Dołącz do czytelników
Brak wyników

Display

1 września 2021

NR 59 (Sierpień 2021)

Jak lokować formaty display i wideo, by generować zasięgi i widoczność?

15

Niezależnie od tego, czy celem naszej kampanii jest sprzedaż czy budowanie świadomości marki, aby była ona skuteczna, musi spełniać pewne warunki – dotrzeć do jak największej liczby osób z grupy celowej oraz (co najważniejsze) być widoczna dla użytkownika.

W poniższym artykule postaram się pokazać, na co zwracać szczególną uwagę podczas planowania kampanii reklamowych, tak aby generowały zasięg i widoczność naszych kreacji.

Zasięg – czyli do ilu osób dotarliśmy 

Zasięg kampanii możemy definiować jako liczbę unikalnych użytkowników (unique users). Jednak taki sposób analizy zasięgu kampanii nie pozwala stwierdzić, ile osób w rzeczywistości miało kontakt z przekazem reklamowym. 
 

Unikalny użytkownik (unique user) to użytkownik identyfikowany na podstawie adresu IP komputera lub za pomocą plików cookies zapisanych w jego przeglądarce.


Wpływ na to ma wiele czynników, m.in. coraz częstsze zjawisko blokowania plików cookies, korzystanie z wielu przeglądarek i urządzeń oraz duplikacja użytkowników między poszczególnymi placementami kampanii (tzw. współoglądalność).
Coraz częściej zatem zasięg wyraża się w liczbie realnych użytkowników (real users), którzy odpowiadają fizycznym osobom, znajdującym się nie tylko przed ekranami laptopów i telefonów, ale również przed odbiornikami TV czy radiowymi. 
 

Realni użytkownicy (real users) to estymowana liczba osób, którzy wykonali w badanym okresie przynajmniej jedną odsłonę. 


Niezwykle ważna jest również analiza demografii użytkowników, do których dotarliśmy z komunikatem. Zależy nam przecież, aby naszą kampanię zobaczyli wyłącznie ludzie z naszej grupy docelowej, a nie wszyscy użytkownicy internetu.
Co więc zrobić i jakie analizy wykonać, żeby zmaksymalizować zasięg naszej kampanii?

Zbadaj potencjał zasięgowy serwisów w Twojej grupie celowej

Planując kampanię reklamową w internecie, powinniśmy sprawdzić zasięgi serwisów i aplikacji, aby określić ich potencjał reklamowy. Pozwoli to oszacować, do ilu użytkowników jesteśmy w stanie dotrzeć, wykorzystując w naszej komunikacji konkretną witrynę lub aplikację. 
Taką analizę zawsze wykonujemy na interesującej nas grupie celowej, aby odnaleźć serwisy i aplikacje z największym zasięgiem wśród osób, do których chcemy dotrzeć z przekazem.

Wykorzystaj wskaźnik Affinity index

Po zdefiniowaniu serwisów i aplikacji z największą liczbą użytkowników z naszej grupy celowej warto przyjrzeć im się również pod kątem Affinity index. Dzięki wykorzystaniu tego wskaźnika możesz w szybki sposób sprawdzić nadreprezentację użytkowników grupy celowej.
Wiem, że jest to bardzo jaskrawy przykład, ale żeby lepiej zobrazować działanie wskaźnika Affinity index, spójrz na poniższą analizę, przygotowaną dla grupy celowej składającej się z mężczyzn. Który serwis wybrałbyś do swojej kampanii? Oczywiście weszlo.com – tutaj nadreprezentacja grupy celowej (mężczyzn) jest wysoka (wskaźnik Affinity index wynosi 181), natomiast w przypadku vogue.pl zaledwie 28.
Innymi słowy, im wyższy wskaźnik Affinity index, tym większe prawdopodobieństwo, że na danej witrynie nasz przekaz reklamowy zobaczy użytkownik z wybranej grupy celowej.
 

Affinity index
Stosunek wartości dopasowania użytkowników w danej grupie celowej dla kampanii/touchpointu w zdefiniowanym okresie do wartości dopasowania użytkowników w danej grupie celowej, dla całej populacji w zdefiniowanym okresie. Wartość wskaźnika przekraczająca 100% oznacza nadreprezentację użytkowników z grupy celowej. 


Sprawdź współoglądalność wybranych serwisów/aplikacji

Wyobraźmy sobie sytuację, w której emitujemy naszą kampanię na dwóch stronach internetowych – stronie A, którą miesięcznie odwiedzają 2 mln użytkowników, i na stronie B, osiągającej miesięczny zasięg 1 mln użytkowników. Czy zasięg obu tych serwisów wyniesie 3 mln? 
Nie. Najprawdopodobniej wartość zasięgu obu serwisów znajdzie się między 2 a 3 mln użytkowników. 
 

Rys. 1. Ranking TOP 10 serwisów pod względem zasięgu w grupie ALL 7–75.
Źródło: Badanie Mediapanel, kwiecień 2021, Ranking TOP 10 „Website”, TG: All

 

Rys. 2. Analiza wskaźnika Affi nity index dla serwisów weszlo.com i vogue.pl w grupie mężczyzn w wieku 7–75. Źródło: Badanie Mediapanel, kwiecień 2021, TG: mężczyźni 7–75


W skrajnym przypadku będą to 2 mln użytkowników (pod warunkiem, że wszyscy użytkownicy serwisu B są również użytkownikami serwisu A), jednak takie przypadki w praktyce się nie zdarzają.
Poniżej znajdziesz przykładową analizę współoglądalności dla aplikacji Facebook i YouTube za kwiecień 2021 r. Widać tutaj, że niemal 90% użytkowników, którzy w kwietniu korzystali z aplikacji Facebook, skorzystało również z aplikacji YouTube.
 

Rys. 3. Analiza współoglądalności aplikacji YouTube i Facebook w grupie All 7–75. Źródło: Badanie Mediapanel, kwiecień 2021, TG: ALL


Jak widzisz, może okazać się, że zdecydowana większość użytkowników odwiedza oba serwisy – w takim przypadku istnieje duże prawdopodobieństwo, że dołączenie do mediaplanu kolejnego serwisu lub aplikacji nie zwiększy znacząco zasięgu kampanii w grupie celowej. 
 

W zależności od tego, czy zależy nam na maksymalizacji zasięgu kampanii, czy częstotliwości kontaktu, powinniśmy również sprawdzić współoglądalność wybranych serwisów i aplikacji w naszej grupie celowej. 


Co wpływa na widoczność kreacji? 

Skoro wiemy już, na czym się skupić, planując kampanię pod kątem zasięgu, warto zastanowić się nad zaplanowaniem jej widoczności. Nawet najlepsza kreacja reklamowa nie przybliży nas do celu, jeżeli nie zobaczą jej nasi odbiorcy. 
Według definicji opracowanej przez IAB, kreacja reklamowa jest widoczna, jeżeli w polu widzenia użytkownika znalazło się przynajmniej 50% jej powierzchni przez co najmniej 1 s w przypadku kreacji display i 2 s w przypadku kreacji wideo. 
 

Zapamiętaj

Według definicji IAB kreację uznaje się za widoczną, jeżeli w polu widzenia użytkownika znalazło się przynajmniej 50% powierzchni przez co najmniej 1 s w pr...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy