Jak rozmawiać z nastolatkiem? 3 proste strategie + infografika. Długość – najlepiej ok. 60 do 71 znaków.
  • Lead – równie ważny jak tytuł. Na jego podstawie odbiorca decyduje, czy chce angażować swój czas i czytać dalej. Na tym etapie w głowie użytkownika pojawiają się pytania: Czy ten artykuł jest dla mnie?, Czego mogę się spodziewać w środku?, Czego się dowiem, jeśli przeczytam go do końca?. Lead powinien na nie odpowiadać i zapraszać do lektury. Długość – od 3 do 6 zdań.
  • Treść właściwa – obejmuje krótki wstęp (nie w każdym przypadku jest konieczny) i rozwinięcie. Podziel ją na małe akapity. Treść właściwa artykułu musi być spójna z tytułem i konkretna. Nie wykraczaj poza temat zapowiedziany w tytule i leadzie ani nie pisz „obok” niego. Unikaj długich zdań, ale nie rezygnuj z nich całkowicie. Najlepiej krótkie zdania mieszaj z dłuższymi, wówczas tekst zyska rytm i łatwiej będzie go przeczytać.
  • Śródtytuły – dzielą treść na mniejsze bloki, pełnią funkcję nawigacji i menu. Pozwalają poruszać się po tekście w sposób nielinearny (a tak właśnie konsumują treści internauci) – przechodzić bezpośrednio do najbardziej interesujących w danej chwili fragmentów, pomijając inne. Muszą jasno sygnalizować, jakie informacje użytkownik znajdzie w poszczególnych akapitach. Śródtytuły powinny być raczej krótkie.
  • Zakończenie – krótkie podsumowanie, synteza informacji zawartych w artykule. To także miejsce na wnioski i utrwalenie przekazu, który ma zapamiętać użytkownik po przeczytaniu wpisu. Powinien mieć maksymalnie kilka zdań.

Jest jeszcze jeden element. Obowiązkowy w każdym artykule blogowym rozumianym jako część strategii contentowej, dzięki której firma/marka realizuje swoje biznesowe cele. To tzw. wezwanie do działania (call to action).
CTA jest szczególnie ważne w kontekście buyers journey i „dojrzewania” do konwersji – pilnuje, by użytkownik „nie zgubił drogi”. Podpowiada mu kolejny krok, kieruje go do następnych etapów na ścieżce zakupowej. Zachęca np. do zapoznania się z innymi artykułami na blogu lub pobrania e-booka; może prowadzić do oferty na stronie www, bezpośrednio do produktu w e-sklepie, kontaktu z konsultantem itp. Najlepiej, jeśli w artykule blogowym występuje jedno CTA, wówczas użytkownik nie ma wątpliwości, co powinien zrobić. Najczęściej umieszcza się je na końcu artykułu blogowego.

Jak sformatować artykuł na blog?


Czy w sieci forma jest ważniejsza od treści? Tak. Sposób „podania” przesądza o tym, czy użytkownik podejmie wysiłek zapoznania się z przekazem. Jest niemal pewne, że w chwili zetknięcia się z blokiem tekstu, w dodatku spisanym drobnym fontem, zrezygnuje on z czytania. Będzie wolał poszukać tych samych informacji, ale podanych w bardziej lekkostrawnej formie. I na pewno je znajdzie. Ale przecież zależy Ci, żeby zapoznał się właśnie z Twoim tekstem… Dlatego musisz zadbać, żeby zawierał on elementy, które wizualnie go „obronią”.

Czcionka


Koniecznie bezszeryfowa i duża. Nie bój się większych rozmiarów. W treści właściwej powinno to być co najmniej 14-16 pkt. Najlepiej sporo testuj, ponieważ rozmiar fontu jest uzależniony od jego kroju. Jedno jest pewne – internauci nie cierpią powiększać ekran.

Szerokość kolumny


Nie powinna przekraczać 2/3 szerokości ekranu, co odpowiada mniej więcej 45 do 100 znakom w wierszu. Oko, które śledzi tekst w szerszej kolumnie, szybciej się męczy – taki tekst trudniej się czyta… użytkownik opuszcza zatem stronę.

Długość akapitu


Optymalnie do 5-6 zdań. Nie ma długości minimalnej, akapitem może być nawet jedno słowo. Tekst podzielony na małe akapity wydaje się krótszy, przez co staje się przyjaźniejszy w odbiorze.

Interlinia


1,15 to minimum, a 1,5 optimum.

Światło między akapitami


Dwa lub trzy entery między akapitami rozpoczynającymi nowy wątek. Czysta, wolna od tekstu przestrzeń spraco...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy